跳至内容
美妆护肤行业现行的营销逻辑正在失效
美妆护肤行业现行的营销逻辑正在失效
过往，美妆护肤行业基本上都是“营销为王”，要有销量，就必须加大营销投入，要提升销量，最有效的方法是砸钱。这里的营销是狭义上的营销，典型的动作包括流量投放、达人坑位、大促折扣这类“买曝光”的动作
现在的市场形势是营销费用越烧越高，增长却越来越慢。那些靠营销起家的品牌，日子都不好过了：逸仙电商的销售费用率常年在60%以上，2025年虽然营收涨了，但利润是亏的。珀莱雅2025年的销售费用率逼近50%，但营收增速明显放缓，甚至出现了负增长。
第1个变是：营销成本的涨幅，已经远远超过营收涨幅。
行业公开数据显示，全行业平均营销费用率，已经从 2021 年的 33.36% 涨到了 2025 年的 45.53%。也就是说每赚 100 元营收，有接近 46 元要花在营销投放上。而同期行业整体营收增速只有 2.83%，还不到营销费用涨幅的十分之一。
5年前行业平均投 1 元流量费，能换回来 5 到 6 元营收。现在全行业平均水平已经跌到了 1:2，大量中小品牌的投流 ROI 已经到了 1:1.5，刚好卡在不赚钱的边缘。再涨一次流量成本，就会直接亏损。
钱越花越多，效果越来越差。这不是个别品牌的问题，是流量红利见顶之后，整个行业面临的系统性困境。
2、问题不是“花钱太多”，而是“钱花错了地方”：钱花在了“租流量”上，而不是“存品牌”上
一种是买曝光。投信息流、付达人坑位费、做大促让利。这笔钱花出去，用户来了，成交了，但交易结束之后用户对你没有任何记忆。
下一次再触达他，还需要重新花一遍钱。这叫消耗型支出。
一种是建品牌。建立清晰的产品故事，让用户记住你的核心成分和功效，沉淀愿意自发分享和复购的老用户。这笔钱花出去之后，变成了消费者对你的认知和信任。
下一次他产生需求，会主动来找你，不需要你再花一笔拉新费用。这叫投资型支出。
同样的钱，换来的新增用户越来越少，留存率越来越低，获客成本越来越高。这不是运气变差，这是”流量驱动”打法的系统性天花板。
本质上大家之前做的都不是品牌，是流量生意。你买的从来都不是用户，只是临时的曝光位置。这才是真正需要警惕的地方：
大量资金花在了“租流量”上，却几乎没有往品牌的长期资产里存入任何东西。
多数品牌的营销投入，是在解决”怎么让更多人看到我”的问题，而不是”为什么要选我而不是别人”的问题。
流量问题用钱砸可以解决，而且解决得很快，效果立竿见影，KPI漂亮。品牌问题需要时间、一致性和真正清晰的定位，短期内很难有漂亮的数字交代，很容易在内部被认为是”软性的、说不清楚价值的东西”。
于是大量的预算流向了投流、达人、大促，流向了那些可以出数字的地方，而真正决定一个品牌能走多远的东西：清晰的定位、有说服力的产品故事、消费者能记住和传播的品牌语言，长期处于模糊和欠投入的状态。
当流量红利充裕的时候，这个问题被掩盖了：潮水退后，你才知道谁在裸泳。
4、一个值得认真思考的问题：如果你的品牌下个季度把营销预算砍掉30%，业务会怎样？
如果答案是”会大幅下滑”，那说明你的增长大部分建立在营销投入上，而不是品牌本身。这不一定是错的，但这是一种风险结构，而且这种结构在今天正在变得越来越脆弱。
他们的老用户有相当高的自发复购率，他们在某一个细分人群里有真正清晰的心智位置，他们的产品有一个被消费者认可且能够传播的核心故事。这些东西，不是投流投出来的，是一点一点建出来的。
营销的钱应该花，但花钱之前，更值得想清楚的问题是：你在为什么而花，你花出去的每一分钱，有多少在积累成品牌资产，有多少花完就消失了。
流量退潮正在发生。退潮之后留下来的，才是你真正拥有的东西。
