课程背景：

银行零售业务在保持高速发展的同时，近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大，投资意识也不断增强。

要适应新的市场需求，银行营销人员必须做好两个方面的重要转变：

一是从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变。在做好全量客群的同时，进行客户分层、分群，结合客户思维与需求分析，定位不同客群的个性化需求，包括金融需求和非金融需求，设计营销场景和流程，进而提升客户的满意度和贡献度。

二是从简单化的产品营销，向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下，结合银行自身的经营目标，定位各类产品的功能，并主动、有序、逐步提升客户在本行的产品交叉覆盖与金融资产规模。

本课程基于上述需求和实战环境，设计科学合理的工作流程，配套简单实用的辅助工具，对重点客群“营”与“销”的整体流程、关键环节、技术动作、配套工具等方面，进行深入浅出的理论讲解和方法辅导，帮助营销人员有效提升实战技能。

课程收益：

• 营销人员正确认知重点客群维护经营的流程和要点；
• 营销人员顺利完成重点客群的特征定位、需求分析、流程制定、工具匹配等关键准备动作；
• 营销人员有效开展重点客群的常态综合维护与营销活动实施；

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：理财经理

课程方式：理论讲授+案例学习分析+分组研讨

课程大纲

导引：大势所趋，迫在眉睫——银行零售客户经营的现状与趋势

一、银行4.0背景下的客群经营现状

1、老传统带来老问题，新局面衍生新困惑

2. 零售客户经营现状与共性问题

二、代表性银行的零售客群经营策略与动作

1. 国有行之工行

1）全量客户战略“客户有人管，管户有方案，服务更精准”

2）“第一个人金融银行”全面启动，场景化推动重点客群经营

3）“五人五面”优化客群体验，“千人千面”细化智慧零售

2. 股份行之招行

1）零售3.0转型背景下的MAU-AUM

2）从用户到客户，“内环-中环-外环”体系

3）竞争中的降维打击，“网点线上店”支撑线上线下金融生态圈

第一讲：立足客户分群，实现客户精准分群和维护

一、客群维护的核心

1. 让核心客群更满意

2. 让更多人成为核心客群

二、制定客群营销链，打造流水线

1. 重点客群营销链条的6大环节

1）六步闭环：盘点/梳理-联系/分群-跟进/维护-邀约/备战-活动/面谈-成交/转介

2）一张表，三步走，有效盘活存量客户

三、重点客群细分经营的标准流程与核心动作

1. 客群细分与需求分析

1）两类标签结合，有效细分客群

2）两类需求分析，设定产品策略与维护策略

2. 产品组合与工具设定

1）从单一产品到资产配置，突破“不可能三角”

2）营销端与客户端的工具选择与准备

3. 营销流程与话术设计

1）常规营销流程与事件营销流程

2）KYC、快速切入、卖点呈现、异议处理的话术设计

4. 维护计划与活动方案

1）常态化的综合维护计划制订与素材制作

2）营销活动的固定动作与创意设计

四、重点客群经营之老年客群

1. 老年客群的非金融特征分析与经营思路

2. 老年客群常规经营动作

1）厅堂：硬件设施的适老化改革和服务的舒适感

2）外部：打造老年社群服务和提供上门服务

3）线上：提供关心和关爱

3. 特色活动场景

案例学习：某国有行的老年客户的“投资一日游”活动

案例学习：某银行的老年客户的“签到卡”

五、重点客群经营之商户客群

1. 商户客群差异化特征及需求分析

1）商户的三层递进式需求分析（个人属性、商户属性、优质属性）

2）银行对商户开展营销的关键切入点

2. 商户客群的营销

1）做准备：商户资源摸排和营销策略制订

2）走出去：商户的主动拓客营销

3）常维护：商户的线下线上常态化维护

4）请进来：商户的特色主题营销活动

5）搭平台：商户的资源共享与共赢

案例学习：和超市联合的商超客户的“极速30秒”

案例学习：某股份行和商户联合的“亲子超级大礼包”

六、重点客群经营之企业主客群

1. 企业主客群的需求分析

1）金融需求

2）非金融需求

2. 企业主客群的信息维护

1）主观标签和客观标签

2）动态的信息补充

3. 企业主客群的初次产品切入和深入产品营销

4. 企业主客群的活动维护

1）找到客户的兴趣点和焦虑点

2）设计精准的活动内容

案例学习：某银行的企业主客户的“全家福”活动

七、重点客群经营之代发单位客户群

1. 代发客群经营现状

1）抓源头，抓常态，两手都要抓

2）代发薪客群的特征及需求点分析

2. 代发客群经营之具体实施

1）标准动作六步流程

2）一户多进和多户一进

案例学习：某股份制银行的“诺曼底”行动

案例学习：某银行的“金融服务进机关”活动

案例学习：某银行对学校的系列触达活动

第二讲：提升电邀话术，实现客户有效触达和到店

一、电话打给谁——优化呼出清单

1. 客户名单准备的原则、事项和工具

1）名单准备的“三配”原则：数量匹配、来源搭配、动态调配

2）名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标

3）名单准备的核心工具：电话呼出清单

2. 客户筛选与标签运用

案例学习：重点期交产品优选客户和非优选客户画像分析

3. 切入理由

1）理由的来源：系统提供、主动发起、市场产生

案例学习：某银行的电话营销呼出理由列表

2）切入理由选择的三大原则：有关联、带感情、能转换

案例学习：邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

4. 电话预期目标设定的重要性与必要性

5. 关键工具实操练习：电话营销呼出清单

二、电话营销实战九步流程

1. 自我介绍

2. 客户破冰

3. 确认状态

案例学习：某银行保险沙龙邀约电话营销话术分析

4. 说明理由

案例学习：某银行3个电话营销实战录音回听与分析

5. 强化要点

6. 异议处理

7. 再次强化

8. 确定时间/添加微信

9. 礼貌结束

三、电话营销事后跟进

1. 电话营销的自我检视

1）PDCA循环，实现结果和过程双提升

2）借助数字化分析，发现问题和解决问题

2. 关键工具实操练习：电话营销回听自评表

1）回听自评表的项目构成和重点内容

2）回听自评表的使用方法和注意事项

第三讲：专业的资产配置流程

一、面谈前准备

1. 面谈前准备九部曲

2. 准备工作检视表

二、资产配置螺旋四步法——倾听KYC

1. 提前准备：分析第一+询问第二

2. 高手的KYC是一个验证猜测的过程

案例学习：数据库里的存量客户怎么列KYC清单

3. KYC三步曲

案例学习：爱看NBA的陌生客户怎么KYC

三、资产配置螺旋四步法——资产检视并提出建议

1. 资产配置专业工具的使用说明

2. 不同客户的资产配置切入

3. 一张饼图看清大类缺口

案例学习：权益类产品的资产检视切入话术

四、资产配置螺旋四步法——产品呈现阶段

1. 满足需求——切入产品组合

1）不要让所有的努力毁于临门一脚

2）传统难点与痛点

2. 思路与出路

1）客户购买决策三要素

2）客户拒绝的三个原因

五、资产配置螺旋四步法——资产配置的后续追踪

1. 配置资产高覆盖的客户群

2. 配置资产低覆盖的客户群

课程收尾

1、回顾课程、梳理

2、答疑解惑、结语