伯希和的6场战争，10亿营销堆不出一个始祖鸟

2026年5月8日，港交所的电子屏幕上跳出一个陌生的名字：奔赴自然户外运动集团股份有限公司。

很少有人知道，这个听起来像文旅地产项目的名字，就是那个抖音播放量超过30亿次、小红书讨论量超过2亿次的冲锋衣品牌——伯希和。更名发生在2026年1月，工商变更完成四个月后，公司第三次叩响港交所大门。中金与中信联席保荐，腾讯持股10.7%位列第四大股东。

一切看上去体面且笃定。但招股书翻开，每页都藏着一场战争。

一、名字的战争

“伯希和”三个字，曾经是这家公司最锋利的武器。

2012年，安徽籍夫妇刘振与花敬玲在北京创立品牌时，刻意借用了法国探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）的名号。据早年品牌官方文案，”1991年，为了纪念并传承其伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌”。这层法国血统的滤镜，让一件150到900元的冲锋衣在消费者心中种下了”始祖鸟平替”的标签。

但保罗·伯希和不是库克船长，不是哥伦布。1908年，他用500两银子从莫高窟带走了大量敦煌文物——这件事在中国互联网上从未被遗忘。当品牌做大、舆论发酵，”纪念文物大盗”的质疑如影随形。

2025年4月首次递表失效后，更名被提上日程。奢侈品专家周婷的判断直截了当：”为了能上市，有争议的公司名字就得改。”

天眼查显示，这并非公司第一次改名。它有过三个曾用名，但无论怎么改，”伯希和”三个字从未缺席。这一次，彻底抹掉。

更名只能解决合规层面的显性风险。周婷提醒：”完全无法改变品牌底层的商业模式。”

二、流量的战争

2023年到2025年，奔赴自然的营收从9.08亿飙到27.93亿，年复合增长率62.3%。毛利率从58.2%攀升到63.7%，数字漂亮得不像一家卖冲锋衣的公司。

但净利率走出了完全相反的曲线：从16.7%一路滑落到12.7%。

中间的差额去了哪里？答案在销售费用那一栏。

2025年，公司销售及分销费用10.59亿元，占收入37.9%——每进账100元，有近38元花在了营销上。广告推广费从2023年的1.70亿暴涨至2025年的5.51亿，三年翻了三倍多。平台服务费从4224万攀升至1.14亿。三年广告费累计约10.80亿元，比2025年全年净利润的3倍还多。

对比之下，研发费用的存在感近乎微弱。2025年研发费用7396万元，研发费用率2.6%。营销费用率是研发费用率的15倍。

这不是一家户外品牌，这是一家用冲锋衣做载体的流量公司。抖音30亿次播放、小红书2亿次讨论，流量堆砌出了品牌声量，也吞噬了大半个利润池。当流量成本持续攀升、平台红利逐渐触顶，这种增长模式的持续性能撑多久？

三、代工的战争

奔赴自然没有一座自有工厂。

155家代工厂，是它的全部产能。委托制造成本从2023年的1.53亿增长到2025年的2.99亿，但品控的代价早已写在监管部门的通报里：

2021年，冲锋衣表面抗湿性不达标被国家市场监管总局点名；2022年至2024年，上海、杭州、山东接连通报——皮肤衣防紫外线性能不合格、冲锋衣洗后表面抗湿性不过关、羽绒服绒子含量不达标，复检仍不合格；2025年，户外帐篷防雨项目不合格，与宣传严重不符。

黑猫投诉上，logo脱落、配件瑕疵的案例散落其间。

轻资产模式让伯希和跑出了速度——三年营收翻倍、门店从146家扩张到230家——但也让它失去了对品质的最后一道防线。当爆款冲锋衣褪去流量滤镜，消费者摸到的是代工厂的品控盲区。

四、分红的战争

IPO前突击分红，是资本市场最古老的故事之一。

2024年6月派发1060万，2025年3月派发4200万，2026年2月派发1.01亿——合计1.54亿元。实控人刘振、花敬玲夫妇持股63.18%，近1亿元落入囊中。CEO马雨彪2025年薪酬2126.70万元，较上一年猛增1854.60万元。

同一时期，公司累计欠缴社保和公积金3670万元，且逐年递增——2023年欠780万，2024年欠1130万，2025年欠1760万。

截至2025年末，公司账上现金7.13亿元，银行借款为零。不差钱，但不给员工足额缴社保。这笔账，港交所的审核员不会不算。

五、品类的战争

经典系列贡献了83.7%的营收。23.37亿元的大盘，靠的是大众消费逻辑——150到900元的冲锋衣，卖给的不是攀登雪山的极客，而是通勤路上的年轻人。

专业性能系列只有2.14亿，占比7.7%。2025年推出的高端巅峰系列尚未形成规模。收购的韩国鞋履品牌Excelsior收入从3783万腰斩至1524万。

业内人士的判断冷静而准确：”支撑伯希和收入基本盘的，仍然是大众消费逻辑，而非专业户外逻辑。”

冲锋衣从专业装备变成大众消费品，这是过去几年”轻户外”浪潮的红利。2025年中国冲锋衣市场规模达287亿元，年增速超18%，中国已成为全球第三大冲锋衣市场。京东数据显录，户外运动消费用户数较2019年增长90%。

但当骆驼、北面、始祖鸟、迪卡侬、迪桑特、可隆、凯乐石、哥伦比亚、探路者挤在同一条赛道上，伯希和的市场份额只有1.7%。

1.7%。这是27.93亿营收在全行业中的分量。

六、未完的战争

2026年5月8日是第三次递表。2025年4月首次递表失效，2025年11月第二次递表失效。港交所的沉默比拒绝更令人不安。

时尚行业专家张培英的判断切中要害：”伯希和近年的高速扩张，是风口红利叠加资本驱动的结果。单品可以实现短期破圈引流，但长期竞争力最终取决于技术研发、产品迭代能力与供应链精细化管理。仅靠营销和爆款，无法支撑品牌持续升级。”

一个依赖代工、重营销轻研发、经典系列占比超八成、净利率连年下滑的品牌，用三次递表和一次更名，试图说服资本市场相信它值得”国产户外第一股”的桂冠。

名字可以改，招股书可以重写，但商业模式不会因为一纸工商变更而脱胎换骨。

奔赴自然——这个名字很好。问题在于，自然从来不靠营销奔赴。