2026 年 6 月 8 日，挪威球星哈兰德在 Instagram 发布视频，正式官宣成为王老吉 WALOVI 全球品牌代言人。当这位身价高达 2 亿欧元、刚刚登顶世界足坛身价榜的超级前锋，用中文说出“中国王老吉，世界 WALOVI ”时，社交媒体瞬间热闹起来。

王老吉精准抓住哈兰德名字的发音特点，将球迷原生助威曲《 Haaland Song 》魔改升级，打造出专属广告神曲。一时间，“哈哈哈哈兰德”的魔性旋律席卷全球社交平台。

这场看似偶然爆火的营销事件，背后涉及两个层面的专业问题——第一层是运动员作为代言人的肖像权法律安排；第二层是中国企业借助世界级体育赛事完成的全球化布局。笔者将从这两个维度展开分析。

一、运动员的肖像权

运动员的肖像权具有极高的商业价值，但围绕其归属与使用，往往涉及球员、俱乐部、国家队等多方主体的利益平衡。在签约像哈兰德这样身兼曼城球员和挪威国家队队长双重身份的顶级球星时，品牌方须了解相关的法律关系，方能确保代言合作的合规、稳定。

1. 球员与俱乐部：劳动合同下的肖像权让渡

球员加入职业俱乐部时，通常需要将一部分肖像使用权让渡给俱乐部用于集体商业开发。以英超为例，英超联盟的球员雇佣合同中约定，球员进入联盟后可以进行产品代言，但其代言或接受赞助的产品不得与俱乐部和联盟的主赞助互为竞品，进入联盟之前的商业行为除外。

这一安排的法律逻辑在于，球员的个人代言必须以不损害俱乐部既有赞助商利益为前提。对哈兰德所效力的曼城而言，其主赞助商体系（如阿提哈德航空、彪马等）对应的“竞品”，决定了哈兰德个人代言的边界。王老吉作为草本植物饮料品牌，与曼城主要赞助商不形成直接竞争关系，这是合作得以成立的前提。

2. 球员与国家队：集体肖像与个人肖像的冲突

哈兰德作为挪威国家队的头号球星，其与国家队之间的肖像权关系也是品牌商关注的重点。这一领域我国曾出现过教科书级别的纠纷案例。

纠纷缘于一款包装上印有中国篮球队队员姚明、巴特尔和郭士强肖像的可口可乐产品。姚明诉称，可口可乐公司未经其同意擅自使用其肖像和姓名并用于商业销售，侵犯其肖像权和姓名权。可口可乐公司辩称，其与中国篮球协会订有协议，有权使用至少3人以上中国队成员在一起的照片。该案最终以双方达成庭外和解协议结束，可口可乐公司就其争诉之行为向姚明赔礼道歉。

不能简单地认为肖像权是自然人个人的权利，就推导出集体形象权不存在。恰恰相反，随着社会经济的深刻变化，诸如运动团队、音乐乐队这样的集体往往具有独立性，其集体形象具有商业价值，甚至发展成了一个成熟的市场，因此有必要予以法律保护。

国际上对此已有较为成熟的合同安排。例如美国球员在入选国家队时每个球员都会通过一份合同与美国篮协就商业授权达成协议：

我国的规则亦在逐步完善。2019 年 11 月 1 日，国家体育总局印发的《国家体育总局合同管理办法》正式施行，该管理办法中规定，运动员、教练员同意将自己国家（集训）队运动员、教练员名义的肖像使用权让渡给所在训练管理单位用于集体商业开发；运动员、教练员在国家（集训）队期间，以个人名义从事的商业活动应经所在训练管理单位同意。

具体而言，广告中可以使用哈兰德的个人形象、姓名、声音，但若涉及挪威国家队队服、队徽、与其他国家队队员合影等元素，则需要额外获得挪威足协的授权，否则可能构成对国家队集体形象权的侵犯。这也是为什么王老吉的广告中，哈兰德主要以个人形象出现，并未直接穿着挪威国家队球衣进行宣传。

二、世界级体育赛事下的企业出海路径

1. 产品出海

在越来越多的世界顶级赛事中，海信的商标出现在了全世界的转播镜头中。海信的布局始于澳网。2008 年，海信澳洲公司发现冠名澳网公开赛体育场馆的机会，当时，无论是对于澳洲公司还是海信集团来说，这笔冠名费均是很大的品牌费用，但海信集团还是投了，这是海信集团首次尝试体育营销，海信的 Logo 首次立在了大洋洲的球馆上。

此后海信持续加码：2016 欧洲杯，海信宣布成为欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商。此后，海信多次“刷脸”全球顶级赛事，包括 2018 世界杯、2020 欧洲杯、2022 世界杯。赞助费用方面，2018 年，海信作为 FIFA 世界杯官方赞助商再次登上世界荧幕。公开资料显示，作为第二级别的赞助商，海信的赞助费 6800 万美元起，加上 3000 万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近 1 亿美元。

回报是显著的——从 2016 年欧洲杯至 2021 年欧洲杯这5年间，海信全球知名度从 37 %上升到 59 %，海外销售收入从 196 亿元暴涨至 725 亿元，海外收入占比从不到 20 %上升到 41.3 %，自主品牌占比从过去 10 %至目前超过 80 %。

2. 企业出海

广告火爆只是冰山一角。2023 年创立英文品牌 WALOVI 后，2024 年产品已进入全球 150 多个国家和地区。在美国，王老吉 WALOVI 产品已进入Costco 、H Mart 等主流渠道，电商部分也进入了 Amazon 、Yamibuy 、Wee 等平台。在东南亚，2026 年 5 月推出了本土化罐装产品。王老吉国际公司副总经理王建立表示，自 2021 年加速布局越南市场以来，王老吉在当地实现了年复合增长率 95 %，成为东南亚市场的重要增长引擎。2026 年，王老吉 WALOVI 计划面向全球 60 至 80 个国家和地区拓展合作伙伴，业务网络进一步延伸至南美、非洲、中亚等新兴市场。

一场广告背后的法治化全球布局

哈兰德口中魔性的“哈哈哈”，看似只是一则出圈的广告梗，其背后却承载着两大法律议题：职业运动员的肖像权适用，以及中国企业出海的长久布局。

从运动员肖像权保护的维度来看，王老吉与哈兰德的此次合作早已不是简单的明星签约，必须厘清球员个人、足球俱乐部、国家队、经纪公司等多方主体的权利权属，精准界定个人形象权的可用场景、集体形象权的排除范围以及竞品排他、商业使用限制等关键条款。这也为出海品牌敲响了警钟：早年金嗓子时代花费低廉成本、仅凭合影蹭流量的粗放式营销模式，早已不适用于当下的国际市场。如今，授权清晰、流程合规、对价透明，才是中国品牌开展国际体育营销的立身之本。

从企业出海的长远布局来看，无论是海信深耕十余年，依托赛事赞助实现品牌全球曝光，产品卖到全球的稳步进阶，还是王老吉先夯实海外供应链、再引爆营销流量的逆向布局，都印证了一个简单却深刻的行业规律：一则刷屏的爆款广告，或许短短数十秒就能打造，但一个真正被国际市场认可的全球化品牌，需要数年乃至数十年的沉淀搭建。品牌出海从来不是单次营销的单点突破，而是知识产权布局、商事合规、本地化合作、跨境税务架构等多项法律与运营体系的综合落地。

哈兰德每一次赛场破门，都会让王老吉海外新品牌 WALOVI 获得一次全球曝光、收获一分市场认知。但流量终究是短期红利，热度褪去之后，真正支撑品牌扎根海外市场的，还是企业提前多年布局的本地深耕与成熟的跨境合规体系。