来源丨传媒圈&传媒头条   文丨杭莞

滴露道歉了。在声明中，这家隶属于英国利洁时集团的百年消毒品牌，将舆论风波的症结推给了“第三方达人”。

声明解释称，那支引发众怒的争议视频是合作达人的创作，初衷本是批判性别偏见、传递正向观念，只是传播中被截取片段、曲解了本意。

但一个尴尬的事实无法回避：这支视频早在5月24日就已上线，平稳传播近一个月，品牌全程毫无察觉，直至舆论炸锅才后知后觉地发现内容“被曲解”。

在这漫长的窗口期里，“干干净净没被别的男人污染过”这类台词，从达人创意、拍摄剪辑，到品牌审核、官方账号发布，一路绿灯通行——这反映出的不是个别员工的失误，而是品牌在价值观审查机制上的系统性失灵。

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回顾本次事件，品牌对外解释称视频初衷是批判性别偏见，试图用剧情反转制造亮点。

即便按照品牌的逻辑——这段内容是“反派台词”、后续会有反转批判——问题依然存在：用一个物化女性的隐喻来吸引眼球，这件事本身就已背离了品牌应有的价值观底线。

品牌可以抱怨传播被曲解，却不能回避内容本身已经越界的事实。

创意可以有冲突，但冲突本身不该建立在践踏消费者尊严的前提之上。

需要注意的是，2025年，滴露社交媒体广告中就曾出现“我就用它洗了个内内”“老公就像狗一样啃个不停”等露骨表述，同样引发争议。但与此次不同的是，当时滴露并未发布任何正式致歉声明，也未作出系统性整改。

两次争议间隔不足一年，第一次的“零成本犯错”，为第二次的“更为露骨”埋下了伏笔——这暴露出的不是个别员工的失误，而是滴露内部广告审核机制存在结构性漏洞。

滴露在声明中将责任归于第三方创作，这恰恰暴露了一个行业性的深层问题。

自媒体达人的创作逻辑与品牌官方营销有天然差异。达人做内容的核心是冲流量、话题度，越有冲突、越有争议，越容易获得高互动，这是短视频生态的底层规则。而品牌官方内容，首要原则是守住价值观底线、尊重消费者、规避舆论风险。

这两种逻辑在滴露这则广告中发生了危险的错位。视频中的台词和立意，明显更符合达人追求“话题度”的创作偏好，却严重偏离了品牌应有的价值表达。

品牌与达人合作的边界在于：达人的创意可以天马行空，但品牌必须负责把住底线。一旦品牌在合作中放弃了这种边界感，任由流量逻辑主导内容方向，翻车便不再是偶然。

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实际上，更值得追问的是：什么导致了滴露内部出现如此重大的营销公关漏洞？

这或许离不开品牌的增长焦虑。

2024年，利洁时宣布了新的重大精简计划，计划出售部分家居护理品牌（如空气清新剂、衣物护理等非核心资产），并专注于“强势品牌”——滴露、杜蕾斯、Strepsils等。

这些品牌被选中，是因为它们“增长强劲且拥有高利润率，在过去五年中实现了7%的年化增长率”。中国市场被寄予厚望，利洁时官网发布的财报显示，中国作为新兴市场上年度实现两位数增长。

中国实现两位数增长（截图来自利洁时官网）

这一增长曲线，与品牌在中国市场营销上的激进姿态直接相关——无论是高频次的社交媒体投放，还是病毒式广告内容的制造，滴露在内的品牌显然在用“流量思维”争夺中国消费者的注意力。

作为一家英国上市公司，利洁时对中国市场的管理往往依赖本地化团队，而本地化团队在追求业绩指标的过程中，可能倾向于采用更激进、更“接地气”也更容易踩线的营销策略。

2023年，利洁时集团曾因滴露品牌销售额下降而受到股东压力；2024年宣布专注强势品牌后，滴露的增长压力进一步加剧。在这种“必须增长”的战略导向下，品牌营销审核机制可能让位于流量和转化率，产品安全测试可能让位于上市速度，最终导致价值观和产品责任的双重失守。

在这种背景下，品牌对内容的把控能力是否被稀释，是一个值得警惕的行业共性问题。滴露的这次事件，正是这种行业性风险的一次集中暴露。

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舆情发酵后，品牌的应对同样值得审视。

声明中“第三方创作、片段被曲解”的归因方式，虽然承认了审核失职，却仍在试图分割责任。这种表述给消费者的观感是：创意是达人做的，问题是片段截取造成的，品牌只是“审核没把住关”。但大众的认知很清晰——无论内容是谁创作的，发布在官方账号上，品牌就是第一责任人。

危机公关的第一要义是承担责任，而不是切割责任。将责任向外推卸的措辞，在舆论场上只会削弱道歉的诚意，进一步消耗消费者的信任。

长久以来，滴露靠着专业、安心的品牌形象，收获了以家庭为核心的信赖群体。而这次的事件让人们看到，当品牌过度依赖流量逻辑和增长引擎时，可能付出怎样的代价。用冒犯性内容伤害核心用户，多年积累的好感度一夜受损。

这印证了一个简单的道理：品牌可以降本、可以增效，但绝不能丢掉底线、弱化责任。

滴露在中国遇到的已经不是“会不会影响销量”的短期问题，而是“会不会损伤品牌根本”的长期风险。当销售增长成为企业至高无上的追求，最终只会让品牌为偷懒式营销付出沉重的口碑代价。