做商业产品，营销活动是绕不开的模块。

PM做营销活动，容易犯的2个错误：

唯业务是从-运营要做什么，就实现什么，缺乏对活动的目的和策略的深究

做功能堆砌-来一个做一个，缺少对功能的理解和抽象，陷入重复和定制开发，浪费开发资源，限制未来拓展

这篇文章，从目的出发，拆解常见营销活动的设计思路，给出可复用的产品设计模型。

一、为什么要做营销活动？

首先理解为什么要做营销活动。

按照商业参与的角色：消费者、商家、平台方来看，营销活动具有必然性：

• 消费者：核心诉求是“低价”，伴随次级需求：信任感、氛围感、趣味感、低价感等
• 商家：增长，主要是营收的增长，利润能同步增长最好
• 平台：营收增长（一般对应商家营收增长），同时也会有长期考量，比如用户活跃、留存、用户体验等

由此可见，需求是明确的，侧重点有差异，产品经理需要兼顾各方诉求。

二、明确活动的核心指标

知道了活动的目的，还需要寻找增长的手段，便于寻找产品设计的核心支点

商业增长的核心公式：GMV = 活跃用户× 转化率 × 客单价 × 购买频次

每种营销活动，本质上都在影响其中某个或某几个指标，产品设计之前，需明确具体指标。

以常见的营销活动为例：

1、秒杀活动

低价限时，核心吸引价格敏感用户。

效果直接体现在 UV 和转化率上——秒杀品往往不赚钱，但能把用户拉进来，再通过关联推荐带动其他品消费。

这也是为什么各平台首页都有秒杀入口，它是流量的钩子，不是利润的来源。

2、满减互动

达到一定门槛享受减免折扣，核心提升客单价。

以”满200减20″为例，目的不是让用户省钱，而是通过20块的让利，让原本打算花费区间在100到180的用户，提升到200之上，多余部分就是营收增长。设计时要关注门槛和折扣的比例，门槛太低没有提单效果，太高会直接劝退。

3、搭销/捆绑

把高频品和低频品捆绑，或者把利润品和引流品搭配。

目的是提客单价的同时，帮助低动销品出货。

这个玩法对选品逻辑要求很高，搭配不合理，用户不买账，强行绑定只会增加退货率。

4、优惠券

优惠券是最常见的营销工具，相比直接调整价格的营销活动，优惠券可实现“场景更灵活、发放更精准、预算可控制”的工具：

4.1场景更灵活

优惠券不但刻在站内使用，还能够从外部引流。

通过外部的活动页，可实现站外用户引流站内，比如微信支付后发放的优惠券，用户可先领取后进入站内使用。

4.2精准运营

能够区分用户定向发券，是想针对特定用户的降价，规避合规风险，比如常见新用户专享、老用户回流券。

4.3预算可控

不同角色可独立设置券、数量，从而精准控制预算上限，常见有几种：

商品券-面向商品生效，由商家承担成本，针对特定品、特定用户进行触达转化

平台券-面向订单生效，由平台承担成本，提升整体转化率和留存，比如跨店满200-20大促活动

支付券-支付渠道承担成本，比如使用交行信用卡支付立减1元

所以产品设计之前，不能只问“要做什么活动”，而要先问“这次活动想解决什么问题”：是拉新、促转化、提客单、清库存，还是做用户召回

三、营销活动的设计框架：人货场

理解了活动目的，接下来聊产品设计。

所有营销活动，抽象出来都是三个要素：人、货、场。

1、人：圈定目标用户

这次活动给谁看？新用户、老用户、高客单用户、流失用户？

不同用户需要不同的触达逻辑和权益设计，新人券和老客复购券，受众不同，券面额和门槛也应该不同。

人的圈选，依赖用户标签体系和分群能力，这是基础设施层面的事。

2、货：圈定参与商品

哪些商品可以参与活动？

可以是人工选品，也可以是规则自动筛选（比如近30天销量前100）。

货的逻辑直接影响活动的 GMV 贡献和库存压力，不是越多越好，选品策略和活动目标要匹配。

3、场：活动的承载方式

这是三个要素里，差异最大、也最容易被忽视的一个。

同样是营销活动，”场”的形态可以完全不同：

• 618大促：需要一个独立的活动专场页，有 banner、分会场、倒计时、品类导航，用户进入就是沉浸式的活动氛围
• 秒杀：未必需要独立活动页，可以通过首页聚合入口 + 商品详情页的秒杀角标来呈现，轻量、常态化
• 满减：依附在购物车和结算页，不需要独立场景，但需要凑单提示的组件设计

场的选择，取决于活动的规模、频次和用户心智目标。

4、配套链路

明确核心逻辑后，需要完善圈人、选品、搭场的配套流程。

以一个常见的活动专场为例，产品需要支撑的完整链路：

• 活动创建：活动名称、时间、规则配置，运营侧操作
• 商品/商家申请：平台型产品需要支持申报和审核流程，商家申报商品和优惠力度，平台负责审核
• 审核流程：平台对商家申请做合规审核，确认优惠真实性
• 用户侧呈现：活动页展示、商品标记、价格展示逻辑
• 领取与使用：如果有配套券，需要支持领券、核销、有效期管理
• 数据回收：活动结束后，UV、转化率、GMV 的归因统计

这条链路，每个环节都有独立的产品细节，结合功能的复用性和扩展性设计。

四、叠加关系计算

伴随活动增加，需要考虑活动叠加效果

一般来说区分三种关系：活动vs活动，活动VS券、券VS券

建议从3个维度进行设计：

第一层：展示规则

同一个商品同时参加多个活动时，前台展示哪个标签、哪个价格、哪个利益点？

第二层：计算规则

活动价、满减、商品券、平台券、支付券，先算哪个，后算哪个？

第三层：成本归属

优惠金额由商家承担、平台承担，还是支付渠道承担？

因此，营销系统不能只做“活动配置”，还要有统一的规则引擎，支撑用户命中、权益叠加、价格计算、预算控制和数据归因。

五、迭代过程

做了足够多的活动需求之后，会发现几乎所有活动都在重复同一套逻辑。

人 → 货 → 场，三者的圈定规则 + 核销逻辑 + 数据统计，构成了营销活动的通用模型。

业务发展过程中，也会伴随着一定的趋势

1、从简单到复杂，又回归简单

从0到1阶段，一般活动相对简单，单独支持秒杀、满减等

随着业务复杂度提升，产品逻辑逐渐复杂：需结合历史包袱、细化角色、细分群体···考虑各种兼容逻辑

接着带来用户侧理解成本的提升，体验的下降，一个页面最多有4、5个价格

典型如淘宝：618活动堪比考试，数学不好还真算不明白价格···

所以淘宝开始做各种底层逻辑的重构，争取简化活动的关系和流程，提升用户体验

2、从粗犷到精细化

初期活动简单，意味着对用户分类不够精细，除了新老之外，基本展示均相同

随着运营的精细化，作为运营工具的活动和券必然会逐步细化

比如区分敏感人群，定向发券-一件商品多看几次，加购后不下单，可能会有惊喜

通过从粗犷到精细化，在成本可控的情况下带来效率提升

六、小结

营销活动不是运营的专利，产品经理需要理解活动背后的增长逻辑，才能做出有设计感的产品方案。

从 GMV 公式出发理解活动目的，用人货场框架拆解设计要素，最终抽象成可复用的产品模型——这是商业 PM 在营销模块应该具备的视角。

有哪些你发现的各个平台“精准运营”的场景，欢迎评论区分享！

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