文 | 食悟（ID：food-gnosis）

世界杯刚刚开赛，品牌营销的竞争却早已提前进入下半场。

近日，秒针营销科学院发布世界杯品牌数字资产榜单。作为连续三届世界杯全球官方赞助商，蒙牛再次位居榜首、实现断层领先。在世界杯营销愈发拥挤的今天，这样的成绩显然不是一次简单的流量爆发。

回顾本届世界杯预热期，从《青春不过几届世界杯2.0》到《开幕》，从“和蒙牛一起踢球吧”到“无论谁赢球，都来找蒙牛”，再到开赛当天上线的《冠军的秘密》，蒙牛并没有将世界杯营销停留在赛事借势和球星曝光层面，而是通过品牌资产沉淀、人群边界拓展、足球生态建设以及品效销协同经营，提前完成了一场关于用户心智的争夺战。

当很多品牌还在等待世界杯开赛时，蒙牛为什么已经能够持续领跑？答案或许就藏在这场提前布局的世界杯营销战役中。

从球王到球迷，蒙牛如何持续做厚世界杯品牌资产？

据食悟长期观察，能够连续多届世界杯保持传播势能的品牌并不多，原因在于大多数品牌把世界杯当成一次营销事件，但对于蒙牛而言，世界杯更像是一项持续经营的长期品牌资产。

今年五四期间上线的《青春不过几届世界杯2.0》，正是这种长期主义思维的体现。

青春2.0延续了2022年《青春不过几届世界杯》对时代变迁与人生成长的叙事脉络，又进一步将镜头对准中国球迷群体，以“老俊”和“小俊”两代人为主线，将1978年以来中国球迷的观赛记忆串联起来，将世界杯与中国球迷乃至更多大众的青春记忆绑定，实现情绪共鸣。

在食悟看来，体育赛事最稀缺的从来不是流量，而是情感资产。《青春不过几届世界杯2.0》的价值，不只是夯实了品牌资产，也进一步完成了从宏大叙事到具体个人的视角拓展。

更重要的是，今年《青春不过几届世界杯2.0》还实现了与同为世界杯官方赞助商的海信的深度联动。双方通过内容共创、场景共建和体验联动，共同放大中国球迷的世界杯记忆，也呈现出中国品牌协同出海的新探索。

回顾蒙牛世界杯营销的发展轨迹可以发现，“要强”始终是其最核心的品牌资产之一。2018年，蒙牛携手梅西提出“天生要强”，此后蒙牛始终围绕“要强”这一核心资产持续迭代。通过“营养世界每个人的要强”进一步将“要强”的概念延伸，从球星到球迷的要强，从世界冠军到普通人的要强，“要强”的内涵不断丰富，也逐渐沉淀为更具普适性的品牌价值观。

在“要强”之外，蒙牛也在持续丰富自身的大赛营销资产。“不慌”从2018年的网络热梗到2022年的“今晚彻底不慌了”再到今年品牌主动的玩梗升级，成为品牌重要的社交资产；而从巴黎奥运会、米兰冬奥会到本届世界杯，《开幕》也成为了蒙牛在顶流体育赛事开赛节点重要的仪式化IP资产。

在食悟看来，当很多品牌还在追逐赛事热点时，蒙牛已经开始经营能够跨越不同赛事周期、持续沉淀消费者认知的品牌资产。这种从单次传播到资产运营的思路，或许正是其能够连续多届世界杯保持领先的重要原因。

从关注到参与，蒙牛如何不断扩大世界杯的人群边界？

长期以来，世界杯营销存在一个天然难题，那就是如何突破核心球迷圈层。

真正关注球队、研究战术、熬夜追赛的人终究是少数，世界杯作为全球最大的体育盛会，其影响力不应该仅局限于球迷群体，如何让更多普通人参与进来，成为世界杯营销的重要课题。

据食悟观察，从世界杯预热期“和蒙牛一起踢球吧”号召大众奔赴绿茵，再到开赛前《开幕·和蒙牛一起看球吧》“快乐看球”的理念，蒙牛一直在持续突破核心球迷圈层，不断扩大世界杯营销的人群边界。

与传统世界杯广告聚焦球队、冠军热门和赛场竞技不同，《开幕》把镜头拉回到普通人的日常生活之中。杨紫、范志毅、黄健翔联袂出演，以“球治百病”为核心创意，通过轻松幽默的方式，将世界杯重新定义为一种大众情绪释放与社交参与的节日事件。

工作压力、生活烦恼、日常焦虑，在世界杯开幕前夕似乎都能暂时被搁置。“球治百病”看似是一句玩笑话，实际上却准确捕捉到了世界杯对于普通人的真实价值。对于很多人而言，世界杯并不一定意味着研究战术和关注积分榜，它更像是一场四年一次的集体狂欢，一个与朋友聚会、与家人交流、与同事讨论的话题入口。

这也是《开幕》最值得关注的地方，它没有试图教育消费者如何看球，而是让世界杯成为每个人都能参与的快乐事件。

相比专业赛事内容，生活化、幽默化表达更容易打破圈层壁垒，吸引更多泛人群参与其中。

通过降低理解门槛和参与门槛，蒙牛也在不断扩大世界杯营销的人群边界，将足球与营养、国民情绪绑定，实现“多喝牛奶多运动”的品类理念的传达。

从赛事赞助到生态经营，蒙牛如何构建长期主义足球版图？

如果说世界杯带来的，是短期的关注与讨论，对蒙牛而言，更重要的是如何把这种阶段性的热度，转化为可持续的足球生态建设。

据食悟长期观察，真正具备长期价值的体育营销，往往不会停留在赛事赞助本身，而是会沿着“赛事—参与—人群—体系”的路径，逐步进入生态化经营阶段。

从这一点来看，蒙牛的世界杯营销布局是处在一个长期持续的足球生态建设之中。

在顶级赛事层面，蒙牛通过连续多届世界杯合作，持续强化品牌在全球足球语境中的存在感。但更值得关注的，是其在世界杯之外的努力。

相比单点式的赛事营销，蒙牛更强调“持续性参与”的价值。从支持U系列、“苏超要强少年”、深耕足球公益，到赞助蒙超等地方赛事、支持村超等基层足球活动，品牌正在尝试构建一个更完整的足球参与链条，让更多的中国国民正走进球场，去看球、踢球，参与到足球这项运动之中。

据食悟观察，这种路径的关键在于是否能够形成长期稳定的参与机制，让足球不再只是世界杯周期性的热点话题，而是成为日常生活中的持续运动选择。

世界杯四年一届，但足球的生长发生在每一天。

从赛事营销到经营闭环，蒙牛为何能够将热度转化为增长？

世界杯营销最难的地方，从来不是制造一次传播声量，而是如何把赛事热度真正转化为品牌资产与经营增长。

蒙牛除了通过全域长效的营销布局实现社交声量和口碑的全面领跑外，还通过一套完整的品效销协同链路，以“无论谁赢球，都来找蒙牛”为核心，通过线上线下消费场景承接，将赛事热度逐步转化为搜索、讨论、购买与口碑的综合增长。

当品牌资产建设、人群运营、内容传播与消费转化形成协同联动时，世界杯营销就不再只是一次传播动作，而成为驱动品牌增长的系统工程。

真正让蒙牛持续保持领先的，并不是某一次传播声量，而是其已经形成的长期主义能力结构——围绕顶级赛事赞助、品牌资产沉淀、用户人群拓展与足球生态参与所构建的一整套持续运营体系。

结语

回到秒针榜单本身。榜单呈现的是结果，但更重要的是结果背后的结构性原因。

从整体来看，蒙牛在本届世界杯营销中的领先，并不是发生在开赛节点的集中释放，而是在预热阶段就已经逐步建立。

蒙牛世界杯营销的领先，本质上是长期主义的胜利。

品牌资产的持续沉淀、人群边界的不断扩展、足球生态的长期建设，以及经营闭环能力的持续完善，共同构成了蒙牛世界杯营销的领先密码。

当越来越多品牌涌入世界杯营销赛道，真正能够持续领跑的，往往不是最会追逐热点的品牌，而是那些能够把赛事价值沉淀为长期品牌价值、把赛事影响力转化为长期生态价值的品牌。

这，或许才是蒙牛世界杯营销中持续领跑的真正原因。