– 金融行业销售从业人员（银行、保险、基金、财富管理等领域）

– 希望系统提升客户心理洞察能力与销售成交率的业务骨干

– 能说明「人不是理性人」这条核心命题在金融销售中的具体表现

– 能识别客户在决策中常见的6种认知偏差，并设计应对策略

– 能理解情绪大脑对购买决策的支配作用，掌握销售中的情绪节奏管理

– 能掌握三步信任建立法，理解「信任价值=商品价值」这一核心命题

– 能运用SPIN×心理学深度融合框架，在需求挖掘阶段揭示客户的隐性需求

– 能区分异议背后的真实心理（防御/犹豫/信息不足/真实拒绝），并正确应对

讲授+体验式活动+小组研讨+情境演练

开场：销售失败的真正原因

研讨导入：请学员回忆一个「讲得很清楚、道理都说明白了、但客户最后没买」的案例——追问：产品没问题，为什么不买？

核心命题：「客户不是不买，是在你和你的产品之间，他选择了先不买你。」

Part 00：关系建立基础——让客户从第一秒就信你

第一印象管理：

7-38-55法则（视觉55%+声音38%+语言7%），客户在你开口之前就已经完成了判断。

登门槛效应、曝光效应、互惠原理：

每一次说到做到，都是在客户的信任账户里存款。

给客户送礼物：

– 知识型礼品>实用型>体验型；

– 小额高频>大额低频；

永远不要在谈产品前送。

【合规红线】

不得赠送现金、购物卡、有价证券；礼品价值一般不超过300-500元。

Part 01：客户大脑如何接收信息

感知心理学：

选择性注意（客户只看到自己想看的）+ 感知防御（大脑对新信息的本能抵触）。

认知基模：

「保险都是骗人的」这一图式如何影响信息接收。

工作记忆容量：

产品卖点超过3个，客户一个都记不住——如何让关键信息「跳出」而非「淹没」。

Part 02：客户的决策捷径——6大认知偏差

卡尼曼双系统模型：

系统1（快思考：直觉+情绪）先于系统2（慢思考：理性分析）——激活系统2之前，先让系统1说「对」。

【魔鬼经济学视角：激励三类型】

– 经济激励（提成/佣金）——高佣金产品可能被过度推荐，这就是为什么客户会问「提成多少」

– 社会激励（声誉/转介绍）——长期成功的销售者，往往靠社会激励而非经济激励

– 道德激励（真的觉得产品能帮到对方）——销售者如果自己不信产品，客户一定会感知到

【六大认知偏差与销售应对】

– 锚定效应：第一个数字决定后续判断——主动设定锚点

– 损失厌恶：失去100元的痛苦=获得250元的快乐——描述损失而非获得

– 确认偏误：只用他相信的案例说话

– 从众效应：展示社会认同（「别人都买了」）

– 可得性启发：替代可及性证据，化解最近负面新闻的影响

– 现状偏见：降低行动摩擦成本

【助推的合规边界】

助推是帮助客户做出更好决策，操控是利用客户非理性获取短期利益——助推保留完全的选择自由，关键在于「事后客户是否也认为合理」。

Part 03：情绪如何驱动购买

神经科学证明：

情绪反应比意识判断快0.5秒以上——情绪激动时，理性分析能力归零。

金融商品为何尤其需要情绪桥梁：

信息不对称程度越高，感性权重越大——卖的不是产品，是「买这个我不吃亏」的安全感。

【销售的情感地图四阶段】

– 吸引注意（冷漠/戒备）——制造正向认知冲突

– 激发兴趣（好奇/试探）——递进式满足好奇心

– 强化欲望（期待+轻度焦虑）——共情优先，先接住焦虑

– 促成行动（决定恐惧）——降低行动摩擦，给台阶

同理心倾听三层次：

听事实→听情感→听需求。

社会规范 vs 市场规范：

先用社会规范建立信任，建立足够基础后再谈交易——一旦启动市场规范，信任感消失，客户开始「比价」。

Part 04：信任的心理学

核心命题：客户搞不懂产品，所以转而判断人。不先解决「人信不信」的问题，产品讲再多也没用。

【成人依恋风格与信任节奏】

– 安全型：信任建立成本低——展示专业能力即可

– 焦虑型：害怕被忽视——主动增加接触频次

– 回避型：强调独立性——给空间，不要逼

交流分析三自我状态：客户最希望得到「成人对成人」的对话——平等、真诚、有专业支撑。

【三步信任建立法】

– Step 1 心理安全：「这个人不会逼我」

– Step 2 能力信任：「这个人懂行」

– Step 3 动机信任：「这个人真的为我，不是为钱」。

敢说「不推荐」的销售者，客户反而更信。

Part 05：SPIN×心理学深度融合

【SPIN的心理学底层逻辑】

●S-状况（认知基模激活）→ P-问题（痛苦放大）→ I-暗示（损失厌恶激活）→ N-需求（追求优越+内在动机）

追问迭代三原则：

– 不一次给答案

– 不问太大太抽象

– 不问否定性假设

【魔鬼经济学三问法】

– 表面需求背后真正害怕的是什么？

– 顾虑由什么触发？

– 客户的「生活叙事」里会出现什么缺口？

Part 06：FABE×马斯洛 + 异议处理的心理机制

【FABE的心理学重构】

●F-Feature（基础层/功能）→ A-Advantage（安全层/保障）→ B-Benefit（社会层/归属尊重）→ E-Evidence（自我实现层）

价格魔力/安慰剂效应：

金融产品「限时优惠」反而降低感知价值——强调价值，而非强调折扣。

【异议三步法】

– 承认（「我不怪你有这个顾虑」）

– 探索（「能告诉我是什么让您有这个担心吗」）

– 重构（「这个顾虑恰恰说明您很理性……」）

异议不是拒绝，是决定前的最后确认——区分信息不足型、情绪防御型、真实拒绝型，分别应对。

收束：读懂人的三个层次

第一层：看见——知道客户说了什么（信息层）。

第二层：理解——知道客户为什么说这个（心理层）。

第三层：回应——用客户信任的方式说给他听（行动层）。

三个层次都指向同一个方向——让客户愿意信你，才愿意买。

陈一夫

金融保险营销与财富管理实战专家

曾任：京东科技（世界 500 强互联网企业）保险业务部 高级培训经理（P7）

曾任：泰康人寿（世界 500 强金融保险企业）总公司培训中心 高级培训师

曾任：平安银行（国内领先股份制银行）北京分行 零售片区督导 / 渠道经理

曾任：太平洋人寿（国内头部寿险企业）北京分公司 业务员训练室经理

曾任：平安人寿（北京分公司） 辅导专员（组训）/ 管理室主任

陈一夫老师拥有16年金融保险全链条实战经验，深耕寿险营销、银行渠道、高客财富管理、培训体系搭建四大核心领域，先后任职平安、太平洋、泰康、京东科技四家世界 500 强与头部金融机构，从一线销售、组训、分公司培训管理一路晋升至集团 / 总部高级培训经理，完整掌握寿险、银保、电销、互联网保险全渠道业务逻辑与增长打法。

陈老师擅长销售技能落地、银保渠道业绩拉升、高净值客户开发、讲师体系搭建、新人留存提升，累计交付内训与项目500+场，覆盖金融销售与管理人才10000+人次，课程平均满意度95%以上，企业返聘率稳居行业高位，是业内少有的懂一线销售、懂银保渠道、懂高客业务、懂总部体系、懂培训落地的全栈型实战专家。