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摩根大通：JPM：能量饮料市场真正进入“买量竞争”阶段，品牌分化才刚刚开始

JPM：能量饮料市场真正进入“买量竞争”阶段，品牌分化才刚刚开始

这份JPM基于Numerator数据发布的2026年5月能量饮料月度监测报告，表面上是对品牌KPI的常规追踪，但如果你只看到“增速放缓”四个字，就错过了最重要的信号。

报告真正揭示的判断是：美国能量饮料市场正在从“品类渗透红利期”转向“存量博弈期”。过去两年支撑高增长的逻辑——新用户涌入、购买频次提升、提价空间——正在同步收窄。这并不意味着行业见顶，而是竞争逻辑发生了根本性切换。

JPM分析师Andrea Teixeira团队在报告中用大量连续13周滚动数据证明：品类整体投影销售额增速从4月的+15%左右降至5月的+10%，减速幅度超过500个基点。更值得关注的是，减速并非单一因素驱动，而是渗透率增速、购买频次、客单价三个引擎同时降温。

这意味着什么？意味着过去“水涨船高”的阶段结束了。接下来，品牌之间的分化将急剧扩大。有些品牌会在减速中暴露脆弱性，有些则能凭借结构性优势守住阵地。这份报告的价值，不在于告诉你“谁在增长”，而在于告诉你“谁的增长更可持续”。

以下是我们基于报告逻辑提炼的五个核心洞察。

1. 品类增速放缓的根源不在需求消失，而在“低频用户”的购买行为正在回归均值

报告中最容易被误读的数据是品类整体家庭渗透率仍在创新高——5月13周滚动渗透率达到55.0%，较4月提升约80个基点。看起来市场还在扩张，但为什么销售增速反而降了？

关键在于购买频次。品类整体购买频次同比增速在5月转为-2%，这是自2025年11月以来首次转负。而客单价增速虽然仍保持在+5%左右，但绝对金额环比已出现微降。

JPM的数据提供了一个关键视角：品类渗透率提升主要来自新用户的首次尝试，但这些新用户的复购率和购买深度远不如核心用户。当新用户增量边际递减，而老用户的购买频次无法维持高位时，增速自然承压。

从渠道拆解来看，减速最严重的是加油站和便利店渠道——购买频次同比转负至-2%，这是唯一同比下滑的渠道。考虑到能量饮料约60%-70%的销售发生在这一渠道，这个信号不可忽视。报告没有直接给出解释，但合理的推断是：加油站渠道的用户画像偏向低频、冲动型购买，他们对价格和促销更敏感，在经济环境不确定性增加时，这类购买行为最先收缩。

所以，品类增速放缓不是需求消失，而是“浅层需求”的购买行为正在向均值回归。真正考验品牌的是：你能否把那些尝鲜用户转化为高忠诚度的重复购买者？

2. Monster在“相对韧性”中暴露了增长引擎的结构性换挡

Monster是报告中被分析师评价为“优于同行”的品牌。从绝对数据看，家庭渗透率达到32.7%的新高，客单价增速连续23个月保持中高个位数增长。这些指标确实领先于红牛和Celsius。

但仔细看环比变化，Monster的韧性背后有隐忧。购买频次增速连续三期放缓，5月已降至同比持平；买率增速从之前的高双位数骤降至+6%。虽然仍高于红牛，但斜率变化值得警惕。

JPM的分析师用了一个微妙的措辞：“数据比同行更好，但KPI在环比减速。”这意味着Monster正在经历从“高增长驱动”到“成熟品牌维持”的换挡。客单价持续增长说明定价权仍在，但购买频次的停滞暗示，品牌可能已经触及了核心用户的使用上限。

对于投资者而言，Monster的价值在于其品牌壁垒和渠道深度，但未来的增长驱动力必须从“量增”转向“价增”和份额从竞品手中夺取。报告中提到Monster的投影销售额增速从4月到5月下降了314个基点，而Circana数据显示的减速幅度更温和（-70个基点），两者之间的差异本身就是一个值得追踪的信号——不同数据源对渠道覆盖的差异，可能暗示某些渠道（如线上或小众零售）正在发生结构性变化。

3. Celsius的“双品牌战略”正在经受压力测试，Alani Nu的爆发力掩盖不了母品牌的疲软

Celsius Holdings是JPM覆盖中唯一给予“超配”评级的能量饮料股，但这份报告的数据并不令人安心。Celsius品牌本身在5月的投影销售额同比转负（-3%），而Alani Nu虽然仍保持+76%的高增长，但增速环比下降了超过1400个基点。

关键矛盾在于：Alani Nu的渗透率还在创新高（15.3%），但买率增速已从之前的极高位置显著放缓。买率减速完全由购买频次驱动——同比增速从高位下降347个基点至+14%，绝对水平环比下降0.7%。这暗示Alani Nu虽然仍在吸引新用户，但现有用户的购买节奏在放慢。

Celsius品牌则面临更深层的问题：家庭渗透率连续四个月同比下滑，买率增速降至同比持平。虽然绝对渗透率环比仍在改善（+35个基点），但趋势方向与Alani Nu形成鲜明对比。

JPM在报告中提到Celsius“绝对渗透率和购买频次比同比趋势表现得更好”，这其实是一个谨慎的措辞。翻译过来就是：虽然同…

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For informational purposes only. Not investment advice.

Original report: 26-JPM-U.S. Energy Drinks-Numerator Energy Drinks Monitor-260617