《置身钉内》告诉我们,营销最深的坑,不是换人,是分不清用户

外界总喜欢把钉钉的困局简化为一个人的去留。无招被辞退，议论纷纷都在追问这是不是又一次典型的“背锅”，仿佛只要换一个操盘手，钉钉就能脱胎换骨。可如果我们只盯着无招的去留，就忽略了钉钉对用户缺乏了解这一真正的病灶——这远比某个人的命运更值得深究。

第一个致命误判，是把“决策者”当成唯一用户，系统性地忽略了真正的“使用者”。在钉钉的价值链条上，买单的是老板，拍板的是管理者，于是产品逻辑几乎全部倒向管控需求：已读未读、DING一下、定位打卡、审批流转的精细化权限，每一项功能都在让管理者感到一切尽在掌握。但每天挣扎在这些功能里的员工，却被简化为被管理的对象。他们的时间、注意力、情绪节奏，从未被认真对待。当一个产品只讨好掏钱的人，却不为实际使用者设计尊严，它就注定会在组织深处累积怨气。

这种怨气的根源，在于钉钉始终感受不到使用者作为“牛马”的体面感。体面感并不玄虚，它是一个员工能否自主安排工作节奏、能否在沟通中不被单向催促、能否不时刻活在被监控的焦虑里。可在钉钉的日常中，消息必须立刻回复，任务可以无视边界随时下达，下班后的“钉一下”成为常态，人的主体性被压缩成流程里的一个节点。工具本该是帮手，却异化成了监工。当一款协同办公软件在员工口中沦为“牛马神器”，它实际上已经失去了最广泛使用者基于自愿的认同。这不仅是产品体验的失败，更是一种视角上的冷漠：从未真正站到使用者的世界里，去感受那份被工具支配的疲惫与屈辱。

沿着这个裂口往下看，便能触及钉钉真正的“原罪”：分不清用户，找不到营销的支点。营销的支点永远来自清晰定义“为谁解决什么问题”，但钉钉的叙事始终在摇摆。面向决策者，它讲管控效率、组织在线；面向使用者，它又试图讲解放生产力、让工作更简单。然而两种话语在利益上根本冲突，员工一眼就能看穿这种分裂——你明明让我更不自由，凭什么说服我你让工作更美好？于是，钉钉的营销既不能像企业微信那样借微信生态做连接，讲“人即服务”的故事，也无法像飞书那样围绕知识沉淀与员工自驱，打造一套先进团队的语言。它只能反复强调“老板喜欢的工具”，最终把品牌锁定在一个尴尬的位置：最强大的管理软件，以及最不被使用者喜欢的产品。

找不到真正的用户，就只能在决策者与使用者之间反复拉扯。每一次产品迭代，一旦加剧管控，员工抵触就更深一层；一旦尝试柔性，又担心失去管理者的买单理由。这种两头不讨好的宿命，不会因为换掉一个无招而终结。只要钉钉仍然把“用户”粗暴地约等于买单的决策者，漠视几千万每日真实使用、在消息与打卡之间消耗心力的“牛马”，那么所有继任者都会发现，自己不过是在同一个死结里挣扎。

分不清用户，找不到营销的支点，是钉钉的“原罪”。找不到真正的用户，还会有下一个无招。他可能是任何一个人，只要坐进那把要同时取悦控制欲与尊严感的椅子，就注定要面对同一道无解的题。钉钉需要的不是新的背锅者，而是一次彻底的用户观革命——重新看见使用者，重新理解体面，在每一次消息提醒、每一次审批流程、每一次加班打卡的背后，问一句：那个具体的、活生生的人，他感受到被尊重了吗？答案若是沉默或苦笑，那么无论台上站着谁，置身钉内的困局都将继续。

钉钉这么大的企业都因为找不到真正的用户而寸步难行，更不用说中小企业了。

这些年我接触过不少企业老板，他们公司的年营业额从几个亿到几百万不等。我几乎都会在聊天中问同一个问题：“咱们这款产品，受众是什么人？”然后通过他们的回答，来判断对这件事的理解到底有多深。这么多年听下来，最常见的答案几乎像是同一个模板印出来的：“我们的受众是20到35岁的女性。”

这句话出现频率之高，一度让我怀疑所有商学院的教材里都写着同样的段落。年轻女性，有消费力，追求品质生活，确实是想做消费品的人最想扑上去咬一口的肥肉。但问题是，“20到35岁的女性”这七个字，对你卖出一件产品、写好一句文案，到底能提供什么实质性的帮助？

同样33岁，一个是互联网大厂的产品经理，月薪两万；另一个是美容店的老板，月收入也差不多，两人同在深圳，住同一个小区，但她们的焦虑、她们打开手机想看到的东西，完全不一样。前者关注如何升职加薪、管理好职场人际关系；后者关注自己的外表能不能让进店的客人认可，继而信任她的美容服务。用同一个标签去覆盖她们，就像用一张渔网去捞两种完全不同水域里的鱼，什么都捞不上来。

还有更夸张的。有一次我问一位做香薰机的老板，他的产品受众是谁。他特别自信地告诉我：“理论上，0到99岁都是我们的受众。因为所有人都需要呼吸好的空气，不是吗？”我听到这句话时，只能尽可能忍住不笑。照这个逻辑，是不是只要还活着的人，都是他的目标客户？这样的受众划分，除了给自己一种“市场无限大”的心理按摩之外，没有任何意义。它没法指导产品设计，没法指导渠道选择，更没法指导你的文案应该往哪个方向用力。

这就不得不先问一个前置性问题了：你嘴里说的那个“受众”，到底指的是谁？是产品的使用者，还是那个掏出钱包、做出购买决定的人？

回到香薰机的例子。是的，一个家庭里的婴儿，闻到香薰机散发的柔和香气，睡得更安稳了；一位70岁的老太太，因为房间里的加湿带香，呼吸道感觉更舒适了。他们确实都是这款产品的“受益者”。但谁会深夜打开电商App，搜索香薰机，比价、看评价、下单付款？一定不是那个婴儿，也大概率不是那位老太太。真正的购买决策者，可能是那个刚休完产假、对家居品质极为在意的新手妈妈，也可能是常年关注父母健康的城市中年子女。

如果我们张口闭口“宝妈群体”“健康人士”“年轻女性”，却从来不去区分“受益者”和“决策者”，不去追问那个真正付钱的人昨天经历了什么、此刻在焦虑什么、渴望明天过上什么样的生活，那么我们做出的所有内容、所有营销，都只能是一堆正确的废话。这些浮在表面的标签，对合作方、对写文案的人，提供不了任何实质性的帮助。甚至在你制定自身产品定位策略时，也是一团迷雾——看着方向很多，其实一条都走不通。

分不清用户的困局，也同样折磨着一些看似先进的行业。

有个做开发的朋友对我说：“一家企业每个月都要做大量会展物料：主视觉、海报、社交媒体配图，每种材料都需要不同的尺寸。以前这件事靠设计师手改，现在可以用智能体逐月自动生成，打包交付了。”听起来效率很高。然而实际情况是，设计师都有自己的设计模板，对他们来说，改改尺寸不过顺手的事。更重要的是，每个品牌的视觉风格和调性都不同，不是几个预设的模型就能解决的，品牌有自己专属的字体和配色，有严格的视觉传达要求。而且，对很多中小企业来说，购买设计软件、素材等费用本就是设计师自行承担的，设计师拥有自己的能力和工具，为什么还要去使用一个需要额外付费、还要学习所谓“提示词”的AI产品？

问题还是出在用户定位上。这类工具如果硬要把设计师当作目标用户，那就大错特错了。真正的目标用户，应该是那些没有设计师的小企业，是对宣传物料设计要求不那么高、只求快速出图的生意人。宣传的对象不是设计师，而是那些急需一张海报就能卖货的老板。

分不清使用者、决策者与受益者，就找不到真正的用户；找不到真正的用户，所有的迭代、营销和技术升级，都不过是在死结里试图用更快的速度打转。

如果你正为增长焦虑，如果你发现自己的产品困在“两头不讨好”的夹缝里，我们可以聊一聊。

我曾服务于多家制造业企业，我明白一件事：真正的竞争，永远在专业之外——在那些你从未认真打量过的用户身上。以下是几个真实的工作案例：

柴油批发：如何让内容真正触达经销商？

把两桶柴油摆在面前，你能分清是哪个品牌的吗？经销商不关心你的产品信息，不会主动搜索你的品牌故事。他们真正关心的是：我怎么储存、怎么保养、怎么运输才不出事？找到这个“关心”，内容才不再是自说自话。

湿拌砂浆添加剂：用户到底在焦虑什么？

他们不在乎你的产品参数有多漂亮。他们只在乎一件事：我的砂浆能不能顺利卖给工地，工人愿不愿意用？我投进去多少钱，什么时候才能回本？当你开始回答这些问题，营销才有了支点。

家用制氧机：购买者与使用者，从来不是同一个人。

使用者在意是否带来身体健康，而购买者——往往是子女——在意的是另一套问题：老人容不容易上手，机器耐不耐用，出了故障怎么办。找不到那个真正掏钱的人心里最柔软的那根弦，产品再好，也敲不开门。

如果你正站在这场用户观的十字路口，我们可以一起，重新看见那些被忽略的人。