我们将传统的利他主义模型和慈善捐赠的“暖光效应”模型进行扩展，纳入了公益营销机制——即企业承诺为每售出一件消费品捐赠固定比例的销售收入。基于一般效用理论框架，我们证明在公益营销模式下，无论是纯利他主义者还是非纯利他主义者，都能实现完全挤出效应。我们开展了一项人工设计的实地实验：参与者需在将个人资金用于购买与捐赠挂钩的代币或直接向特定慈善机构捐款之间做出选择。通过将第三方捐赠来源从外生性一次性转移支付调整为内生性转移支付（即通过私人消费间接积累），我们检验了公益营销对慈善捐赠动机的影响。研究结果表明，总体而言，源自私人代币消费的公益营销捐赠所产生的“暖光效应”效用与直接向慈善机构捐款所获得的效果相当。

（一）研究背景

公益营销是提升销量与品牌形象的重要手段，但其对社会总捐赠的影响尚不明确。现有文献多关注公益营销对消费者态度和购买行为的影响，较少从慈善捐赠经济理论出发探讨其是否会挤出私人直接捐赠。纯利他主义模型预测第三方捐赠会完全挤出私人捐赠，而非纯利他主义模型则预测部分挤出。在公益营销情境下，第三方捐赠通过消费者购买行为内生产生，这一机制是否改变挤出效应尚待检验。

（二）研究问题

本文利用实验经济学方法，通过引入中性消费品和个性化慈善机构，隔离品牌偏好等干扰因素，在平衡收入测试和平衡价格测试框架下，考察公益营销是否及如何挤出私人直接捐赠、消费者的利他动机对挤出程度的影响，以及内生与外生第三方捐赠下挤出效应的差异。

本文在经典慈善捐赠理论的基础上，建立并扩展了三个核心模型，用于分析公益营销情境下消费者捐赠行为的变化机制。首先，本研究建立了纯利他主义模型，该模型假设个体只关心慈善事业获得的总捐赠量，而不关心捐赠的来源或自身捐赠行为带来的心理收益。文章将此模型扩展到公益营销场景中，用于检验在消费行为附带企业捐赠的情况下，消费者是否会因为企业代捐而等额减少自己的直接捐赠。其次，文章建立了非纯利他主义模型，该模型在纯利他主义的基础上增加了暖光动机，即个体不仅关心总捐赠量，还会从自己亲自捐赠的行为中获得额外的心理满足感。文章以此模型为基础，用以分析消费者从直接捐赠和通过公益营销间接捐赠中获得的心理收益是否存在差异，进而解释挤出效应的不完全性。最后，文章建立了暖光模型，该模型假设个体完全不关心慈善事业获得了多少总捐赠，只关心捐赠行为本身带来的私人心理收益。研究建立该模型，用于考察在公益营销情境下，消费者的直接捐赠是否会因为企业捐赠的存在而发生改变，从而识别暖光动机的纯粹程度。

本文采用人工实地实验（artefactual field experiment）方法，于2020年10月至11月在德克萨斯一所大学的人类行为实验室进行。实验程序使用oTree软件编写，所有信息显示和被试者决策均在计算机上完成。

（一）实验对象与基本程序

本实验共招募89名来自得克萨斯州布莱恩-大学城地区的社区成员作为被试者（非学生）。实验期间正值COVID-19疫情，为遵守防控指南，被试者逐一进入实验室，不设置等候区。进入实验室前，被试者需接受体温检测，体温正常者方可入内。入座后，被试者阅读信息表并同意参与实验，信息表包含研究时长、潜在收益及风险等信息。每位被试者获得25美元出场费（高于一般实验室研究，以反映社区被试者较高的时间机会成本），并根据实验决策获得额外最高20美元的收益。

为确保被试者充分理解实验任务及其决策的含义，实验设置了多重保障措施。首先，所有被试者需完成包含5道题的理解测验，且需达到100%正确率后方可进入正式实验。其次，实验采用交互式滑块决策界面，提供实时反馈，显示代币购买量、被试者收益、直接捐赠额、第三方捐赠额及总捐赠额等结果，使被试者能即时观察到决策对各项变量的影响。此外，实验全程有一名共同作者在场解答程序性问题。

为确保被试者相信捐赠会被送达受益者手中，实验采取了三项措施：其一，向被试者提供受益者信息，包括Maquita基金会网站截图及联系方式；其二，告知被试者在实验结束后将随机抽取一名被试者前往实验室验证基金会的捐赠确认收据；其三，告知所有被试者将在实验结束后收到电子邮件，确认捐赠已作出，捐赠收据将保存在前台以供查阅。

实验的受益者为厄瓜多尔小规模可可农民，通过Maquita基金会进行捐赠。每位被试者与一位不同的农民配对，以消除其他参与者捐赠行为对被试者决策的干扰。

（二）实验任务与决策测试

实验采用被试内设计，所有被试者需完成9个决策任务，其中4个为内生捐赠情境即公益营销，5个为外生捐赠情境即一次性转移支付。每个任务中，被试者均拥有20实验币的初始禀赋，可选择购买代币、直接捐赠或保留资金。

任务1至4用于检验纯利他主义模型。其中任务1和任务2为内生情境，被试者购买代币，代币价格分别为1.25和1.50，企业捐赠率分别为0.25和0.50，通过平衡价格测试来检验纯利他主义，即同时调整商品价格和捐赠率以保持社会机会成本不变。任务3和任务4为外生情境，初始禀赋分别为18和15，第三方一次性捐赠分别为4和7，通过平衡收入测试来检验纯利他主义，即通过减少被试者收入来抵消第三方捐赠的增加。

任务5至7用于检验暖光动机。任务5为内生情境，代币价格与任务1同为1.25，但捐赠率提高至0.50，采用非平衡价格测试即不匹配价格变化，用于检验暖光动机的存在。任务6和任务7为外生情境，初始禀赋均为20，第三方一次性捐赠分别为2和5，采用非平衡收入测试即不匹配收入变化，同样用于检验暖光动机。

任务8和任务9为暖光直接测试，两个任务中总捐赠均固定为20美元。任务8为内生情境，代币单价为1美元，企业捐赠率为1，无论被试者如何分配资金，农民获得的总捐赠始终为20美元。任务9为外生情境，基金会以一次性转移支付补足被试者直接捐赠与20美元的差额。在这两个任务中，任何正向直接捐赠均表明暖光动机的存在，因为被试者的捐赠并不会改变农民实际获得的总额。

（三）实验后调查

所有被试者在完成实验后需填写一份简短问卷，收集其人口统计特征（如年龄、性别、收入、教育程度等），并完成一项操纵检查（manipulation check），评估被试者对实验程序的信任度及对受益者支持的意愿。

（一）描述性统计与基本行为特征

在89名被试者中，3%的人在全部任务中未做出任何捐赠，4%的人在全部任务中捐赠了全部禀赋。在任务1至7中，被试者平均将38%的初始禀赋用于购买代币。在任务8（内生情境，总捐赠固定为20美元）和任务9（外生情境，总捐赠固定为20美元）中，分别有62%和54%的被试者直接捐赠为零，平均直接捐赠额分别为4.5美元和5.3美元。操纵检查结果显示，被试者对实验程序的匿名性保护（均值4.72）、捐赠被送达的信任度（均值4.42）以及农民值得支持的认可度（均值4.76）均处于较高水平。

（二）挤出效应的估计与纯利他主义检验

在公益营销（内生）情境下，企业捐赠率γ每增加1美元，被试者的直接捐赠减少4.96美元，统计检验不拒绝完全挤出假说（p=0.677），即企业捐赠完全挤出了私人直接捐赠。这一结果与“无差异不纯利他主义”或“无差异混合暖光”偏好一致。在外生情境下，第三方一次性捐赠增加1美元，被试者的直接捐赠仅减少0.79美元（p=0.048），拒绝完全挤出假说，从而拒绝了纯利他主义模型。这一对比表明，被试者在两种情境下的行为动机存在显著差异。

（三）暖光动机的检验

在非平衡价格测试（内生情境，任务1与任务5）中，捐赠率增加1美元，被试者直接捐赠减少6.59美元（p=0.011），拒绝零挤出假说。在非平衡收入测试（外生情境，任务6与任务7）中，捐赠增加1美元，直接捐赠减少0.32美元（p=0.003），同样拒绝零挤出假说。在任务8和任务9中，即使总捐赠固定为20美元、被试者的直接捐赠不改变农民实际获得的总额，仍有38%（内生）和46%（外生）的被试者做出了正数直接捐赠，显著高于纯利他主义预测的零捐赠率（p<0.000）。这些结果共同证实了暖光动机的存在，且被试者从公益营销捐赠中获得的暖光效用与直接从捐赠中获得的相同。

（四）个体偏好的分类与异质性分析

基于任务1至7的个体决策数据，剔除始终购买零代币（14人）和始终捐赠零美元（3人）的被试者后，对剩余72人进行了偏好类型分类。在缓冲带为0美元的情况下，9人被识别为纯利他主义者，33人为不纯利他主义者。在不纯利他主义者中，仁慈利他主义者（更重视直接捐赠）占比最大（20人），其次是纵容利他主义者（10人）和无差异利他主义者（3人）。随着缓冲带扩大到0.5美元和1.0美元，纯利他主义者数量分别增加到14人和29人，但非纯利他主义者的比例仍然较高。这一分类结果揭示了被试者偏好的显著异质性，说明公益营销的效果在不同类型的消费者之间存在差异。

主要结论：第一，在公益营销情境下，消费者的私人直接捐赠被企业捐赠完全挤出。具体而言，当企业通过消费者购买行为捐赠的比率增加时，消费者会等额减少其直接捐赠，导致慈善事业获得的总捐赠并未增加。这一结果与“无差异非纯利他主义”或“无差异混合暖光”偏好一致，表明消费者从直接捐赠和通过公益营销捐赠中获得的暖光效用是相同的。第二，在外生第三方捐赠情境下，挤出效应是不完全的。消费者仅将其直接捐赠减少约79%，而非一对一的完全挤出。统计检验拒绝了纯利他主义模型，支持非纯利他主义模型，说明消费者的捐赠行为同时受到利他主义动机和暖光动机的驱动。第三，个体偏好存在显著的异质性。在89名被试者中，有相当比例的参与者被识别为非纯利他主义者，其中仁慈利他主义者占比最大。这一分类结果说明，公益营销的效果在不同类型的消费者之间存在差异，并非所有消费者都会以相同方式应对企业的捐赠承诺。

政策启示：第一，慈善机构和政策制定者应审慎评估公益营销的净效果。本文的实验结果表明，企业通过公益营销增加的捐赠在很大程度上被消费者私人直接捐赠的减少所抵消，总捐赠并未实质性增加。因此，依赖公益营销作为主要筹款手段的机构需要认识到，这种策略可能只是改变了捐赠的来源，而非扩大捐赠的总规模。第二，企业可以设计差异化的公益营销策略。对于更偏好直接捐赠的仁慈利他主义者，企业可考虑采用匹配捐赠机制而非按消费比例捐赠，以减缓挤出效应。此外，明确告知消费者企业捐赠的数额和方式，有助于增强消费者对“暖光”的心理感知，从而提升参与意愿。第三，政府和非营利组织应重视消费者的捐赠动机细分。本文发现，暖光效用是驱动消费者捐赠行为的关键因素，且不同类型的消费者对公益营销的反应存在差异。在实践中，慈善机构可以针对暖光导向的消费者，强调购买行为本身的社会价值；而对于纯利他导向的消费者，则需提供透明的总捐赠信息，以增强其信任和参与度。