流量与营销的合规红线:AI 标识、大数据杀熟、直播带货、隐形广告、价格欺诈—罚单越来越多
2025 年全国广告违法案件查处数据（市场监管总局）
违法案件查处总量——4.45 万件
罚没总金额——2.52 亿元
互联网违法广告（前三季度）——22,185 件
互联网广告已占全部广告违法案件的半数，且增速仍在加快。[1][2]
过去一年半，至少五部与营销获客直接相关的新规密集落地。从 2025 年 1 月《网络数据安全管理条例》施行，到 2026 年 4 月《互联网平台价格行为规则》生效，覆盖了 AI 营销、平台定价、直播带货、数据获客、种草广告几乎所有流量获取方式。每一部背后，都跟着真实罚单。
2025.01.01《网络数据安全管理条例》施行
2025.05.01《互联网广告管理办法》施行，种草须标”广告”
2025.09.01《AI 生成合成内容标识办法》施行
2026.02.01《直播电商监督管理办法》施行
2026.04.10《互联网平台价格行为规则》施行，大数据杀熟首次写入部门规章
一、AI 生成内容标识：未标注即违法，最高罚 100 万——《人工智能生成合成内容标识办法》
从去年 9 月开始，凡使用 AI 工具生成或辅助生成（AI 内容占比超 30%）的文案、海报、短视频、数字人直播，都必须在内容的开头、封面或显著位置加显式标识，如”本内容由 AI 辅助创作，人工合规审核｜广告”。标识不可删除、不可模糊、字体不小于正文的 1/3。[3][4]
几个容易被忽略的细节：
- 覆盖范围比想象中广：Midjourney 生图、文心一言写文案、剪映 AI 配音、AI 换脸、AI 数字人——都在标识范围内[4]
- 人工修改不豁免：对 AI 内容做了二次修改，只要 AI 生成部分可辨认，仍须标识[4]
- 举证责任倒置：企业需自证内容非 AI 生成，而非监管部门来证明[4]
- 生成记录留存不少于 6 个月（工具名称、生成时间、修改历程）[4]
- 平台连带责任：未履行标识审核义务的平台也会被罚，企业账号可能被限流甚至封禁[4]
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市场监管总局通报：苗古金贴（厦门）大药房 — AI 造假 + 虚假宣传（来源：市场监管总局 2025.7 通报）
2025 年 7 月，市场监管总局通报该企业发布未经审查的医疗器械广告，同时利用 AI 技术生成虚假传承人人物形象，使用”中老年专用”等虚假信息欺骗消费者。这是总局首批公开点名的 AI 营销违法案例之一。[1]
罚款 ：120 万元
某快消品牌 — AI 广告未标注（来源：搜狐财经 2026.4 报道）
该品牌在广告中大量使用 AI 生成的人物形象，未作任何标注说明。网信部门认定其构成”以算法生成内容误导公众”，违反《标识办法》相关规定。[4]
罚款 ：80 万元，下架全部相关内容
市场监管总局通报：北京心情好生物科技 — AI 仿冒名人推销（ 来源：市场监管总局 2025.10 通报）
该企业以直播和短视频形式发布普通食品广告，利用 AI 技术仿冒著名主持人形象推销，并宣称普通食品具有治疗功效。AI 换脸 + 虚假宣传，双重违规。[1]
罚款 ：20 万元
二、大数据杀熟：首次写入部门规章，违者最高罚违法所得 5 倍——《互联网平台价格行为规则》
这是我国首次以部门规章形式明确禁止”大数据杀熟”，此前只有规范性文件和地方条例。第十五条写得很直白：平台经营者、平台内经营者不得在消费者不知情的情况下，基于消费者的支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格或收费标准。[5]
换句话说，算法可以存在，但必须在阳光下运行。如对不同交易条件消费者实行不同价格，必须在服务页面显著位置公开相关规则，不得基于用户画像、消费习惯等设置不公平价格条件。[6]
值得注意的其他条款：
- 第五条：平台不得强制或变相强制商家降价、让利、返现
- 第十一条：补贴促销须真实标明金额和力度，活动页显著标示规则
- 第二十条：自动续费须以显著方式提醒消费者，提供便捷取消途径
处罚方面，情节严重的可处违法所得 5 倍以下罚款，极端情况责令停业整顿。中消协 2025 年投诉数据显示，互联网价格类投诉全年突破 12 万件，”大数据杀熟”问题占比超过六成；2026 年 Q1 全国 12315 平台上，互联网平台相关价格投诉占比 42.7%；中国信通院数据：价格信任问题每年导致交易规模损失超 2000 亿元。[6]
算法杀熟的手法已从粗放的”会员更贵”进化得很精细。中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚指出，当前甚至能精准捕捉设备剩余电量（反映消费急迫程度）、地理位置偏僻程度（反映替代选项稀缺性）、页面停留时长等维度，持续探测并逼近用户的心理支付上限。[6]
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三、直播带货：新规 2 月 1 日施行，达人带货可能承担连带责任——《直播电商监督管理办法》
这部新规解决了直播电商长期以来”谁来管、管到哪”的模糊地带。四个核心变化直接影响品牌方和达人团队的操作方式：
第一，数字人直播必须全程标识。使用 AI 生成的虚拟形象直播带货，必须在直播间显著位置持续标识，告知消费者当前是数字人在播。标识不能只在开播时闪现，必须在画面固定位置全程可见。[8]
第二，13 类食品禁止直播销售。包括无合法来源证明的食品、超保质期食品、未经检验检疫的肉类、声称具有疾病预防治疗功能的普通食品等。重点打击功效型话术（如”吃了降血压””排毒养颜”）。[8]
第三，达人带货可能被认定为广告代言。有一定影响力的自然人通过直播推荐商品，可能被界定为商业广告行为，需履行广告代言人义务，可能承担连带责任。《广告法》禁止代言的品类（如药品、医疗器械）不能再推荐。[8]
第四，话术与数据合规。不做功效承诺，不用绝对化用语；商业合作内容需标注”广告”或”合作”；不刷单、不虚构销量和评价。[8]
市场监管总局通报：杭州熠桐升晖健康科技 — 直播虚假宣传（来源：市场监管总局 2025.10 通报）
以直播形式发布未经审查的药品广告，普通食品宣称具有治疗阿尔茨海默病、肌瘤囊肿等疾病功效。典型的”普通食品当药卖”式违规。[1]
罚款：32.07 万元
市场监管总局通报：海南搜了科技 — 金融广告违规承诺（来源：市场监管总局 2025.10 通报）
金融投资产品广告中宣传”在家躺着赚钱，年入百万+”，对投资收益作保证性承诺，且未作风险提示或警示。金融类营销的典型红线。[1]
罚款 ：16 万元
四、隐形广告与种草合规：不标”广告”就罚你——《互联网广告管理办法》
《广告法》第十四条 +《互联网广告管理办法》第九条、第十七条确立了一条铁律：广告应当具有可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明”广告”，不得使消费者产生误解。[9]
附加购物链接的”种草笔记”，依法即构成广告，必须标明”广告”。违反的，由县级以上市场监管部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者可以处 5 万元以下罚款。[9]
实践中，以下几类”隐形广告”最容易踩线：
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市场监管总局通报：广州默尼互联网信息 — 科普文章变相卖药（ 来源：市场监管总局 2025.10 通报）
以健康科普文章推销商品的形式，变相发布处方药广告及未经审查的医疗器械广告。科普外衣下藏着处方药推广，是”隐形广告”的典型形态。[1]
罚款 ：42 万元
地方市监局处罚：扬州某商贸公司 — 小红书”虚假种草”（来源：高邮市监局 / 大邦律师事务所整理）
高邮市市场监管局查处：该公司为推广品牌服装，安排员工在小红书筛选并联系点赞数较高的博主，发布”种草笔记”推广自家产品，未标明广告。这是较早被公开查处的”虚假种草”案件，为后来的执法定调提供了参考。[10]
五、数据获客与价格欺诈：爬数据群发短信 = 找罚）——《网络数据安全管理条例》
这部条例与《个人信息保护法》共同构成营销数据合规的底层框架。几条红线已经非常清晰：
- 禁止 AI 爬虫抓取用户手机号、位置信息：批量发短信/私信——罚款 5-20 万元，涉嫌刑事犯罪
- 客户信息只能留主动表单提交、到店登记：留存需加密，不得泄露、售卖
- 自动售货机、小程序等场景未经同意收集人脸信息：已被网信部门查处[12]
- 未建立个人信息保护影响评估制度：属于网信部门重点查处对象[12]
国家网信办通报：某企业自动售货机 — 未经同意收集人脸信息（ 来源：国家网信办 2025.9 通报）
2025 年 9 月，国家网信办公布：该企业运营的自动售货机在用户支付环节存在未经同意收集人脸信息等问题，同时未建立个人信息保护影响评估制度，相关系统还存在 SQL 注入高危漏洞。看似不起眼的线下终端，实际上数据合规风险极大。[12]
促销价格欺诈的几条高发违规行为：
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——北京市康达律师事务所高级合伙人孟丽娜[13]
总结
从 2025 年到 2026 年上半年，营销合规的监管逻辑已经发生了质变。过去是”出事了再查”，现在每一条获客链路都有对应的规章在盯着。AI 标识有《标识办法》，定价有《价格行为规则》，直播有《直播电商办法》，种草有《广告管理办法》，数据获客有《数据安全条例》——从上游到下游，从内容到渠道，执法工具箱基本齐了。
苗古金贴 120 万、某快消品牌 AI 未标注 80 万、广州默尼科普变相卖药 42 万，这些罚单都出自总局公开通报，意味着每一张背后都有完整的事实认定和法律适用。
对法务合规团队来说，这几部新规值得逐条对表。不是因为”合规”本身多么高尚，而是因为罚单是真的会来。
[1] 市场监管总局《公布十起互联网违法广告典型案例》，2025 年 10 月 16 日，来源：samr.gov.cn
[2] 市场监管总局《走近 3·15，广告监管在行动》，2026 年 3 月 14 日，来源：samr.gov.cn
[3] 国家网信办等四部门《人工智能生成合成内容标识办法》，2025 年 3 月发布，9 月 1 日施行，来源：cac.gov.cn
[4] 搜狐财经《9 月 1 日起官网用 AI 图片不标注最高罚款百万》，2026 年 4 月 17 日，来源：sohu.com
[5] 国家发改委、市场监管总局、国家网信办《互联网平台价格行为规则》，2025 年 12 月发布，2026 年 4 月 10 日施行，来源：ndrc.gov.cn / gov.cn
[6] 百度百家号《今天起，明确禁止”大数据杀熟”！》，2026 年 4 月 10 日，引用中消协数据、信通院数据、刘诚研究员观点
[7] 市场监管总局、国家网信办《直播电商监督管理办法》，2025 年 12 月 18 日公布，2026 年 2 月 1 日施行，令号第 117 号，来源：samr.gov.cn
[8] ByeRisk《2026 电商直播合规新规速览：主播必知的 4 大变化》，2026 年 4 月 15 日，来源：byerisk.com
[9] 市场监管总局《互联网广告管理办法》，2023 年 5 月 1 日施行，来源：samr.gov.cn / gov.cn
[10] 大邦律师事务所《”隐性种草”的广告合规》，引用高邮市市场监管局处罚案例，来源：debund.com
[11] 国务院《网络数据安全管理条例》，2024 年 8 月 30 日通过，2025 年 1 月 1 日施行，国务院令第 790 号
[12] 国家网信办《近期网络安全、数据安全、个人信息保护相关执法案例》，2025 年 9 月 16 日，来源：cac.gov.cn
[13] 腾讯新闻《”双十一”先涨后降？律师：这些情形可维权》，2025 年 10 月 23 日，引用孟丽娜律师观点
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