直播间“假一赔万”营销承诺的暗绿效力——从山东邢先生百万索赔案说起

2026年6月，山东省冠县人民法院一个案件的开庭引发了大家的关注。

2025年11月，山东邢先生在某平台拥有超过200万粉丝的网红主播“大鑫”（本名刘某）直播间内购买了4袋肥牛卷，支付179.8元。直播过程中，主播“大鑫”明确介绍该肥牛卷为纯牛肉，并手持写有“假一赔万”字样的纸板，由助播公开宣读该承诺。邢先生基于对该承诺的信赖完成下单。

收货后，邢先生发现所购肥牛卷实为合成肉卷，并非主播所承诺的纯牛肉。他认为主播以纯牛肉之名售卖合成牛肉，属于销售假冒伪劣商品的行为，起诉刘某（主播大鑫）、聊城市鼎友文化传媒有限公司（主播大鑫所属MCN公司）、济南市伊牧场商贸食品有限公司（实际生产厂家）要求按照直播间“假一赔万”的承诺获得179.8万元赔偿。

然而，庭审中被告方主张：一是直播中手持“假一赔万”纸板的并非主播本人而是助播，且该助播又是肥牛卷的销售商找来，与主播没有直接关系；二是即使该承诺成立，179.8万元的赔偿金额也严重超出了合理范围，违背了公平原则和诚实信用原则，主张最多赔付233.74元（即购货款179.8元的130%），所以，请求法庭依法对违约金予以调低。

该案于2026年5月18日开庭审理，原被告均同意调解，但最终会调解结案还是调解不成法院择期宣判，尚不清楚。与此同时，同年2月6日，莘县市场监督管理局以虚假宣传为由，对“大鑫”所在公司聊城市鼎友文化传媒有限公司（以下简称“鼎友文化）作出罚款6.5万元的行政处罚。

事实上，这一案件并非个例。实践中，类似的争议还有很多——从“假一赔十”到“假一赔万”，消费者拿着主播的承诺索赔天价，主播却以“承诺虚化”和“违约金过高”为由拒绝履约。商家“口嗨式营销”与消费者“较真式维权”之间的紧张张力，已成为直播电商领域亟待回应的司法难题。因为本案是调解结案，如果想知道法院的态度，可以回顾一下“1元热水器”案，这是一个人民法院入库案例：

聚阳公司（1688平台商户）以每台1元的价格销售市场价值9000-25000元的空气能热水器。2015年6月1日起，邬某分四次下单共20台，支付货款20元及运费1元。聚阳公司标记“已发货”但实际未交付，后以“产品停产”为由退款21元。谁诉谁，什么诉请。

当时，沭阳县人民法院一审认定四份买卖合同均成立且有效，判决聚阳公司赔偿邬某损失221979元【（2016）苏1322民初19065号）】。聚阳公司不服，以什么理由提起上诉，宿迁中院二审作了改判，判决：聚阳公司赔偿第一份合同（4台）损失36000元，并返还后三笔货款16元及运费1元。【（2018）苏13民终2202号】

宿迁中院认为：聚阳公司作为表意人，其作出“一元交易”的意思表示应认定为真意保留。所谓真意保留，是指表意人虽然不具有受其意思表示约束的真意，却故意隐匿该真意而发出意思表示。即，虽然聚阳公司将空气能热水器标价为一元的确存在不合理之处，但并不能够当然确定邬某在发起首笔交易时明知聚阳公司的1元标价系虚伪表示。在双方首次交易中，邬某对于聚阳公司订立合同的意思存在合理信赖，应以聚阳公司的意思表示为准，认定双方订立的买卖合同成立并生效。如此处理也有利于规制网络刷单行为，引导网络商户诚信经营，净化网络购物环境，维护网络交易安全和网络交易秩序。所以认定，案涉四笔交易中，双方订立的第一份买卖合同成立并生效，后三份买卖合同不成立，据此应分别处理。邬某在第一份合同中的损失数额为36000元，聚阳公司应予赔偿。关于双方在后形成的三份订单，因合同未成立，聚阳公司应向邬某返还其已付货款16元和运费1元。除此之外邬某并无其他损失，无权要求聚阳公司赔偿。邬某要求聚阳公司按照四份合同中的全部标的物即20台空气能热水器的市场价值赔偿其损失，于法无据，不应支持。

这个案例引发的思考其实就是：类似“假一赔万”承诺是否构成合同内容？

《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）第472条规定，要约是希望与他人订立合同的意思表示，内容应具体确定，并表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。“假一赔万”承诺，主播以公开、明确、具体的方式作出，消费者基于该信赖下单，该承诺应视为双方买卖合同的重要组成部分。

最高人民法院对此持明确支持态度。2025年6月，最高法发布的网络消费民事典型案例中，杭州互联网法院认定主播“保真”“假一赔十”承诺构成买卖合同内容，对经营者具有约束力，最终判决经营者依约赔偿1万元。最高法指出：“经营者的主播人员向消费者作出高于法定标准赔偿承诺，容易增强消费者对商品品质的信赖，影响其消费决策……当商品品质与承诺不符时，经营者应当依约履行。”¹

对于被告“助播承诺非主播本人”的辩解，根据《民法典》第170条职务代理的规定，助播在主播授意或默许下进行营销，其行为后果依法应由主播（或其背后的经营者）承担。

不过，也有个别判例并不认可这种情况下合同成立，比如上海市长宁区的马某与时某等信息网络买卖合同纠纷判决中【案号：（2023）沪0105民初34997号】²，法院认为，原告与被告时某之间并未成立以1199元购买实际价值100万元翡翠并赔偿300万元违约金的合同。理由包括：原告下单发生在主播陈述“百万级别”之后，双方实际达成的是1199元购买“百万级别天然缅甸A货”的合同，“假一赔三”系合同成立后的陈述，不构成合同条款；“百万级别”从文义上不等于实际价值100万元；以1199元对价购买100万元翡翠不符合行业交易习惯和公平诚信原则；重大合同条款应以明确方式载明，而非直播间模糊表述。

另，该类案件中商家承诺的高额赔偿是否可以依法请求减少？

法定赔偿与约定赔偿属于两种不同的请求权基础。那么商家自行承诺假一罚万后，在诉讼中又以违约金过高请求减少的，法院会如何认定。

《民法典》第585条第2款规定：“约定的违约金过分高于造成的损失的，人民法院或者仲裁机构可以根据当事人的请求予以适当减少。”《合同编通则解释》第65条规定，约定的违约金超过造成损失的百分之三十的，人民法院一般可以认定为过分高于造成的损失。

王利明教授指出，超过损失的百分之三十，并不是一定只能调回到百分之一百三十，而是应当依据《民法典合同编通则解释》第65条第1款，综合各个法定因素进行全面的考量，法院应当以民法典第584条规定的损失为基础，兼顾合同主体、交易类型、合同的履行情况、当事人的过错程度、履约背景等因素，遵循公平原则和诚信原则进行衡量，并作出裁判。例如，许多网店对外作出了“假一罚十”的承诺，这实际上就是一个约定违约金条款，虽然该条款具有明显的惩罚性，但是知假售假的过错程度较重，为体现对这一过错行为的惩罚，法院对于这一违约金约定也可以不作调整，既能补偿非违约方的损失，又能担保合同的适当履行，保护消费者利益³。

在食品领域，最高人民法院在（2019）最高法民申3216号再审案件中给出裁判观点⁴：佰翔公司利用“假一罚万”的广告语在商业竞争中获取优势，却在违约后又主张违约金过高请求调减，这种做法有悖于诚信原则。同时指出，商家作出的“假一罚万”承诺属于当事人关于违约金的约定，对商家具有法律约束力，但违约金过高时可以申请调减；对于食品类商品，可参照《中华人民共和国食品安全法》（以下简称《食品安全法》）十倍赔偿标准进行调整。该案中最高法驳回了消费者再审申请，认可了二审将“假一罚万”调减为“假一赔十”的裁判。

在非食品领域，《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）第55条规定：经营者有欺诈行为的，应当按照消费者要求增加赔偿损失，金额为购买价款或服务费用的三倍；不足五百元的为五百元。

当然，这一类案件还可能涉及一些其他责任，比如行政处罚或刑事责任，此文不做详细探讨。但，直播间的“假一赔万”，究竟是吸引流量的营销话术，还是具有法律约束力的合同义务？笔者更倾向于最高院的态度。

第一，承诺即契约。主播以具体、明确的方式作出“假一赔万”承诺，消费者基于信赖下单，该承诺即构成买卖合同的组成部分。最高人民法院典型案例已明确，经营者应当依约履行高于法定标准的赔偿承诺。助播代为承诺，亦适用职务代理规则，法律后果由经营者承担。个别判例以“百万级别”语义模糊、不符合交易习惯为由否定高额赔偿条款，恰恰警示经营者：重大承诺应当以准确无误、无歧义的方式载明，而非直播间含糊其辞。

第二，违约须担责，但赔偿可调减。“假一赔万”属于违约金约定，对商家具有法律约束力。但违约金过高时，法院可根据实际损失、过错程度、履约情况等因素，遵循公平与诚信原则予以调减。食品类商品可参照《食品安全法》十倍赔偿标准，非食品类可参照《消费者权益保护法》三倍赔偿标准。调减不意味着否认承诺效力——最高人民法院在“佰翔公司案”中明确指出，商家利用高额承诺获取竞争优势后又主张调减，有悖诚信原则。

第三，虚假宣传不仅面临民事追责，更可能触发行政与刑事风险。《直播电商监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》已构建严密的监管体系，虚假宣传可处二十万元以上罚款，情节严重者吊销营业执照。若销售金额达五万元以上，或违法所得达十万元以上，还将面临生产、销售伪劣产品罪或虚假广告罪的刑事追诉。

直播电商的繁荣，不能建立在“承诺虚化”的沙丘之上。唯有当每一句“假一赔万”都被严肃对待，每一次违约都被依法追责，消费者的信心与行业的未来才能真正落地生根。

1.中华人民共和国最高人民法院：《最高人民法院发布网络消费民事典型案例》，2025年6月发布

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