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由五粮液与世界杯联名想到的营销活动三层面
由五粮液与世界杯联名想到的营销活动三层面
最近，五粮液的世界杯联名款热度很高，卖的很好，尤其是五粮液世界杯联名款的盲盒活动，参与度很高，带动了5月、6月这样的淡季销售。关于五粮液与世界杯联名活动或者其他品牌跨界联名活动，我有一点思考，在此记录下来。
品牌联名或者营销活动想要取得成功，我个人觉得至少要考虑三个层次的问题。
五粮液作为中国三大高端白酒之一，在行业调整期的品牌定位是否发生改变？或者是不是准备在消费者心目中形成一个新的定位，例如年轻化的高端白酒，还是年轻一代的充满活力的高端白酒？这是酒厂首先需要考虑的，也是酒厂需要长期持续打造的东西。
五粮液的品牌定位是什么？产品定位是什么？文化定位是什么？是各美其美，美美与共？是不是与世界杯的文化能够形成完美的契合？或者在世界杯中找到与品牌文化相一致的地方？只有先想清楚了，这个前提才能考虑下一步。
就五粮液与世界杯联名这件事情来说，我就没想通，五粮液与世界杯这样的体育赛事之间有什么能够建立联系的地方？白酒与体育赛事之间又有什么联系的地方？高端白酒与体育赛事之间又能有什么联系的地方？个人觉得，五粮液与世界杯进行联名，推出了一系列的造型奇特的产品，对五粮液来讲是一种损害。
二、中短期看怎么收获消费者的心智，沉淀长期资产，推动复购？
如果确定要参与某项营销活动，怎么讲好产品？怎么讲好文化？怎么让消费者在活动中对品牌和产品实现认同的关系？到活动能否真正对消费者形成转化，把活动的销量慢慢沉淀为品牌的长期资产，中期看，形成消费者的持续复购，而不是短期通过活动促进了销售而已。
反过来说，如果活动与品牌战略，产品定位不符合，推新品，搞活动反而会混淆在消费者心目中已经建立起来的品牌认知，也就是短期内促进了销量，但长期看，是损害品牌的行为。
五粮液在线下搞了一些品鉴体验活动，这一点还是对中期层面的，对产品的认同方面是有推动作用的。
产品：推出什么产品？在活动中用于什么场景？定价如何？面对什么样的人群？这是需要系统谋划的。
传播和互动：围绕目标受众通过什么渠道传播？传播的过程是单向传播还是双向互动？这依然要与目标受众相适配。抛开战略层面不说，五粮液本次搞盲盒活动还是比较成功的。
