如何有效激励市场经营人员——A公司市场经营激励案例
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案例背景
A公司是某省建工的全资子公司，有着40多年的发展历史，拥有市政公用工程施工总承包特级、公路工程施工总承包特级、公路行业设计甲级等资质，年产值近百亿。
A企业在公司“十四五”规划中提出了较高的发展目标：营收规模实现翻番，到“十四五”末公司的规模、经营质量等方面在省建工内部排名前列，成为省建工的排头兵企业。市场经营处在前端的龙头位置，市场经营工作能否有效开展，决定着公司的战略目标能否实现。而在市场经营工作中，经营人员工作积极性的激发是重中之重。
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问题诊断
科思顿咨询小组进场后，通过4周调研发现A公司在市场经营工作中存在以下问题：
1、新签合同额徘徊不前
A公司近几年的新签合同额始终在150亿左右徘徊，一直没有大的突破，对于公司规模的发展、质量的提升支撑不足。
2、市场经营人员能力欠缺
目前的市场经营团队专业能力不足。在公司范围内来讲，从事市场经营的人员综合素质并不高，谈不上是公司中的精英人才，人员的抗压能力、客户关系对接与维护能力、项目成本分析与报价能力等需要提升。特别是在目前投建营一体化项目模式越来越多的市场环境下，市场经营人员的项目风险识别与风险化解能力、规划设计能力、投融资能力、产业导入能力等存在较大的短板。
3、市场经营人员活力不足
公司的经营业绩主要靠公司领导贡献，市场经营人员更多的是配合领导，做一些辅助工作，经营人员的工作积极性与活力不足，市场经营的好坏对经营人员的收入影响不大，人员存在“躺平”的现象。
4、公司业务结构不合理
公司的业务类型以公路、市政为主，营业总收入中公路、市政业务的占比高达90%。A公司所在省份是其主营业务区域，而该省各年度重点项目清单中有诸多的房建类、综合体类项目。面对庞大的房建类、综合体类项目业务需求，A公司需要迫切转型，抢抓机遇，构建合理的业务结构。
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解决方案
科思顿咨询小组进场后，通过4周调研发现A公司在市场经营工作中存在以下问题：
1、荣誉激励
树立精英搞营销的理念。在全公司范围内广纳贤才，挑选综合素质高、能力强的精英人员从事市场经营工作，让从事市场经营工作的人员有精英的荣耀感。
设置专项奖。在奖项设置方面，咨询小组为A公司设计了高端项目营销奖、年度营销大奖、新市场开拓贡献奖、新业务开拓贡献奖等奖项，每年度评选一次，召开颁奖大会，由公司董事长、总经理为获奖的团队颁发荣誉证书与相应的奖金。并且在公司年度优秀员工评选中增加市场营销人员的比例，以此体现对市场经营工作和市场经营人员的重视，让市场经营人员有英雄的荣耀感，从而吸引优秀人员、激发其工作积极性。
设置营销喜报专栏。在公司网站增加市场经营喜报专栏，对市场经营团队人员进行表彰，比如：公司营销团队张三、李四……承接了XX项目，为公司市场营销工作作出重大贡献。
2、经营奖励
（1）奖励构成
以签订合同额大小、签订项目的质量好坏、签订项目对公司发展的贡献三个维度来考虑奖金的设置，这三个因素所对应的就是基本奖、质量奖、高端奖，公式表达如下：
市场经营奖金=有效合同额×提奖比例×质量奖系数×高端奖系数
1）基本奖
基本奖是以工程项目的有效合同额为基础，乘以一定的提奖比例进行奖励。
业内的提奖比例一般在合同额的1‰-5‰之间。对于提奖比例的确定，不同的企业有着不同的规定，提奖比例的大小也有所不同。提奖比例的确定，主要是由市场经营人员在经营工作中所发挥的作用大小所决定。比如大型央企的品牌影响力大，市场知名度高，经营人员在开展市场经营工作时难度会相对较小，因此提奖比例会相对低一些。而小型民营企业的品牌影响力小，知名度低，营销管理能力弱，拿项目更多的是依靠市场经营人员的个人作用，因此提奖比例会相对高一些。
A公司为省属国有企业，企业品牌在当地影响力较大，结合营销团队的收入测算，将基本奖的提奖比例定在2‰左右。随着不同类型项目的合同规模、利润情况的变化，各类型项目提奖比例略有差异。
基本奖并不代表所有签订的项目都进行奖励，付款条件、利润情况不满足公司要求的项目则不能发放经营基本奖。比如：月进度付款比例或节点付款比例低于最低要求值的项目、单个项目合同额低于最低要求值的项目、项目利润率低于最低要求值的项目、存在不符合要求的垫资项目、履约保证金过高的项目等，均不能发放经营基本奖。
上述类型项目中如有对企业具有战略意义或者有助于提升企业品牌影响力的，可进行“一事一议”，公司领导班子审批通过后可发放经营基本奖。
2）质量奖
质量奖是指在基本奖的基础上，乘以一个质量奖系数进行提奖，质量奖系数设置在1-2之间。质量奖系数的高低与项目的付款条件好坏、项目利润率情况挂钩，目的在于激发市场经营人员运用各种方法拿到优质项目，为公司现金流的改善、利润率的提高做出贡献。
项目的质量奖还与项目的利润情况相关，项目的利润情况是质量奖需要考虑的重要因素。在项目利润中，有一部分叫做经营利润，经营利润是超过项目目标利润的部分（经营利润=合同价-实际成本-目标利润）。经营利润是市场经营人员经过项目营销策划、报价策略等手段创造出来的利润，与市场经营人员的努力相关，因此经营利润越高，质量奖系数越高，进而激发市场经营人员能以较高的合同价格承接到项目。
计算经营利润时，有一个关键的指标，即项目的实际成本，项目的实际成本是基础，只有它先确定了，才能够计算出准确的项目经营利润。在进行项目实际成本测算时，不能按照经营团队在项目标前测算的成本，而应以标后给项目部下达目标责任书时所测算的项目成本为依据，因为这个成本相对而言最为准确，同时也可避免市场经营人员为了拿到更高的奖励虚报项目成本。
3）高端奖
高端奖是指在基本奖的基础上，乘以一个高端奖系数进行提奖。高端奖适用于为公司的战略发展、业务转型、品牌提升等做出突出贡献的项目。例如，公司决定由国内市场向国外市场转型时，则率先突破的国外项目可以进行高端奖励；公司由房建业务向基建业务转型时，则如承接到重要基建项目可进行高端奖励；公司为了得到某个战略客户时，则与此客户签订的项目可进行高端奖励；公司为了打入某一区域市场时，则在此区域内签订的项目可进行高端奖励；公司要转型开展EPC、投资带动等业务模式时，则以这些模式签订的项目可进行高端奖励。项目与公司发展方向匹配度越高，贡献越大，则高端奖系数就越大。
A公司的业务类型主要向公投公建类房建、综合体开发类项目、投资类项目等转型，业务区域主要向省外市场拓展，因此A公司的高端奖主要针对省外项目和公投公建类房建项目、综合体开发类项目、投资类项目等。
（2）奖励分配
在市场经营奖励的总额确定后，需要在市场经营团队里进行内部个人分配。参与奖金分配的有三部分人员，一是项目跟踪人员（负责项目信息收集、跟踪、客户关系协调等）；二是标书编制人员（负责商务标、技术标、资信标的编制）；三是经营配合人员（包括评标人员等）。
团队内部的分配，本着以价值贡献为依据的原则，谁对项目的承揽落地贡献力量大，谁就应该分配到较高比例的奖金。按照价值贡献程度，在这三部分人员中，项目跟踪人员的价值贡献最高，分配整个奖励的50-60%；其次是标书编制人员；再次是经营配合人员。而在项目跟踪人员中，主承揽人应该分配最高的奖金比例，占到跟踪人员总奖金额的50%以上，因为主承揽人是整个项目签订落地的主导者，对项目的签订落地贡献价值最大。
编标人员若因个人原因导致废标情况的出现，则需要进行相应的惩罚。
（3）奖励发放
在进行经营奖励时，A公司实行“一标一奖”的方式进行兑现。
以目前的市场状况来看，有一部分项目可能是虽然签订了合同，但是最终无法落地执行。无法落地的项目有主客观两方面的原因。客观原因有可能是因为业主手续办理出现问题，业主资金不到位，土地征拆遇到阻力等；主观原因是不排除市场经营人员为了完成市场经营任务、拿到经营奖励，签订虚假合同。因此在进行市场经营奖励时，A公司设置一定的条件，即奖金的发放需要项目收到第一笔工程款或预付款时才能发放，从而确保项目能够落地执行时才进行市场经营奖励的发放，有效防止了虚假合同的出现。
3、工资提升
除了让市场经营人员有精神上的荣耀感以外，A公司还在薪酬收入上让市场经营人员有相应的优越感。这种优越感主要体现在两方面，一是市场经营人员做好市场经营工作时，市场经营奖的奖励收入有优势，通过承揽合同的提奖得到高收入；二是在岗位工资方面，与其他职能条线的人员相比有优势，这一点也是最能体现出市场经营人员优越感的地方。
科思顿咨询组为A公司开展了岗位价值评估，通过岗位价值评估（岗位价值就是岗位的贡献度，即一个岗位对组织的贡献程度大小），得出市场经营岗位的岗位价值高于其他职能的岗位，高的岗位价值对应较高的岗位工资。比如A、B两个应届毕业生能力水平等相当，A去做市场经营工作，B去做行政管理工作，A每月固定发放的基本工资起薪就比B高，因为A的岗位职责对公司的价值贡献更大，这就是岗位价值。
通过岗位价值评估，让市场经营人员拿到较高的岗位工资，给予了市场经营人员更高的优越感、更高的收入。
4、职业晋升
A公司在《员工职业晋升管理办法》中明确规定，要让市场经营人员在职业晋升上有优先权，提高干部提拔中市场经营人员的比例，坚持营销人员职业发展优先，营销工作出色的人员优先提拔，重要领导岗位没有营销经历不予提拔。这一机制让市场经营人员看到了好的职业发展前景，经营人员的晋升通道更宽广、更通畅，从而吸引优秀的人从事市场经营工作。
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管理思考
市场经营是企业运营的龙头，也是企业的生命线，对企业的运营发展起着至关重要的作用。市场经营人员的有效激励是开展好市场经营工作的关键所在。企业在开展市场经营人员激励工作时，一定要以价值创造为导向，以公司的经营目标实现为目的，公平公正，做好经营奖励的提奖，做好经营团队内部的合理分配，合理设置奖励发放的时间与条件，让真正在市场经营工作中发挥重要作用的人员拿到应得的奖励，让市场经营人员有企业英雄的荣耀感、有较高的薪酬收入、有较好的职业发展前景，以此激发经营团队开展市场经营工作的积极性。
排版｜胡荣鑫 校审｜颜晗
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