近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。但同时，也暴露出金融产品互联网营销过程中存在的风险，例如虚假和误导宣传、垄断和无序竞争、违背社会公序良俗等问题。

党中央、国务院高度重视平台经济健康发展工作，多次指出要建立健全平台经济治理体系，明确规则、划清底线、加强监管、规范秩序。党的二十大报告明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。为规范金融产品网络营销活动，保护金融消费者和投资者合法权益，中国人民银行会同工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合制定了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起实施。后续，国务院金融管理部门可对各自管理的细分领域金融产品网络营销活动另行明确网络营销监管要求。

《办法》共七章三十九条，作为金融网络营销领域的基础性监管制度，从主体责任、内容规范、行为规范、合作规范、风险控制等多个维度，构建了金融产品网络营销的全流程监管框架，进一步规范了营销内容和营销行为，强化了对金融消费者和投资者的保护。

（一）强化持牌经营的底线要求

《办法》适用于金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的业务场景。《办法》明确了“持牌经营”的底线要求：一是强调除金融机构及其依法委托的第三方互联网平台外，其他组织或个人不得开展或者变相开展金融产品网络营销；二是金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销；三是明确第三方互联网平台的技术服务本位，其不得变相开展金融业务活动。

《办法》进一步界定了金融机构、金融产品、网络营销、平台的定义，框定了主体、业务、平台及行为适用范围：

一是主体范围。适用本《办法》的金融机构是指经国务院或国务院金融管理部门批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构。同时，为统一行为监管，对于未纳入金融机构的私募基金管理人，《办法》要求参照适用，并承担法律责任。

二是业务范围。本《办法》中的“金融产品”并非传统意义上的资管产品，而是从产品和服务两个维度进行了界定，既包含存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品等金融产品，也包含投资顾问或咨询服务、支付服务等金融服务。

三是平台范围。《办法》将平台分为金融机构自营平台和第三方互联网平台两类。对于金融机构的自营平台，《办法》强调需要满足独立运营、享有完整数据权限两项要求；对于第三方互联网平台，《办法》要求第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

四是行为范围。《办法》认为网络营销是指“通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动”，并列举了几类业务形态，如展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

（二）明确网络营销平台的主体责任和定位

《办法》着重厘清金融机构和第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违规介入金融服务环节。具体而言，对于金融机构，其作为金融产品的设计、开发、销售主体，对金融产品承担最终责任，不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除金融机构自身对金融产品应当承担的责任。对于第三方互联网平台，应当恪守技术服务本位，不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询，也不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。

（三）规范第三方平台转接渠道的跳转安排

《办法》第五条：第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

根据上述规定，凡第三方互联网平台为购买金融产品提供转接渠道的，均须直接跳转至金融机构自营平台，不得再跳转至其他第三方互联网平台，同时应进行显著提醒和强制阅读。

（四）进一步收紧私募及场外衍生品的网络营销

《办法》第六条：金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

本条前半部分与目前监管部门对私募类产品、场外衍生品不得公开宣传的管控要求一致，但后半部分进一步收紧了网络营销渠道，私募类产品、场外衍生品后续仅可通过金融机构自营平台面向特定对象开展网络营销。

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