财富管理已经改变,它的营销也必须改变

财富管理过去主要围绕信息鸿沟展开。

客户寻求顾问，以在难以独自应对的金融世界中获得进入、熟练和指导。

但那个差距已经改变了。

今天的客户通常已知悉情况，准备充分，并且财务上具有重大影响。

关键洞见：顾问的价值并未消失，而是发生了演变转向了判断力、决策顺序的把握，即如何恰当地安排关键决策和步骤的合理顺序，以及看清虚假精确背后的真相的能力。

顾问的优势不再仅仅是比客户拥有更多的信息，而是懂得这些信息的含义、接下来该做出什么决策，以及可能产生的后果。

理解这一转变对于向当今客户推广财富管理服务至关重要。

现实检查：大多数财富管理营销人员仍在推销管家式服务，坦白说，这种承诺已深深融入人们的基本预期之中，现在若以此作为主打，就等于表明你的银行已经落后了。

今天的客户已为建立关系做好准备

曾经，能够接触到顾问本身便是一种身份象征。财富咨询当时并不广泛普及、分布不均，也难以人人平等地获得。它受到机构、人际关系、地理环境、继承背景、引荐以及社会认可的影响。

那个世界已经改变。在线经纪服务、金融媒体的爆炸式增长、规划工具、智能理财建议、金融科技应用，以及如今的人工智能，改变了客户获取信息的方式，也改变了客户走进房间时的体验。

客户可能仍然需要指导，但不太可能空手而来。

Cerulli估计，到2025年底，美国家庭持有的金融资产超过102万亿美元，其中高净值家庭带来了25万亿美元的市场机遇。JD Power发现，在使用机器人理财顾问的富裕DIY投资者中，有28%的人表示“非常可能”在明年与人类顾问合作。

关键洞察：并非建议正在消失，而是客户群体规模扩大、数字化程度提高，带来了更复杂的问题。

自主工具可以让客户更加了解情况，但并不能让客户变得独立自足。

理解财富管理观念的转变

我的观察不仅仅是更多人有了钱，更是更多人将自己的财务生活视为“具有重要性”的。我用“具有重要性”这个词，指的是：

• 他们的决定感觉更重大。
• 他们的取舍感觉更具有个人色彩。
• 他们的错误似乎更难挽回。

“重大”决策的影响力远超单纯的交易本身。无论是企业出售、收入的时机、保有收益的需要，还是选择多元化或保持集中，以及如何保留多少流动性、承担多少风险、将多少义务转移给下一代，都是需要深思的问题。

这些并非抽象的规划问题，它们会影响现金流、税收、家庭期望、企业灵活性，以及客户在决策后能否顺利适应生活。

关键洞察：这改变了他们对自身的认知。他们不再仅仅是金融产品的消费者，而是具有重大财务影响的客户。当决策开始变得更为重要时，他们希望建立起真正的顾问关系。

摒弃财富管理客户形象的过时印象

传统的财富客户形象仍带有几分1940年代广告的痕迹：豪华轿车、私人俱乐部、橡木板房间、显赫的家族，以及“成功”的明显标志。

现实检查：如今的大部分财富比这更活跃。它通常掌握在企业主、创始人、高级高管、专业合伙人、房地产投资者，或负责管理流动性事件收益与责任的家庭成员手中。

他们的需求不仅仅是投资需求，还涉及收入、现金流、资金来源、时间安排、税务风险、商业周期、家庭责任、风险以及接下来会发生什么的问题。

这不是作为展示的财富，而是作为结果的财富。

这时，顾问关系就发生了变化。客户并不需要有人仅仅去解释市场。市场早已无处不在、时刻都在被解释，尽管其可信度和实用性各不相同。

客户需要一个能够理解每个决策的形状、时机和后果的人。

他们期望得到以下问题的回答：
收入应如何进行保障、安排或确认？
现在的流动性与之后的流动性，税务上会产生哪些影响？
如何在不产生不必要的风险敞口的情况下，对集中财富进行多元化配置？
实际上哪个时间周期更重要，下一个季度、下一个纳税年度，还是下一代？

问题很少是逐一出现的。现金流、融资需求、资产结构、商业周期、慈善意图、家庭责任以及市场状况往往同时出现。这些并非仅仅是信息类的问题，而是判断类的问题。

科技打开了大门。客户踏入其中，会看到什么？

科技是一股强大的力量，它让客户获得了接触、可见性和信心。但它并未使决策变得更简单。

考虑：
在线经纪服务让客户获得了便利。
Robo-advice 以更低的成本为他们提供了资产配置模型。
金融科技应用为他们提供了仪表盘、提醒功能和财务透明度。
现在，Ai人工智能可按需为他们提供摘要、情景分析和答案。
这就是进步。

这并不是反对科技。金融科技应用、智能理财建议和数字化规划工具可以令人信服、实用，甚至优雅。它们通常在提升参与度方面表现出色，帮助人们看得更多、组织得更好、比较得更全面，并能更早地开始行动。

关键洞察：但参与并不等同于结果。一个工具可以辅助决策的制定，却未必总能帮助客户真正适应并持续生活其中。

先锋集团的研究对此进行了说明：90%的人工顾问客户表示，他们不会考虑转为纯数字顾问服务，而88%的机器人顾问客户表示，未来会考虑转为人工顾问。

数字建议或许是一个起点，但未必是终点。

技术完成了它本应完成的任务：让获取更便捷，让参与更轻松，也让客户更有准备。但它并未消除判断的必要性。

当答案不够时，经验便发挥作用了

顾问不再与信息竞争，这场较量已经结束。

关键洞察：客户本身已经掌握了信息，事实上，他们往往掌握的信息过多。问题不再在于信息的稀缺性，而在于“虚假精确”——即认为数据越多、仪表盘越多、情景越多、答案越自信，决策就越清晰，而实际上并非如此。

最优秀的顾问知道，决策往往并非孤立出现。一项投资选择可能同时涉及税务问题、家庭问题、时机问题，甚至关乎后悔的问题。

模型或许有用，预测或许有帮助，仪表盘或许能提供清晰度。但没有任何工具能够完全考虑到性格、家庭关系、市场时机、抱负、恐惧，或一旦做出决定后生活上的种种困难。

这正是经验仍然重要的地方。并非因为年纪越大就一定更好，也并非因为技术不足。而是因为某些决策需要对客户情况的记忆、时机、顺序以及积累的知识。

经验丰富的顾问的价值不仅在于他或她见过更多的市场，更在于能够充分了解客户，从而预判哪些问题会在未被察觉前浮现。

“排序”指的是决策应采取的顺序。在财富管理中，如果决策过早、过晚，或在其他问题尚未解决之前就做出，正确的答案可能反而变成错误的。

时机至关重要，顺序至关重要，决策的先后顺序也极为重要。税务问题可能需要在投资决策之前得到解决；流动性决策或许需要先于家庭讨论进行；而经济周期的变化也可能改变正确的遗产规划步骤。

好的建议不仅在于答案，更在于先要明确什么需要决定。

经验并不能消除不确定性，它能更早地认识到这一点，并明白技术上正确的答案并不总是对客户最合适的答案。

良言之处
最宝贵的建议，往往最难察觉。

可以查看投资组合，打印计划，刷新仪表盘。
判断往往更为隐晦，体现在顾问提出的问题中，体现在客户尚未提及的风险里，体现在可能改变时间节点的税务影响上，也体现在投资决策背后的家庭问题之中。

当顾问说时：
• “还没有。”
• “不是那样，” 或者，
• “不是为你。”

营销人员的关键洞察：银行财富管理业务和财富管理公司需要做的，正是让这一点更加突出。而不是让顾问听起来更令人印象深刻，而是帮助客户在真正急需之前，先意识到优质建议的真实感受。