去年端午节的时候，我在朋友圈里看到了18个品牌的海报，其中有17个都是以粽子、龙舟和屈原为主题。那么另外一家公司又会怎么样呢？把粽子换成冰淇淋，还是龙舟背景。这就是问题出在哪里。

品牌方认为年轻人会对节日限定免疫，其实并不是这样的。去星巴克看圣诞杯，去喜茶看限定杯套，仍然有人凌晨排队，端午节做不出圈子，并不是因为这个节日本身不行，而是因为在场的人大多都用同样的模板来抄作业。

如果再深入一些的话，就会发现端午节文化符号很单一这个事实。

中秋节有月亮、月饼、嫦娥、玉兔，春节有福字、红包、鞭炮、十二生肖，光是视觉元素就可以玩出几十种组合。但是端午节又怎样呢？翻来覆去都是粽子、龙舟、艾草、屈原，而且这四个元素很难做变形——粽子不可能做成方形的，龙舟也很难画成独木舟。

但是这些符号和现代生活的关系很弱。让你一个95后的年轻人来说说为什么吃月饼，他会扯出团圆、思乡、中秋赏月等理由来，但是你会问为什么端午节要吃粽子吗？十个里面九个知道是为了纪念屈原，剩下的一个大概都不知道屈原是谁。

文化认同感不强，所以营销也就没有情感共鸣了。

我最近看到的一个数据是，在端午节的时候，全网有关端午节营销的内容阅读量，只占到中秋节营销内容阅读量的三分之一左右。品牌方投入的预算差不多，但是声量差这么多，说明不是年轻人不买账，而是你们没有找到正确的道路。

很多品牌认为把粽子做成网红口味就是创新了——奶茶味粽子、榴莲味粽子、小龙虾味粽子，但是这些年轻人尝个鲜也就罢了，并没有形成传播。那么问题来了，为什么呢？这就是产品的微创新，文化的内核却没有改变。

真正可以出圈的节日营销，在文化叙述方面要有所作为。

喜茶去年中秋节做的那套赏月计划，把月相的变化做成一套完整的视觉体系，每天喝不同的茶就代表着不同的月亮。这就不仅仅是在卖茶叶了，它还讲述了一个有关时间、自然和仪式感的故事。

端午节也存在这样的可能，龙舟竞渡本质上就是一次集体狂欢，艾草、雄黄则是古人用来驱邪的仪式，从另一个角度来看的话，这些都可以和现代年轻人的生活方式联系起来。

但是目前的问题就是品牌方已经不想再想了。直接套用模板，方便快捷。

端午节营销做不出圈，并不是因为端午节本身有问题，而是因为操盘手有问题。知道的人很多都在走捷径，都想以最少的成本得到最大的曝光，所以就把一个本来挺有意思的节日，做成流水线上的标准件了。年轻人并不是对节日免疫，而是对你们这样的敷衍免疫。