【晓霞走市场】杂乱的货架、烦人的导购……年轻人仍在逃离屈臣氏?(四)
今年4月，屈臣氏推出了全国首家「Watsons Studio」概念店。
新概念店主要有两大特色：一是在选品上与消费者潮流共创，二是在陈列上依据消费者变美步骤规划动线。
作为屈臣氏“一店一策”策略的落地首秀，可以看到概念店欲以差异化场景、沉浸式体验和潮流共创玩法，重新吸引年轻消费群体。
虽然这一概念店听起来并不吸引笔者，但作为一枚爱美的00后的，还是带着好奇，和朋友一起在金华市区逛了几家屈臣氏门店。
“导购一直跟着，要你99块办会员卡。”
这是笔者与朋友在第一家位于金华江北银泰一楼边铺的屈臣氏的感受。
“这个位置很偏，找了好几圈才发现它。”
这是我们在逛第二家在金华万达广场二楼的屈臣氏时，朋友向笔者的吐槽。很难想象找到门店，竟然成为了逛店一道难题。
潮流美妆店变成土味杂货铺，
被稀释了时尚浓度的场所动
笔者问了同行的朋友一个问题：你印象中的美妆集合店是什么样子的？
“个性化的装修风格、开放式的货架陈列、年轻化的潮流品牌，加上可以自由试用的彩妆台，以及那种让我愿意停下来发呆的松弛感。像THECOLORIST调色师、WOW COLOUR这样潮流浓度爆表的，像HARMAY话梅这种走简约工业风的，也可以像丝芙兰这种充满高冷气质的，甚至可以像名创、KKV这样有趣好玩的。”她回答道。
然而，站在象征中国美妆零售时尚潮流，被行业争相模仿学习的屈臣氏货架前，这种幻想实在是有些破灭。
这两家店的装修风格、商品选品、陈列逻辑，依然顽固地停留在上一个十年。那些贴着“屈臣氏独家”标签的芦荟胶、燕窝面膜，在入口最显眼的位置堆成了小山；沿着主通道往里走，密集的产品陈列，让空间的压抑感愈发强烈；以黑色、绿色为主色调搭配，让人感觉拥挤而焦虑。
在彩妆区，战损版的试用装，让产品充满着廉价感；没有专业的灯光设计，试妆效果大打折扣；没有像名创优品那样可爱的公仔引流，没有像KKV那样的IP联动，也没有像三福百货那样的单片面膜试错机制，这里有的只是一排排等待被“分配”出去的冰冷瓶子。
更令人困惑的是，这些门店对于“季节感”的迟钝。六月的江南，正值盛夏前夕，防晒、清凉用品应该是绝对的消费主场，但在屈臣氏的销售动线规划里，这些产品并没有出现在C位，而是分散在护肤品的各个角落，像是一个可有可无的配角。
“我不知道站在C位的这些产品，是不是我真正需要的，但我想它们一定是最赚钱的。”朋友向笔者吐槽说。
年轻人感到冒犯的购物体验，
被KPI逼疯的贴身服务
如果说，门店缺乏时尚感，还可以通过选品、陈列、装修来弥补，那固化的服务模式，则是对年轻人逃离屈臣氏造成了致命一击。
在第一家屈臣氏，笔者遇到了刚买完洗脸巾的消费者，她抱怨道：“我说不用开卡了，一直追着让我99元办会员，说是能领积分，可是我根本不需要。”
而在第二家屈氏臣，我们在一边看产品，一边拿着手机看种草，导购就一直跟着，盯着我们看，让人很不自在。
这也让我们第一次感受到了年轻人逃离屈臣氏的服务通病。只要你在一个货架前停留超过五秒，必定会有导购贴上来。她们的热情，容易让人产生本能的警惕，就怕你“只逛不买”。
“美女，皮肤有点干啊，要不要试试这款水库面膜？”
“这套护肤品现在买二送一，特别划算。”
“办一张99元的会员卡吧，以后打85折，还能送你一盒面膜。”
笔者也发现小红书平台上，#屈臣氏避雷#相关话题已有45.2万浏览量，引发了3645条讨论，其中不乏对屈臣氏导购的“吐槽贴”，不少消费者认为导购的推销话术十分标准，并且毫无新意，甚至带着一丝丝强迫意味，这也构成了年轻人对屈臣氏最深刻的负面记忆。而在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏的投诉有22106条，涉及“诱导消费”、“强制办卡”、“价格欺诈”等问题。
其实，不只是屈臣氏，有些传统CS渠道门店都有类似的问题。
BA的底薪普遍不高，收入的大头严重依赖于高毛利自有产品的销售提成和会员卡的开卡奖励。在这种失控的KPI考核机制下，导购的唯一目标就是想方设法把高佣金的产品卖出去，而不是为消费者提供真正适合的建议。
当“服务”变成了“推销”，当“顾问”变成了“猎手”，年轻人感受到的是一种赤裸裸的掠夺感。这种缺乏边界感、甚至让人感到冒犯的导购动作，让年轻人逛屈臣成了一场需要时刻提防的心理战。
在这个消费者主权时代，年轻人要的是“不被打扰的自由”，而屈臣氏还在试图用“人海战术”来掌控流量，其结果是把年轻人越推越远。
极度撕裂的选品逻辑，
屈臣氏在假装不懂年轻人？
最让人有撕裂感体验的还是屈臣氏的选品逻辑。一方面，屈臣氏疯狂引入近年来风头正劲的国货美妆品牌，如薇诺娜、自然堂、百雀羚、半亩花田等，这些品牌确实为其带来了久违的“国潮”气息；另一方面，它又见缝插针地插入的屈臣氏自有品牌（Watsons），以及很多极具年代感的渠道品牌，那些名为“补充胶原”、“燕窝精粹”、“敏感肌专研”的系列产品。
笔者对比了一下，同款护肤品，虽然与线上有细微差别，但在屈臣氏的标价往往高于天猫旗舰店，更别提直播间里那些令人心动的赠品机制。消费者进屈臣氏，唯一的理由可能就是“急用”，而这种“应急性消费”，也被价格更划算、更年轻、更多元的三福百货、KKV等新零售店铺分流。
尽管从产品上，我们可以看到屈臣氏一直在努力改变现有的货盘结构，升级自有品牌，但在年轻人的心智中，除了屈臣氏蒸馏水，其它品几乎少有能让人眼前一亮的爆品。
当然，屈臣氏也并非完全没有觉醒。据悉，在「Watsons Studio」概念店中，屈臣氏打破了传统选品局限，整合国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等多元品类，搭建更贴合年轻消费偏好的产品矩阵；同时创新推出用户参与式新品决策模式，消费者可通过门店投票决定新品上架范围，精准匹配市场需求，降低选品试错成本。
而且，屈臣氏这两年也在大力推广O2O模式，推出了“屈臣氏小店”和“幕后店”通过美团、淘宝闪购等即时零售平台来满足消费者的应急需求。
在逛屈臣氏门店时，笔者就看到骑手们进进出出，倒是比店内的顾客还要多上不少。
财报视角下的屈臣氏：
全球吃肉，中国挨打
如果把视线拉升到更宏大的商业版图，屈臣氏在中国市场的现状更加不容乐观。
根据母公司长江和记实业发布的2025年财报，屈臣氏集团全球营收高达2092.67亿港元，同比增长10%；EBITDA（息税折旧摊销前利润）达到182.38亿港元，同比增长11%。在欧洲、东南亚市场，屈臣氏依然在疯狂扩张，门店数量持续增长。
然而，唯独在中国区，成绩惨不忍睹：营收132.65亿港元，同比下滑1.8%；EBITDA暴跌74%至仅剩1.22亿港元；EBIT（息税前利润）更是亏损3.78亿港元。2025年，中国内地门店净减少279家，从2021年峰值的4179家，五年间蒸发了超过700家门店。屈臣氏解释关店原因为“租约期满后关闭人流不足店铺”，旨在优化门店组合。
2026年，屈臣氏在中国市场也在不断释放变阵信号。除了全新的概念店，今年屈臣氏计划将改造1500家门店，打造更多个性化、差异化的线下场景，重新吸引年轻人的注意力。目前，在部分市场，屈臣氏完成了品牌品类调整和服务升级，建立国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品的多元产品矩阵，推出专业护肤咨询、二次元妆造服务等，加码体验式消费。
对于年轻人而言，线下空间承载的意义早已发生改变，门店早已不是简单的商品购买渠道，而是展现品牌价值理念和精致生活体验的重要场所。打开各种社交媒体平台，我们可以看到「沉浸式逛店」的内容越来越多，年轻人需要的不是以买东西为目的消费，而是更喜欢边试边逛的感觉。就像星巴克卖的不是咖啡，而是第三空间；名创优品卖的不是IP，而是兴趣消费。
结语：离开屈臣氏的时候，天色已晚。商场里的霓虹灯亮了起来，行人来来往往，但屈臣氏的那抹绿色在热闹的购物中心中显得格外显眼。
名创优品懂得以IP和场景让年轻人人为“兴趣”买单，三福懂得以服饰和限定让年轻人为“生活”买单。在一个物质过剩的时代，“需要”是最容易被满足的，也是最不值钱的；而“想要”，才是驱动年轻消费者进店的力量源泉。
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