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购物转向在线渠道，算法对购买旅程的影响日益加深，以体验为核心的体育赛事赞助活动正成为驱动客户参与、忠诚度和增长的终极引擎。

英文原文发表于2026年6月9日

算法和AI智能体正从根本上改变消费者发现新品牌的方式。随着搜索越发碎片化，产品差异化越来越小，企业不能再依赖数字营销来创造需求。

在无需点击的产品搜索环境里，体育赞助仍然是鲜少能在购买前，与消费者规模化地建立情感连接、文化相关性和商业偏好的方式。

这推动了赛事赞助方向的投资；根据Technavio数据，到2029年全球体育赞助市场预计将达1000亿美元。仅北美地区就占31.8%。各品牌纷纷加倍投入体育领域，在算法无法复制的真实体验中深耕。

运用得当，体育赞助将成为战略性增长杠杆。多数品牌仍将体育赞助视为单纯的曝光手段，只注重品牌展示和曝光量。

成功的品牌对赞助赛事有另一层看法：将体育赞助的规划和衡量视为战略投资，而非营销战术中的普通开支。

因缺少可靠的与绩效挂钩的数据，多数首席营销官（CMO）难以抉择需要削减和追加的体育赞助项目。根据贝恩2026年营销领导者调查（n = 1397），58%的首席财务官（CFO）因数据质量或一致性问题而怀疑营销指标能否用于决策。因此，品牌常常在能高效连接目标受众的赞助上投资不足。

赞助不属于标准的媒介购买。它提供“现实生活”（IRL）体验和情感连接，AI无法复制。随着AI将信息获取商品化，品牌差异化从信息优势转向情感和体验。

赞助活动设计得当，能超越数字营销建立用户偏好和长期商业价值。体育项目具有无可匹敌的三重优势：持续的注意力、情感投入和规模化现实世界体验。

AI已从根本上改变了购买路径。现65%的谷歌搜索属于无点击状况。根据Occam执行的贝恩“生成式AI美国追踪”数据，在AI平台（利用大型语言模型）上开启购物旅程的消费者比例，2025年12月以来增长了快两倍，从5%上升到14%。

品牌不能再仅指望被“找到”，必须在搜索前就建立用户意向。

体育赞助应运而生。体育赞助给消费者体验，创造情感记忆，在搜索前已然影响选择。在第五十七届超级碗（2023年）期间，Roblox并未投放电视广告，而是在元宇宙中举办了一场超级碗音乐会。该活动在一周内吸引了750万次访问，通过用户参与而非观看电视广告建立了品牌亲和力。

体育赞助因具备以下特点而脱颖而出：

• 消费者持续主动投入注意力。

• 社群情感投入度高。

• 品牌以真实可信的体验呈现。

虽然体育赞助特别适合应用现实生活（IRL）策略，CMO仍难以将成本与收益挂钩。这是因为投入将优化重点放在了曝光度上，而非体验感和参与度。

设计良好的赞助活动能创造情感共鸣，让顾客对一个个高亮瞬间感受颇深。不同于临时活动，这些瞬间通过各类在线媒体得到分享传播，赛事哨声结束后久久流传。

领先品牌在设计赞助活动时，注重顾客感受和记忆。这些现实生活（IRL）瞬间成为燃料，持续点燃社交并赢得媒体关注。

美国运通（American Express）与美国国家橄榄球联盟（NFL）的合作展示一种赞助模式蓝图。截至2026赛季，美国运通是NFL的官方支付合作伙伴。比付费展示品牌标识更重要的是，此策略为美国运通提供了直接链接，提升钱包份额和交易频次。

NLF赛事中，美国运通卡持卡人可获切实利益，如门票预售、优先进入体育场通道、专属休息室和特别活动参与权。赞助能够：

• 激励消费：专属通道与刷卡消费挂钩，推动交易费收入。

• 增加使用频次：美国运通成为比赛日（及全年）消费者的首选支付卡。

• 培养长期价值：高触感的体验培养客户忠诚度，降低流失率。

美国运通还利用该合作关系，与运动员和管理层中的高净值人士建立早期联系。在精英潜力客户财富积累完成前，就捕获他们的关注和忠诚度。

体育赞助可以通过增加品类、直接转化销售和构建长期品牌资产，直接影响财务表现。案例如下：

• 安德玛（Under Armour）与斯蒂芬·库里：通过打造库里产品线，安德玛实现了爆发式增长。2016年，该公司第四季度鞋类收入增长95%，库里系列为关键驱动因素。尽管合作已结束，安德玛预计其篮球品类2026财年将产生1亿至1.2亿美元收入。

• 家得宝（Home Depot）的橙色围裙媒体：家得宝利用其内部零售媒体网络提升用户购买率，利用客户数据将ESPN大学橄榄球赛前报道（College GameDay）的曝光转化为具体购买行为。

• 宝洁（P&G）“感谢母亲”：宝洁经典案例，奥运会期间从销售日用品转向颂扬母亲体验。其2010年的营销活动带动了全球5亿美元的销量。

赞助“失败”原因在于缺乏衡量方法，而非缺乏创意。根据贝恩2026年营销领导者调查，超过一半（51%）的CFO将“可靠的衡量和归因”列为营销最需改进的关键领域。

失败通常源于繁忙营销日历中的总支出难以洞察。而且由于缺乏统一的衡量框架，无法衡量销售增量。如果没有针对赞助的专属可靠数据来源，CMO们常常退回到传统指标——过度依赖合作伙伴的统计数据，而非具体收入。

为了弥合衡量差距，品牌需要为赞助设立三层评估框架，考虑：

• 品牌影响力：“心智份额”的变化，通过品牌提升度和净推荐值（NPS）来衡量。

• 参与度：通过参与率、出席率和舆情监测工具来衡量。

• 商业成果：销量变化、转化率、客户留存率和终身价值。

缺乏严谨的测试与对照设计，赞助的投资回报率（ROI）将落入主观看法。领先的公司会针对精心定义的对照组来测试其赞助项目，以获得确定的投资回报。

贝恩运用此模型，通过邀请部分高净值客户参加活动，同时保留匹配的对照组，帮助一家全球领先的财富管理公司评估其体育赞助成果。结果清晰明了：几年间，参加活动客户的资产管理规模相较于对照组有显著增长，且重复参加活动的客户资金流入更高，流失率更低。

某一年，该项目带来的增量新增净资产超过了5000万美元，远超赞助成本。研究证明，凭借严谨的方法，赞助是可衡量的增长引擎。

需要以“现实生活”（IRL）为先，并通过严谨的三步来执行：

1. 定义结果，而非资产

寻求合作伙伴关系时应带有明确的商业意图，而非仅仅因为有赞助机会或心仪的球队在附近。签约前，明确业务目标，如建立文化声誉、品类偏好、长期价值或关系资本。

自成为超级碗中场秀赞助商以来，苹果音乐（Apple Music）就实践了这种以结果为导向的方法。将13分钟的转播机会转变为一场持续数周、以音乐为先的体验。苹果音乐提供艺人的幕后花絮，通过运动员策划的歌单为演出造势。提升专辑家庭聆听体验，并增加“卡拉OK模式”鼓励用户互动——利用体育赞助平台将其技术与用户重要娱乐时间相连。

1. 检验真实性

赞助活动应是品牌核心价值的真实且自然的延伸。为了保护品牌并管理声誉，CMO必须严格检验真实性，提出疑问：这种合作关系是自然且契合的吗？

红牛（Red Bull）提供了真实性的终极案例。该品牌不仅赞助文化现象，还将自己嵌入其中。红牛从很早就押注极限运动，找到了一个可以建立深厚文化亲和力的细分领域。这种方法效果良好，甚至从赞助转向拥有，红牛现拥有自己的F1车队和一系列全球特定极限运动。这种所有权控制保护了其品牌不被稀释或错配。

1. 设计用户体验，而非增加曝光量

曝光量是消费者分享体验的副产品。

以体验为主导的活动通常能提供差异化的价值（例如，提前或独家入场）、自然的放大效应（例如，适合在Instagram上分享的瞬间）以及混合包容性，弥合了现场粉丝和居家观众之间的鸿沟。体验优先的活动还能在活动期外产生效益，主要活动之前就已开始，并在赛事结束后很长时间内持续。

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