6月10日最后一科收卷铃响，近1300万考生走出考场。但如果你把时间线往前拨一个月，你会发现考场外早已挤满了另一群人。

虽然高考只有短短的4天，但是焦虑、紧张、期待等多种情绪都在这几天集中引爆，辐射考生、家长、老师以及大学生。这样大规模的情绪热潮让诸多品牌发现了商机。

王老吉推出“科科夺葵”礼盒助力高考；晨光文具推出“金榜题名”套装；999感冒灵故意把品牌名倒着摆放。种种案例都证实了高考不仅仅是高中生的人生大事更是品牌的年度大赛。

本篇文章的主题将聚焦于品牌到底是怎么把这些多元化的情绪变成一门精密的生意的。

高考前的大众情绪简单来说可以分为3个阶段。

阶段一：考前1个月-前3天

这一阶段是情绪浓度最高的阶段，考生担心自己复习不到位，家长的焦虑情绪也越来越重。理性上明白努力就不会后悔，但是感性上仍然渴望一切对成绩也许有帮助的好兆头。

阶段二：考试进行时

考生在考场中答题，家长在场外等待，社会氛围进入一种集体静音的状态。情绪转变为紧张。

阶段三：考后

高考结束后，情绪氛围转化为释放以及迷茫。核心情绪转变为短暂的狂欢以及对未来的不确定。

在说明了情绪图谱之后，我们聚焦于品牌的具体操作。

手法一：考前贩卖好彩头

考前不确定性带来的焦虑和对好运加持的渴望，让转运祈福类的营销在这时候格外有效。

经典案例：王老吉连续多年在高考期间推出“高考大吉罐”配文万试大吉、科科加吉等吉利话；999感冒灵在高考期间的倒挂广告牌，让999变成666，寓意考试顺利666。

底层逻辑：当你无法控制考试结果的时候，做一件有好兆头的事，能给你微小的安慰感。品牌深谙这个道理，于是推出这类的产品让你心甘情愿买单。

手法二：考中爱心参与

高考中品牌在这个时候由祝福者转变为守护者，在缓解考试紧张的同时赚取消费者对品牌的好感。

经典案例：娃哈哈在高考期间的爱心送水活动，为广大高考学子送上2万瓶矿泉水，用实际行动助力学子们在高考中获得好成绩。

底层逻辑：品牌直接地参与到高考的过程中，让考生有一种被陪伴、被守护的感觉。这种送考活动容易让人对品牌产生好感，促进后续的消费转化。

手法三：考后消费狂欢

考后那一刻情绪释放是剧烈的，人们从紧张的氛围中解放出来，都想要做点什么犒劳一下自己。

经典案例：618大促与高考的时间窗口完美重合，考完奖励自己一部新手机几乎成为大部分高考家庭的标配。很多品牌甚至推出高考专属套餐。用犒劳高考的自己这个情绪框架让本来需要犹豫的大额消费变得简单。

底层逻辑：品牌将情绪转化为消费，利用这种犒劳心态大幅度推出针对高考的优惠，来促使人们在兴奋中进行大额消费。

一年年的高考营销也在不断进化，品牌逐渐从蹭热点转向做价值。品牌不再直接说“高考加油”，而是转变成了“你已经很棒了”。但问题在于，当所有品牌都开始共情，那么共情就成为了一种同质化。文案越来越温柔，但是每个品牌的温柔却都是一样的。蒙牛的“不用考成我们想象中的样子，你的未来不可限量。”，百度的“高考这一页尽管写，人生还可以翻很多页。”牛奶品牌在说不负韶华，互联网品牌也在说不负韶华。这就像所有人都在同一时间给你递上一杯温水，第一杯是暖心但是第10杯就只剩下湿漉漉了。

更深刻的问题是品牌在高考营销中的情绪策略已经形成了路径依赖。考前必祈福、考中必公益、考后必煽情。随着这种同质化越来越严重，品牌的这种营销受众范围也会越来越小，从原本的社会大范围到最后只针对高考的应届生。

在相同信息的冲击下，消费者只记住了高考营销这个品类，但没有记住品牌。我们记不住广告词，因为说暖心话的品牌太多了，多到分不清谁是谁。当这种“懂你”成为标配，共情就不再是差异化优势，而是入场券。

因此想要从高考营销中突围，品牌必须讲一个与众不同的故事或者做一个品牌平时不可能做的事，才能从千篇一律的共情中脱颖而出。