6月18日，2026四川国际美酒博览会开幕式暨第三届中国酒业“华夏美学”大会举行，活动现场，中国酒业协会正式发布《2026年白酒市场中期研究报告》（下称《报告》）。

经营指标陷入“三重收缩”，利润端承压最明显

根据《报告》，2026年上半年，白酒行业整体陷入了“产量、销量、利润”的“三重收缩”困境。

从2025年一季度与2026年一季度白酒调研企业经营指标变化情况看，受访企业中，68.2%的企业今年一季度白酒销售量减少，71.7%的企业白酒销售额减少；此外，经销商数量减少的企业占比57%，有61.9%的企业出现终端门店减少，47.6%的企业线上业务占比减少。更值得注意的是，86.4%的企业一季度利润率减少，反映出渠道端的巨大生存压力。

放大到2026年1-6月的整体数据来看，市场的寒意更为明显。在受访企业中：86.7%的企业表示营业利润出现减少；74.8%的企业营业额下滑；74.1%的企业客单价下降；61.2%的企业面临客户/用户数量流失。

这种收缩直接体现在了市场终端的动销上。2026年春节期间，受访企业中，白酒消费减少的占比60.94%，持平占比27.73%，增长占比11.33%；春节后日常消费减少占比82.42%，持平占比13.67%，增长占比3.91%；五一节前中后消费减少占比75.78%，持平占比19.92%，增长占比4.30%。

这说明白酒传统节日消费拉动效应正在减弱，节后日常消费恢复不足，消费频次和消费意愿均承压。

基于此，业内对2026年下半年的预期仍较为谨慎。高达68.5%的白酒企业认为下半年市场将“继续下行调整”，仅有12.6%认为会“谷底震荡企稳”，认为市场会“明显复苏”的比例微乎其微（2.1%）。

消费重构：极致性价比优先，商务场景大幅萎缩

白酒市场遇冷的底层逻辑，在于消费端人群心理和使用场景的深刻迭代。

在“2026年1-6月白酒企业认为当前消费行为突出的变化”调查中，“消费理性化，性价比优先”以86.4%的绝对高比例位居榜首。消费者不再盲目为高溢价买单，“少喝酒，喝好酒，喝对酒”成为主流。

紧随其后的变化是场景的降级。49.3%的反馈指出，白酒消费正从“商务礼赠”向“日常刚需”转移。这一趋势在消费场景变化数据中得到了印证：商务礼赠场景萎缩最为严重，高达82.8%显示减少；各类消费场景整体减少78.1%；相对刚性的亲朋聚会（减少64.8%）和婚寿宴席（减少57%）也未能幸免。

在消费人群构成上，商务及企业管理人群（81.5%）和85-94年中年白领主力人群（65.0%）依然是当前高端及次高端白酒的绝对消费主力。而95后年轻职场人群（19.9%）和女性新增消费人群（15%）虽然占比较小，但代表着未来的潜在增量，尤其是在“低度微醺、松弛健康”的新饮酒习惯下，这些人群的培育至关重要。

供给演变：浓香依然主导，清香加速，“三足鼎立”成共识

在需求端紧缩的背景下，供给端的香型竞争进入了存量博弈阶段。

从2026年1-6月白酒生产企业主营产品香型情况来看，浓香型依然占据主导地位，占比34.8%。酱香型以19.7%位居第二，虽然热度相比此前有所回落，但部分企业产能布局已基本完成，供给格局趋于稳定；清香型以15.2%紧随其后，正处于加速追赶阶段，受益于年轻化、低门槛、轻负担消费趋势，市场关注度持续提升；兼香型占比13.6%，反映出企业通过多香型布局分散风险、适配不同消费需求的趋势；凤香型占比1.5%，其他香型占比9.1%，代表特色化、小众化创新方向。

然而，对于未来香型格局的发展趋势，业内的认知正在发生变化。高达42.7%的生产企业及经销商认为，未来将是“浓、清、酱三足鼎立，领跑其他香型”的生态。32.5%的人坚信“浓香持续主导”；9.1%的人认为“酱香热度回归”；6.6%认为清香份额将继续提升。

同时也有9.1%的受访者指出“去香型化表达，小众特色香型全面崛起”，这反映出在理性消费时代，消费者对香型的执念可能有所降低，更看重品质和特色。

渠道重构：线上化从“补充”走向“引擎”，即时零售异军突起

在传统流通渠道承压之际，线上渠道的战略地位发生了质的飞跃，正式从“销售补充”走向“增长引擎”，但不同梯队品牌的线上策略出现了显著分化。

从2025年白酒上市企业线上销售情况来看，呈现出极具意味的“两极反转”：全国化品牌线上销售规模从2024年的280亿元大幅锐减30.1%至195.7亿元，销售占比也有所下降。这并非名酒卖不动了，而是名优酒企在行业下行期，为了维护线下价格盘和保护经销商利益，主动踩下了线上低价放量的“刹车”。反观泛全国化品牌（同比增长17.2%）和地方性品牌（同比增长13.5%），在线上却迎来了逆势高增。线上渠道已成为区域品牌打破地理限制、实现全国化突围的“核心引擎”。

展望2026年下半年企业重点布局的销售渠道，线下传统流通渠道（86.7%）依然是不可动摇的压舱石。但在新渠道布局上，“即时零售平台”以 38.5% 的高关注度跃居第二。

这一数据高度契合了当下消费者“场景即时化、饮用日常化”的趋势，所见即所得的“外卖买酒”正在成为重要增量。同时，社交媒体内容电商（22.4%）、线上品牌商城（21%）和直播带货（18.2%）依然是企业构建全渠道营销矩阵的关键拼图。

破局之道：重塑价值生态，拥抱新场景与数字化

面对严峻的市场环境，被动防守显然不是出路。中国酒业协会在大会上提出了“促进酒类市场健康发展的五个观点”：

第一，锚定经典产业定位，重塑行业价值生态。

2026年，随着工信部等相关部门对白酒产业“历史经典、传统优势、基础民生产业”等定位进一步明确，行业需要重新锚定核心价值，厘清发展路径，重塑产业价值体系和行业生态。

第二，打造产业新经典，构建分层迭代产品矩阵。

白酒企业需要顺应“少喝酒、喝好酒”的消费趋势，以高质量供给创造有效需求，破解产品同质化瓶颈，构建多层次、多品质、多价格带产品体系，在坚守传统工艺的同时布局新生态，定义新时代白酒“新经典”。

第三，激活消费新场景，拓宽业态边界。

新场景是破解需求疲软、激活市场增量的重要抓手。行业需要打破渠道与场景壁垒，借助政策支持、数字化工具和新业态融合，构建更加多元化、年轻化的消费生态。

第四，创新内容传播矩阵，推动酒文化破圈。

传统酒类营销过度依赖品牌单向输出，强调工艺、产能、品质等表达，但这些内容未必能触达消费者真实需求。未来应以消费者情绪和需求为核心，打造有价值、有调性的内容，驱动口碑扩散，激发自发创作，形成品牌与消费者双向赋能的共生关系。

第五，注入数智新动能，驱动新经典与新场景迭代升级。

数字化是推动产品创新、场景升级和产业转型的重要驱动力。企业应抓住数字化转型、绿色低碳等政策机遇，将数字技术用于生产、研发、营销、服务全链条，提升产业运行效率和消费触达能力。

此外，报告还强调，对内要革新人才培养体系，对外要深化酒文化传播，这些同样是支撑白酒产业高质量发展的重要基础。

2026年是白酒行业迎来政策拐点、价值拐点、发展拐点的关键之年。紧抓历史机遇，以新经典、新酒巷、新场景为行业高质量发展核心主线。同心协力，书写传统产业转型升级的崭新篇章，推动中国酒业行稳致远!