嘉宾:耿鸿武

🎯 重点话题

1. 行业焦虑的根源：不是道德问题，而是几十年形成的全链条生态正在被系统性重塑，确定性彻底消失。

2. “道”与“术”的辩证：企业沉迷于战术微调（术）却收效甚微，核心在于顶层战略和商业模式（道）的缺失。

3. 准入驱动的四大核心：医保、集采、价格、进院四大准入的评价标准已变，价值证据成为“硬通货”。

4. 转型落地的七大壁垒：企业需构建医保、集采、价格、进院、合规等五大壁垒，从“关系型”转向“价值型”。

📖正文

一、行业变局：从“关系驱动”到“价值驱动”的生死跨越

直播一开始，主持人王海便抛出了当前医药企业最普遍的焦虑：传统模式失效，发展焦虑弥漫。

北京时代方略董事长段继东一针见血地指出，这不是一个单纯的问题，而是几十年形成的全链条生态正在被颠覆。“行业的底层逻辑变了。过去是产品同质化，关系营销可以弥补产品的不足。但现在是一个产品过剩、创新迭出的时代，你的产品、管理和学术不过硬，就会在优胜劣汰中出局。”

清华大学老科协医疗健康研究中心执行副主任耿鸿武则用数据佐证了这一观点：“十四五期间国家出台政策约11000个，行业过去的确定性已彻底消失。合规成本上升，内卷持续，进入2026年，企业普遍陷入巨大的迷茫。”

二、破局关键：走出“重术轻道”的误区，重构专业合规营销

面对困境，多数企业的第一反应是调整打法、优化渠道，结果却收效甚微。段继东认为，根源在于企业普遍缺乏真正的营销战略。表现为只会销、不会管，即“只有销的要求、缺乏营的功能；只有销的任务，没有管的要求；只有销的考核，没有能力的培养；只有分的形式，没有统的协同；只有管人办法，没有管产品策略”。他将此现象生动地比喻为“头小、腰软、四肢肥大”：总部营销策略、指导、培训功能弱（头小）；中层地区经理、大区经理缺乏管理能力，仍是业务员思维（腰软）；基层人海战术，全靠指标和提成驱动，只会拼价格、拼关系（四肢肥大）。这种组织架构下，策略是盲人摸象，模式是照搬照抄。

因此，他提出破局必须从“道”的层面入手，不是简单的学术推广，而是构建“专业合规营销”的新范式，其核心包括：

·以医学为基础：用扎实的临床证据说话。

·以准入为保障：解决药品的可及性问题。

·以学术推广为支撑：用科学合规的手段触达终端。

·以药物警戒为盾牌，及时解决药品使用中不良反

·以客户服务为桥梁，建立良好的信任与合作关系

·以品牌为护城河、展示企业的社会责任和公众形象

·以数字化为管理工具，运用数字工具提高效能效率

·以高水平营销团队为引领，优秀团队是执行的基础

耿鸿武补充道，行业的误区正是“重术轻道”。企业只盯着“怎么做”（术），却没想明白“为什么这么做”（道）。他解释道：“道是政策底层逻辑和价值导向，术是具体操作流程。比如，医保准入的逻辑已变为‘价值医疗’，你却还在用过去的差价思维去应对，这就是典型的无效劳动。”

三、准入新时代：四大核心环节的“硬杠杠”变了

“准入即营销”已成为当前阶段的核心。两位嘉宾将准入驱动具象化为四个核心环节，并指出了各自的评价标准变化：

1.医保准入：核心逻辑变为“价值导向”。药物经济学评价、临床综合评价不再是可选项，而是必答题。耿鸿武指出，目前60%-70%的企业在药物经济学评价方面仍是空白，这是巨大的短板。

2.集采准入：规则持续深化，如“按品牌报量”等规则彻底改写了过往逻辑。企业需要建立专业的报价、报量和履约系统，超低价投标、断供等行为风险极高。

3.价格准入：全国价格“一盘棋”，信息不透明时代终结。医保局的十余个价格管控工具让价格空间被极致压缩。

4.机构准入：在严厉反腐和医药代表备案制下，过去的“客情”模式失效。进院需要多维证据链，对临床价值和药学价值的举证要求空前提高。

段继东强调，在这个新时代，产品价值必须被“翻译”出来。不仅要讲清临床价值（为什么选我），还要算清经济价值（在DRG/DIP下帮医院省钱），更要提供服务价值（上市后监测、用药指导等）。

四、转型路径：从战略认知到组织落地的系统性工程

面对挑战，企业该如何行动？两位嘉宾给出了清晰的路线图。

首先，完成战略认知升级。段继东提出三个尖锐的自问：“如果取消销售费用，产品还能不能卖？（考验产品力）”“策略对了，组织能不能执行？（考验组织力）”“给你一个创新药，能不能完成准入？（考验准入力）”

其次，构建系统性的业务体系。耿鸿武建议，企业必须建立以准入为驱动的业务体系，并划清100多条经营红线。他指出，未来需要培养的不是材料收集员，而是“准入战略家”。对于一线团队，角色必须从“关系型营销”向“学术型顾问”转变，其核心能力是价值传递和证据沟通。

最后，抓住“洗牌”中的机遇。段继东判断，短期内行业面临巨大挑战，但长期看是优秀企业的机遇期。系统性能力强、产品管理能力突出、能实现“真合规”的企业，将赢得市场让出的空间。行业的价值评判标准，已从单纯的规模、利润，转向产品的创新价值、营销的合规价值和管理的可持续价值。

✨结语

这场持续一个半小时的直播，厘清了2026年医药行业的生存法则：“术”的微调已无法应对“道”的变革。企业必须从顶层战略出发，将准入思维嵌入研发、生产、营销的全生命周期，用扎实的临床证据和价值证据构建起真正的竞争壁垒。时代不再相信“关系”的神话，唯有回归产品本身的价值，方能在准入驱动的新周期里，稳健前行。