2026年Q1中轻度手游营销报告:手游营销卷到什么程度了?每月六成素材是新的
广大大和MAF联合发布的中轻度手游营销数据（2026年Q1），一句话概括：投放量在调整，但创意消耗速度更惊人了。
月均手游广告主8.4万名，同比增了14.7%，但环比下降9.3%。季度末的3月冲到了9.1万名广告主。新广告主占比稳超10%，月均9300个新入场的游戏在投放。更关键的一个指标是：每月投放新素材的广告主占比平均超过82%，3月达到85.6%的峰值。而新素材占总素材的比例在3月达到了60.3%。
每个月扔掉六成旧素材
投新素材广告主占85%、新素材占六成——意味着什么？
手游的广告创意生命周期短得惊人。一条素材投出去，热度过了就没人看了。不是偶尔换一换就行，是每个月必须生产出相当于上月六成体量的新创意。这不是创意优化，是创意军备竞赛。
背后的原因有两个。第一，信息流里的注意力被无限切割。同样的广告模板用户刷到第三次就已经脱敏了，算法也会降低重复素材的推荐权重。第二，中轻度手游的产品差异度本身就不大——三消、合成、模拟经营，玩法大同小异，唯一能拉开差距的就是广告怎么说。试玩广告、可玩广告、激励视频、剧情短剧——素材形态在不断进化，但寿命也在不断缩短。
所以出现了”投新素材广告主占比”这个指标的持续走高——从去年同期的76%左右攀升到今年Q1的82%以上。不是他们想换，是不换就买不到量了。
桌面类成了最卷的品类
品类之间的竞争激烈程度也有变化。Q1数据显示，桌面类手游的月均素材量达到461条，超过了策略类和RPG，成为投放力度最大的品类。一个棋牌或三消游戏的广告主，一个月产出的素材量比传统重度游戏还多。娱乐场品类的广告主占比同比提升了8个百分点，增长最快。
休闲品类的广告主占比在下降——不是因为休闲游戏不投了，是休闲游戏本身的获客模型在变。传统的买量加广告变现循环，在素材成本飙升的压力下越来越难跑正。单一依赖IAA的模型利润率被压缩到个位数，中轻度手游在重新寻找”买量+内购+广告变现”的混合模型。激励型广告正在成为破局点——让用户在游戏里主动选择看广告来换取资源，而不是被动接受插屏。
让玩家主动看广告
MAF推出的MyChips是一个offerwall——任务墙。用户完成下载新游戏、试玩一定时长等任务可以获得奖励。这个方式的核心是：不是把广告强塞给用户，而是让用户选择是否要看、愿意完成什么任务来换取奖励。
这在中轻度手游里尤其有效。因为这类游戏的付费率天然偏低，广告变现是最主要的收入来源。但传统的插屏和激励视频对用户体验的损耗太大，offerwall提供了一种”用户主动参与”的方式。MAF的累计发放奖励已超过10亿美元——不是偶然的，是这个模式确实在转。
对于开发者来说，激励型UA能带来的不仅是量，更是高质量的用户。因为用户是主动选择了你的游戏来完成任务的，不是被广告轰炸进来的。留存率和后续变现能力都优于传统买量用户。
中轻度手游的竞争已经从”谁出价高”进入了”谁素材新、谁玩法巧”的阶段。每个月六成素材在淘汰，但机会也在这里——只要你比别人更懂用户想看什么。
来源自：《2026年Q1中轻度手游营销报告》
