入夏一到，粽子又成了超市和朋友圈的主角，尤其端午节前后，不论线上线下，粽子热度直线上升。不过，要问现在年轻人最喜欢买哪家粽子，五芳斋这个老字号龙头反而没那么“吃香”了。数据和现象都摆在眼前：社交平台的话题里，五芳斋越发安静，新品测评也很少有人提起，年轻人主导的消费讨论，品牌很难刷上存在感。

端午前的粽子江湖实在热闹。家庭自制、健康轻食、地方特产轮番上阵，像贵州辣粽、川味粽、广东裹蒸粽，今年在平台销量直接暴涨几倍。尤其是各地独特小众口味借着短视频、直播带货，成了新晋网红。而五芳斋，哪怕市场老大，似乎没跟上节奏，被打上“给长辈送礼”的固有标签，消费者日常自用时鲜有主动选择。看着百亿市场持续爬坡，偏偏五芳斋端午粽子销量却掉得厉害，从5.44万吨跌到4.51万吨，收入跟着从19.4亿元掉到15.72亿元。这还不是全部问题。

对比年轻人的购物偏好，五芳斋的核心产品反差更显眼。这一代消费者不太爱买礼盒，愿意尝试单个包装、现做现吃、轻口味，低糖、杂粮、健康配方成了主流。逢年过节的礼盒式消费模式，早就不是流行趋势。五芳斋还在靠大肉粽、蛋黄粽撑门面，布局新口味、创新配料明显落后。行业调研也有类似结论：传统猪肉粽，五芳斋市场份额超过两成，算得上绝对龙头，但新兴风味、零食化产品跟不上新用户口味。

再回头看近一年粽子市场，不少本地品牌突然起飞。比如天猫数据显示，今年贵州、四川、云南等地粽子销量同比涨幅200%以上，黔粽甚至一口气涨了1240%。本地方言带点地域梗、家乡怀旧属性，成了消费者分享新选择，靠着地域文化和互联网，快速完成品牌“出圈”。这跟五芳斋十几年前靠传统商超、大型渠道独揽大盘完全不同了。

另一个赛道变化也不能忽视。烘焙连锁、零食品牌相继跨界，带来“下午茶粽”“即食粽”，仟吉用星厨系列搞创意联名，五芳斋虽然也和王者荣耀、迪士尼、漫威等合作推出限量IP粽，拉过流量，还自封“五芳影业”自娱自乐一下，但翻红“转瞬即逝”，难成长期打法。有趣的是，新晋品牌更会用直播和限时爆款拉动线上销售，把粽子当零食卖，淡化了节令属性，购买频率拉高不少。

渠道也在更新换代。五芳斋长期深耕线下超市、传统经销，客户年龄偏大、线上投入有限。从2023年到2025年，电商渠道销售额反而缩水，从8.87亿元降到6.58亿元。相比之下，直播原生品牌、便利店、电商平台爆发力足，拉走大批年轻人。

行业转型，不只是五芳斋头痛。粽子这种节令食品，正面临从“端午必买”往“常年解馋”变化。艾媒咨询预计，到2028年，国内粽子市场可能做大到138.5亿元，但增长动力并不再是传统节日拉动，而靠日常购买和新需求刺激。如果品牌过于依赖节日、单品，抗风险能力越来越低，营收起伏波动也会加剧。

那五芳斋怎么办？这些年它也在调整，比如发力月饼、速冻点心、线下简餐门店，想分散季节收入波动。去年餐食业务收入1.5亿元，涨了11.71%，月饼业务2.01亿元，反倒下降15.03%，连带蛋制品、糕点等新品类也没成气候，整体体量不大，依赖粽子还是最大软肋。说到底，主业转型存在难度，非粽业务支撑不住整个摊子。

行业里有企业走出另一条路，像广州酒家，靠“餐饮+食品”双轮驱动，餐饮线下做品牌、食品线上铺规模，营收和利润都比较稳健。这种多品类运营，能有效把季节性影响降到最低，慢慢养成常年消费心智。

不是每个老字号都走进困局。去年端午，台湾义美食品就在年轻群体高频出现，靠自研传统食谱+创新低糖款，赢回不少原本偏好袋装零食的消费人群。类似的，日本和菓子品牌鹤屋八幡通过频繁推小份轻食甜品粽，将低剂量、健康印象打入新用户心智，也算为老品牌升级提供思路。

客观讲，老字号也有它的底气。五芳斋工艺和品质依然在行业顶端，节日高需求时，不少消费者还是认准老品牌。但时代变化快，只有不断尝试低糖、便携等新款式，把新场景、新渠道补齐，才能把百年传统真正续写下去。夸张点说，市场不排斥正宗原味，真正会“淘汰”的，是那些跟不上新生代生活节奏的品牌。

粽子的根还在，但盘子的形状早变了。对于五芳斋来说，抓住这轮消费年轻化、健康化、快消化机会，比什么联名IP、流量短爆更重要。拥抱变化，守住底线，老字号才有机会接住下一个百亿年代。