摘自《超级转化率》

一个儿童围棋培训机构，三名网络营销部员工在一个城市线上招生量超过线下一百多个老师招生量的总和，他们是怎么做到的？

这是一个运用超级转化率漏斗模型让网络营销招生量超过线下招生量的案例，也就是2014年我操盘的ROI高达1∶102的儿童围棋教育培训机构招生的案例。大家看完以后要学会举一反三地运用。

一个线下儿童围棋培训公司的创始人坚信，做教育的人心中要有爱和足够的耐心。在这家公司每个人入职后都要读《夏山学校》和《爱与自由》这两本书，并且要写读后感。他们提供高水平的围棋培训小班教学服务，并且不断地升级和更新课程和服务。在北京开了几个校区，经营得都很不错，家长和学员的反馈都非常好。后来创始人想通过扩大规模，教会更多的小朋友下围棋，从而帮助更多的小朋友成长，于是开始发展加盟业务。在做加盟的过程中，他们发现线下教育培训行业不适合做加盟，因为开放加盟的话，公司会迅速做大，但是加盟校的师资水平很难得到保障，而师资和教学质量是教育培训公司的生命线，于是他们果断关掉了加盟的业务线。做好善后的事情后，公司负责人继续把精力放在钻研儿童围棋的教学方法和培养更优秀的老师上。最后通过“不满意一个月内无条件全额退款”的服务承诺反向激励老师必须把教学水平保持得非常高，然后按节奏开设直营校区。经过七年的发展，该公司成为中国儿童围棋培训行业的头部公司。

2013年年底，创始人发现各校区老师的教学水平都很高，原来单一通过线下老师陌拜和家长转介绍的招生方式无法满足公司发展的需求，并且效率比较低。以下是当时线下招生的数据：

儿童围棋培训针对4—6岁的儿童，起初主要通过线下招生的模式经营。比如，到幼儿园门口去陌拜，20个家长从你面前经过会有1个家长停下来听你讲几句，说明这个家长对儿童围棋培训这事有初步的兴趣，这是兴趣率5%。然后通过陌拜招生老师的一些介绍和解答，让家长觉得这个事情还不错，对孩子有用，他愿意预约试听课，这是预约率33%左右。但是他预约了就一定会来听试听课吗？答案是未必。到场率33%左右，然后从现场试听到成交的转化率在50%左右。四层转化率相乘，最终的整体转化率只有0.27%，也就是2.7‰，这还是这个行业头部公司达到的数据，行业其他公司可能会做得更差。

而此时同行已经开始借助网络营销来招生。2014年年初，该儿童围棋培训机构的创始人通过朋友找到我，经过了解和沟通达成一致后，我开始负责儿童围棋培训业务的网络营销工作。当时做网络营销时，很多朋友告诉我，投百度广告很费钱并且没有什么效果。但是我发现很多公司投百度广告，并且长年累月地投放，难道这些公司的营销人员是傻了吗？不赚钱还持续投？其实真相只有一个：他们通过投放百度SEM广告赚到钱了。

任何行业都有亏死的公司，也有做得非常大的企业，那为什么偏偏你是那个亏死的？只能说明自己的水平不够。我通过逻辑分析推断投百度广告是正确的选择，但是还得有数据作为支撑，不然老板凭什么给你批预算？

我打开百度推广后台的关键词规划师工具，查了相关关键词的搜索数据。


百度推广后台搜索“北京 围棋培训”的数据截图从这些数据可以判断，给孩子报围棋培训班的家长会通过百度去找围棋培训机构。于是我在百度北京分公司开户充值，搭建投放账户，通过关键词规划师来选母词（围棋培训、围棋入门、围棋兴趣班等），然后通过地域词（北京、朝阳、海淀、东城、西城、中关村等）、疑问词（哪家好、选哪家、价格多少等）的不断排列组合，最后拓展出数万个关键词，并策划落地页，上线投放，通过各项优化后的对比数据。


图1-9 优化前后的网络营销招生数据对比

网络营销投放了百度广告之后，导入落地页上愿意在线咨询或者打电话咨询、填表单的用户，说明他对这个事情是感兴趣的，从点击到咨询的用户转化率大概为1/3；通过我们的话术优化，让咨询转化为留号码预约试听课，预约率从33%提升到74%；然后通过流程改造把到场率从33%提升到80%；最后到场成交率的决定性因素取决于线下试听课老师的教学水平，所以网络营销解决不了，还是和以前差不多在50%。但是你会发现经过前面三步转化率的提升，三者相乘以后整体转化率从0.27%提升至9.76%，也就是说提升了30多倍，如果你是老板，你想要上面的0.27%，还是下面的9.76%？

这也就是为什么网络营销部三个人一年的招生量能超过线下100多位老师的招生量，效率得到了极大的提升。况且到了每年10月下旬，网络营销的优势更为明显，因为北京10月下旬开始逐渐变冷，陌拜老师不愿意出去招生了，家长也不愿意孩子在外面受冻，在幼儿园门口接到孩子就往家里赶，不会让孩子在幼儿园门口多停留。

只有提高每一步的转化率，才会让整体的转化率出现这种指数级的提升。

很多公司的创始人和高管不会问特别细的问题，市场部向你汇报的时候，这个月投了多少钱，带来多少的营收，算ROI，但是这中间有各种坑等着你。整体转化率=转化率1×转化率2×转化率3×…

回到关键问题上：这种提升是如何实现的？

还记得前面提到的第二步吗？

第二步：找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它，提高每一步的转化率。

我当时看到到场率才33%，凭经验就知道有提升空间，就开始打回访电话，分析家长不到场的原因。最后我统计发现家长不到场有很多种原因，但主要原因是这三个：


找到了到场率低的主要原因，我就开始逐项去优化。

价值传达不够，家长觉得学围棋不重要：优化售前的话术，传递学围棋对孩子的价值和重要性。

忘了有试听课：在试听课的前一天或者前两天电话提醒家长次日有试听课这件事情，如果家长提前把相同的时间安排出去了，那就再走一遍试听课的预约流程，把下次试听课的时间锁定。（如果每天预约试听课的数量特别大，可以采用智能电话机器人，来提高效率，降低成本。）

因故可能迟到，所以不来了：在试听课开始前的一个小时打电话问家长出发没，然后说：“待会儿可能会堵车，但是我们给孩子精心准备的试听课老师和教室不会分配给其他的孩子用，所以到时迟到了也没有关系，直接过来就行。”并且请家长把这句话转达给孩子。

解决了不到场的三大因素，到场率就会提高，想想自己的公司把这些工作细化到这一步了吗？

怎么将预约率从33%提升到74%？

想想预约率低的原因，主要还是家长觉得学围棋对孩子不重要。那怎么传递学围棋对孩子的重要性？

一般家长了解兴趣班都会问价格，而棘手的是，通常情况下，售前咨询人员最怕客户问价格，除非价格上有优势。而我们正好通过对价格问题的回答来传递学围棋对孩子的作用（重要性）。当一个家长问价格时，特别是当定价高于同行的情况下，该怎么回答？（图1-11）同样以我操盘的儿童围棋培训项目举例。


图1-11

客户打电话来，问你价格多少的时候，你想想不看价值只看价格，且价格高于同行的情况下，你怎么说？

如果直接说价格，基本就不会有下文了，因为：一是不看价值只看价格的话，我们价格高于同行；二是直接问价格的客户是询价型的客户。这个时候正确的做法不是说价格，而应该是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：“你们这课多少钱？”

售前咨询人员：“家长您好！我们有初级班、中级班、高级班，还有3个月、6个月、1年、3年等多种课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。”

图1-12

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户。
售前咨询人员：“您的孩子几岁了？”

家长：“×岁。”（如果符合4—6岁的适学年龄，继续后面的问题，不符合就说不合适，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前两周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝。之所以第二步问年龄，是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的就迅速解决，挂掉接另一个电话，售前客服人数有限，需要把时间留给目标客户。）

第三步：把所有可能的情况都考虑一遍，找到对应的痛点刺激。

售前咨询人员：“是男孩还是女孩？”

情况1：
家长：“男孩。”
售前咨询人员：“性格是活泼好动还是成熟稳重？”
家长：“男孩子，性格活泼好动。”
售前咨询人员：“家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动，太闹了，小屁股坐不住，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，因为没有大量的输入，就不会有输出，不要说语数外了，其他的科目也学不好。这里的很多孩子家长是听孩子的幼儿园老师、教育专家或朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的专注力。”

这个时候家长不会跟你纠结价格，而是直接约试听课，因为解决孩子的问题更重要。

情况2：
家长：“女孩。”
售前咨询人员：“性格是活泼好动还是文静内向？”
家长：“是女孩，性格偏文静内向。”
售前咨询人员：“您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合时，是不是班里的男生成绩普遍比女生好？这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，很多家长送女儿学围棋就是为了提高这两点。现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决这个问题，还是等将来孩子读高中的时候，面对空间立体几何和排列组合，孩子比较吃力甚至痛苦，家长也跟着一起痛苦，毕竟辅导孩子补习也是很痛苦的事。”



我通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，我都能回答，并且能刺激痛点+传递产品或服务的价值（非锦上添花的价值，而是雪中送炭的价值），我的预约率就会提高。这就是为什么儿童围棋培训项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。