Journal of Marketing Research 2026年 第3期 6月刊

Volume 63 Issue 3, JUNE 2026

《Journal of Marketing Research》（UTD24,FT50,ABS4*,双月刊）是市场营销学领域的顶级学术期刊，由美国营销协会（American Marketing Association, AMA）出版发行，发表的学术文章必须对营销学科做出重大贡献，为进一步研究提供基础，并且必须达到学术标准。它欢迎各种理论视角以及各种数据和方法论方法，寻求做出方法论、实质性和/或理论贡献的论文.

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本期论文概览

The No-Hunger Games: How GLP-1 Medication Adoption Is Changing Consumer Food Demand

无饥饿游戏：GLP-1 药物的采用如何改变消费者食品需求

作者：Sylvia Hristakeva, Jūra Liaukonytė, Leo Feler | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
The authors examine how consumers modify their food purchases after adopting appetite-suppressing GLP-1 receptor agonists, such as Ozempic and Wegovy. Using survey responses on medication adoption linked to transaction data from a representative U.S. household panel, the authors document the prevalence, motivations, and demographic patterns of GLP-1 adoption. Households with at least one GLP-1 user reduce grocery spending by 5.3% within six months of adoption, with higher-income households reducing spending by 8.2%. While most food categories see spending declines, the largest reductions are concentrated in calorie-dense, processed categories, including a 10.1% decline in savory snacks. In contrast, a small set of categories show directionally positive changes, with yogurt experiencing the largest increase. Results show an 8.0% decline in spending at fast-food chains, coffee shops, and limited-service restaurants. These food demand adjustments persist through the first year of medication use, though with some attenuation after six months. Households discontinuing GLP-1s revert toward their preadoption grocery spending and shift toward slightly less healthy grocery baskets compared with their original baseline. These findings highlight the potential for GLP-1 medications to significantly change consumer food demand, a trend with increasingly important implications for the food industry as GLP-1 adoption continues to grow.

中文摘要
作者考察了消费者在采用抑制食欲的 GLP-1 受体激动剂（如 Ozempic 和 Wegovy）后如何调整食物购买方式。作者利用与美国代表性家庭小组交易数据相关的药物采纳调查，记录了 GLP-1 采用的流行率、动机及人口统计模式。至少有一名 GLP-1 用户的家庭在采纳后六个月内减少了 5.3%的杂货支出，高收入家庭减少了 8.2%。虽然大多数食品类别的支出有所下降，但最大的减少集中在高热量加工类别，包括咸味零食下降了 10.1%。相比之下，少数类别呈现方向性正向变化，其中酸奶的增长幅度最大。结果显示，快餐连锁店、咖啡馆和限量服务餐厅的消费下降了 8.0%。这些食物需求调整会持续到用药的第一年，尽管六个月后会有所减弱。停止使用 GLP-1 的家庭会回归到采用前的杂货消费，并转向比最初基线稍逊健康的购物篮。这些发现凸显了 GLP-1 药物显著改变消费者食品需求的潜力，这一趋势对食品行业的影响日益重要，尤其是 GLP-1 的普及持续增长。

核心研究主题
本文利用交易数据与药物采纳调查相链接的独特数据集，首次量化了GLP-1减肥药物对消费者食品支出的因果效应，揭示了其在高热量加工食品、快餐和咖啡消费上的显著抑制作用，并发现停药后消费行为部分逆转。

中国情境对接
中国GLP-1类药物（如诺和诺德的司美格鲁肽、礼来的替尔泊肽）自2023年以来需求激增，部分出现“断货潮”。社交媒体上“减肥针”的话题热度持续攀升，但其对食品消费结构的长效影响尚缺乏实证研究，本文的发现对中国食品行业和健康消费趋势具有重要前瞻意义。

具体案例

• • 华东医药“利拉鲁肽”仿制药上市（2023年）：作为首个获批的国产GLP-1仿制药，其销售放量后，相关用户群体的零食和外卖消费下降趋势可以借鉴本文框架研究。
• • 抖音/小红书“减肥针”用户社群：用户分享用药后食欲下降、口味改变的经验，部分用户报告对甜食和高脂食物的渴望显著降低，与本文发现一致。
• • 外卖平台“轻食”品类的增长：GLP-1用户群扩大的背景下，健康餐、高蛋白酸奶品类需求上升。

相关政策

• • 《“健康中国2030”规划纲要》关于慢性病防控和体重管理的目标
• • 《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》关于处方药在线管理的规范
• • 《药品管理法》关于处方药管理的规定

选题延伸分析

1. 1. GLP-1类减肥药物对中国城市消费者食品支出结构的影响——基于电商平台购买数据的实证：利用天猫、京东等平台的保健品和食品购买数据，识别GLP-1购买者用药前后的食品类目消费变化，比较与美国的异同。
2. 2. 司美格鲁肽“断货潮”下的替代性消费行为——来自线上线下渠道的准实验证据：利用GLP-1阶段性缺货的外生冲击，检验用户在没有药物的情境下是否恢复原有食品消费模式，验证“需求替代”与“戒断反弹”效应。
3. 3. 减肥药物普及对中国休闲食品行业的冲击——基于行业景气度的预测分析：结合人口结构、肥胖率和GLP-1渗透率预测，评估中国零食、饮料、快餐行业的潜在市场收缩风险。

Out of Control: The Interplay of Subjective Poverty and Income on Spending

失控：主观贫困与收入对支出的交互影响

作者：Joe J. Gladstone, Silvia Bellezza | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
Consumers‘ spending decisions are shaped not only by their objective financial resources but also by their subjective perceptions of wealth. This research investigates the interplay between subjective poverty (e.g., feeling financially constrained) and income in driving spending. Across five studies including real-world spending data from a U.K. financial management app, longitudinal surveys from Kenya and the United States, and controlled experiments, the authors reveal that subjective poverty increases spending among higher-income consumers but decreases spending among lower-income consumers. That is, wealthy consumers who feel financially poor tend to spend more, whereas poorer consumers who feel financially constrained tend to reduce their spending. Drawing on compensatory control theory, the authors demonstrate that subjective poverty threatens individuals’ sense of personal control over life, but people cope with this diminished sense of control differently based on their available resources. Higher-income individuals engage in compensatory consumption to restore control, while lower-income individuals adopt different strategies, including reduced spending. This research advances the understanding of how psychological and material dimensions of wealth interact to shape consumer behavior.

中文摘要
消费者的支出决策不仅受到客观财务资源的影响，还受到他们对财富的主观感知的影响。本研究调查了主观贫困（例如，感觉财务受限）与收入在驱动支出中的相互作用。通过五项研究，包括来自英国财务管理应用程序的真实支出数据、来自肯尼亚和美国的纵向调查以及对照实验，作者揭示了主观贫困增加了高收入消费者的支出，但减少了低收入消费者的支出。也就是说，感觉自己“财务贫困”的富裕消费者倾向于花更多钱，而感觉财务受限的较贫困消费者则倾向于减少支出。基于补偿性控制理论，作者证明主观贫困威胁了个体对生活的个人控制感，但人们根据其可用资源以不同方式应对这种控制感的削弱。高收入个体通过补偿性消费来恢复控制，而低收入个体则采取不同策略，包括减少支出。这项研究推进了对财富的心理和物质维度如何相互作用以塑造消费者行为的理解。

核心研究主题
本文揭示了“主观贫困”对不同收入群体消费行为的相反影响：低收入者的财务焦虑抑制消费，而高收入者的主观贫困感反而通过补偿性消费机制刺激支出。

中国情境对接
中国经济转型期，“收入焦虑”和“消费降级”情绪在社交媒体上广泛传播，但不同收入群体的实际消费行为分化显著。本文的“补偿性消费”机制有助于理解为什么部分高收入群体在经济不确定性中仍然保持或增加高端消费（如奢侈品、高端餐饮），而低收入群体则收缩开支。

具体案例

• • “消费降级”叙事下的奢侈品市场逆势增长：2023-2024年，中国奢侈品市场仍保持增长，部分高净值人群在“不确定性”中通过购买奢侈品重获控制感。
• • “拼多多”与“山姆会员店”的分化增长：拼多多满足价格敏感群体的“降级”需求，而山姆等高端仓储会员店的会员费收入仍在增长，反映了不同群体的差异化支出策略。

相关政策

• • 《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》
• • 《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》
• • 《关于恢复和扩大消费的措施》

选题延伸分析

1. 1. 主观贫困感对中国不同收入群体消费行为的影响——基于CHFS数据的实证：利用中国家庭金融调查数据，构建“主观贫困”指标（自评财务满意度），检验其对奢侈品、必需品和体验式消费的差异化影响。
2. 2. 宏观经济不确定性与补偿性消费——基于中国股市波动的准实验：利用股市剧烈波动事件作为外生冲击，检验高净值人群在资产缩水时的消费行为变化是否与“补偿性消费”理论一致。

Multihoming Alliances and Price Competition

多宿主联盟与价格竞争

作者：Abhinav Uppal, Nanda Kumar, Manish Gangwar | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
The over-the-top (OTT) subscription video streaming industry has witnessed significant growth and heightened competition in recent years, marked by the influx of new players. At the same time, competing services are forming new alliances that facilitate consumer multihoming. For instance, Amazon Prime Video has partnered with services such as HBO Max and Paramount+ to enhance the combined viewing experience for consumers through seamless integration. The authors build a game-theoretic model with horizontally differentiated services to examine how an alliance facilitating multihoming between two competing services affects price competition in the market. They find that the alliance’s impact on price competition depends on the level of content differentiation in the market: Competition intensifies when differentiation is high but relaxes when differentiation is low. The alliance benefits the partnering services as long as the differentiation is not too high, and interestingly, it may increase the profitability of a third nonpartnering service when differentiation is sufficiently low. The authors show that consumer surplus increases under the alliance, even if price competition is relaxed. They also investigate a focal service’s decision to partner with one of two competing services and find that it prefers to partner with a service that has high-quality content but a smaller loyal base. This research offers insights into the current landscape of the OTT video streaming market and provides implications for both managers and policymakers.

中文摘要
近年来，OTT订阅视频流媒体行业经历了显著增长和竞争加剧，新进入者不断涌入。与此同时，竞争性服务正在形成新的联盟，促进消费者的多宿主行为。例如，Amazon Prime Video已与HBO Max和Paramount+等服务合作，通过无缝集成增强消费者的综合观看体验。作者构建了一个水平差异化服务的博弈论模型，考察促进多宿主的联盟如何影响市场竞争。他们发现，联盟对价格竞争的影响取决于市场中的内容差异化程度：差异化高时竞争加剧，差异化低时竞争缓和。只要差异化不是过高，联盟就会使合作服务受益；有趣的是，当差异化足够低时，联盟还可能增加第三方非合作服务的盈利能力。作者表明，即使价格竞争缓和，消费者剩余在联盟下也会增加。他们还考察了一个焦点服务与两个竞争性服务之一合作的决策，发现其更倾向于与内容质量高但忠实用户基础较小的服务合作。这项研究为OTT视频流媒体市场的当前格局提供了见解，并为管理者和政策制定者提供了启示。

核心研究主题
本文通过博弈论模型揭示了流媒体平台“多宿主联盟”对市场竞争的非单调影响——内容差异化高时竞争加剧、差异化低时竞争缓和——并发现联盟可能惠及未参与的第三方平台。

中国情境对接
中国视频流媒体市场高度竞争，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等平台均在探索合作与联盟（如会员联合销售、内容互换、技术合作）。本文的“多宿主联盟”框架为理解中国视频平台的合作策略和反垄断政策提供了理论支持。

具体案例

• • 京东PLUS与腾讯视频“联合会员”：京东PLUS会员可同步获得腾讯视频VIP权益，实质上是跨平台联盟，促进了消费者的多平台消费。
• • 芒果TV与淘宝88VIP：芒果TV会员被纳入阿里88VIP体系，形成平台联盟。
• • 爱奇艺与腾讯视频的“互换剧集”合作：通过内容共享降低差异化，可能缓和竞争。

相关政策

• • 《关于平台经济领域的反垄断指南》
• • 《网络视听节目内容审核通则》
• • 《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》

选题延伸分析

1. 1. 中国视频流媒体平台的“联合会员”策略对市场竞争的影响——基于博弈模型的模拟：以爱奇艺-京东PLUS联盟为案例，构建博弈模型，评估联盟对会员费、订阅量和平台利润的影响。
2. 2. 多宿主行为与平台内容投资激励——来自中国长视频行业的实证：利用用户跨平台订阅数据，检验“多宿主”用户比例对平台原创内容投入的影响。

Talking with Your Hands: How Hand Gestures Influence Communication

用手说话：手势如何影响沟通

作者：Giovanni Luca Cascio Rizzo, Jonah Berger, Mi Zhou | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
From salespeople and entrepreneurs to politicians and influencers, marketplace actors often communicate with their hands. Yet despite how integral these movements are to communication, little work in marketing has examined their effects. Might moving one’s hands while speaking increase persuasion? And if so, what types of movements are more impactful, and why? A multimethod investigation, including automated video analysis of thousands of presentations, application of a large multimodal model on almost 200,000 video segments, and preregistered controlled experiments, demonstrates that hand movement can boost impact. Further, the results demonstrate that certain hand gestures (i.e., illustrators) are particularly impactful. By making content easier to understand, illustrators make speakers seem more competent, which increases persuasion. Taken together, these findings shed light on hand movement‘s impact, deepen understanding around nonverbal communication, and highlight how automated video analysis and multimodal models can provide insights into consumer behavior.

中文摘要
从销售人员和企业家到政治人物和影响者，市场参与者常常用手说话。尽管这些动作对沟通至关重要，但市场营销领域对它们的研究却很少。说话时移动双手是否会增加说服力？如果是，哪种类型的动作更具影响力，为什么？一项多方法研究，包括对数千个演讲的自动化视频分析、对近20万个视频片段应用大型多模态模型，以及预注册的对照实验，证明了手部动作可以增强影响力。此外，结果表明特定的手势（即图示手势）尤其具有影响力。通过使内容更易于理解，图示手势使演讲者显得更有能力，从而增加说服力。综合来看，这些发现揭示了手部动作的影响力，加深了对非语言沟通的理解，并突出了自动化视频分析和多模态模型如何为消费者行为研究提供洞见。

核心研究主题
本文通过大规模视频分析和受控实验，验证了“图示手势”（illustrators）通过提升内容可理解性和演讲者能力感知来增强说服力的因果机制。

中国情境对接
中国的直播带货、短视频营销（如抖音、快手）和企业家演讲中，主播和创始人频繁使用手势增强表达力和说服力。本文的发现对优化直播话术和品牌代言人培训具有直接应用价值。

具体案例

• • 董宇辉直播中的“图示化”表达：东方甄选主播董宇辉在讲解产品时，常配合手势强调信息点（如“这个水果是这样的”），显著提升了用户停留时长和购买转化。
• • 小米雷军发布会中的“固定手势”：雷军在发布会上常用“比心”“指天”等标志性手势，增强了产品发布会的人格化传播效果。

相关政策

• • 《网络直播营销管理办法（试行）》
• • 《关于加强网络直播规范管理工作的通知》
• • 《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》

选题延伸分析

1. 1. 直播带货主播的手势类型与转化率的关系——基于抖音头部主播的视频分析：利用计算机视觉技术，提取头部主播直播中的手势频率和类型，检验其与用户互动率（点赞、评论、下单）的关系。
2. 2. 图示手势与不同产品类型的匹配效应——基于消费者眼动追踪实验：通过实验设计，检验在推销“功能型”产品 vs “体验型”产品时，图示手势的效果是否存在差异。

The Decision-Making Process and Impact of Individual Decisions for Joint Consumption

联合消费中个体决策的过程与影响

作者：Sharaya M. Jones, Margaret C. Campbell | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
Consumers make individual decisions for their own, others‘, and joint consumption. This research introduces a framework for understanding the process of making individual decisions for joint consumption by comparing them with individual decisions for the self and for others (e.g., gifts). Seven experiments show that individual decisions for joint consumption, which involve considering one’s own and others‘ preferences, consistently increase felt responsibility for unsatisfactory outcomes and decrease confidence in one’s ability to make satisfactory choices compared with decisions for the self. Knowledge of others‘ preferences plays a critical role in differentiating between individual decisions for joint versus others’ consumption; congruent (incongruent) preferences increase (decrease) confidence in decisions for joint consumption, while any knowledge of others‘ preferences—regardless of congruity—increases confidence in decisions for others. Three managerially relevant downstream consequences that differ among individual decisions for joint, self, and others’ consumption are identified: decision anxiety, choice of assortment options, and choice of popular options. These insights offer valuable strategies for marketers to tailor their product offerings and communications to consumers engaged in individual decisions for joint, own, or others‘ consumption.

中文摘要
消费者会为自己、他人和联合消费做出个体决策。本研究引入了一个理解联合消费中个体决策过程的框架，将其与为自我和为他人（如礼物）的个体决策进行比较。七项实验表明，与为自我决策相比，为联合消费的个体决策需要同时考虑自我和他人的偏好，显著增加了对不满意结果的责任感，并降低了对自身选择满意度的信心。他人偏好的了解在区分联合消费与他人消费的个体决策中起着关键作用：偏好一致（不一致）会提高（降低）对联合消费决策的信心，而任何他人偏好的了解——无论是否一致——都会提高为他人决策的信心。本文识别了三个与管理者相关的下游后果，它们在为联合、自我和他人消费的个体决策之间存在差异：决策焦虑、品类选项选择和热门选项选择。这些见解为营销人员提供了有价值的策略，以便针对参与联合、自身或他人消费个体决策的消费者定制产品供应和沟通方式。

核心研究主题
本文构建了联合消费中个体决策的心理框架，揭示了为“多个人”做决策时，决策者面临更高的责任感和更低的信心，且他人偏好的“一致性”和“了解程度”对不同决策类型有差异化影响。

中国情境对接
中国家庭的餐饮、旅游、娱乐等消费决策常涉及“为全家做决定”（如点菜、选餐厅、订酒店）。本文的框架有助于理解中国消费者在“家庭决策”中的焦虑来源和选择策略，为餐饮、旅游和家庭娱乐品牌提供营销策略依据。

具体案例

• • 家庭聚餐中的“点菜焦虑”：在多人聚餐中，负责点菜的人常因考虑众口难调而感到焦虑，偏好选择“安全”的经典菜品而非创新菜品。
• • 亲子游产品选择中的“决策疲劳”：家长为全家人规划旅游行程时，面临更高责任感，更倾向于选择“热门路线”而非小众目的地。

相关政策

• • 《关于促进服务消费高质量发展的意见》
• • 《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》
• • 《关于推动家庭服务消费升级的指导意见》

选题延伸分析

1. 1. 家庭消费决策中的“点菜焦虑”与选择偏好——基于中国餐饮消费大数据的实证：利用外卖平台多人订单数据，分析“点菜者”在面对多人用餐时的选择倾向（是否更偏向选择“大众口味”产品）。
2. 2. 他人偏好一致性对联合消费决策信心的影响——基于旅行产品选择的实验研究：设计实验，操控同伴偏好信息（一致 vs 不一致），测量决策者的信心和再购买意愿。

The Interactive Effect of Physician–Hospital Organization and External Environment on Patient Satisfaction

医生-医院组织与外部环境对患者满意度的交互效应

作者：Tanawat Hirunyawipada, Mohammadali Zolfagharian, Malika Chaudhuri | DOI：待补充 | 页码：待补充

期刊：Journal of Marketing Research | 卷期日期：待补充

摘要
The unique characteristics of the health care industry have given rise to an intriguing and pervasive form of joint venture between hospitals and physicians known as physician–hospital organization (PHO). With transaction cost analysis as the overarching theory, the authors draw on practitioner insights and literature to reveal the advantages and disadvantages of PHOs and identify the boundary conditions under which PHOs are more likely to enhance patient satisfaction. They test the proposed model using multiyear panel data from 19,134 observations in the U.S. health care industry. The results underscore PHOs‘ capability to enhance patient satisfaction with hospital services. The significant main effect grows stronger when the market is characterized by intense competition among hospitals, high mortality rates, urban settings, and high unemployment rates. The post hoc analysis reveals that PHOs can additionally improve patient recommendation of a hospital indirectly through patient satisfaction. This study contributes to research on governance structure and customer satisfaction by establishing a connection between PHO and patient satisfaction and identifying its boundary conditions. The findings highlight several fertile avenues for research.

中文摘要
医疗行业的独特特征催生了一种医院与医生之间有趣且普遍的合资形式，称为医生-医院组织（PHO）。以交易成本分析作为总体理论框架，作者借鉴从业者洞见和文献，揭示了PHO的优势和劣势，并确定了PHO更有可能提升患者满意度的边界条件。他们利用美国医疗行业19,134个观测值的多年面板数据检验了所提出的模型。结果强调了PHO提升患者对医院服务满意度的能力。当市场以医院间激烈竞争、高死亡率、城市环境和高失业率为特征时，这种显著的直接效应会更强。事后分析表明，PHO还可以通过患者满意度间接提高患者对医院的推荐意愿。这项研究通过在PHO与患者满意度之间建立联系并识别其边界条件，为治理结构和客户满意度研究做出了贡献。研究结果突出了几个有前景的研究方向。

核心研究主题
本文利用美国医疗行业多年面板数据，发现医生-医院组织（PHO）能够显著提升患者满意度，且在竞争激烈、死亡率高、城市环境和失业率高的市场中效应更强。

中国情境对接
中国的医联体/医共体建设（类似PHO模式）正在快速推进，强调医疗资源的纵向整合。本文的发现对评估中国医联体模式在患者体验改善方面的效果及其在不同市场环境下的适用性提供了理论支持。

具体案例

• • 华西医院医联体模式：华西医院通过托管、联盟等方式整合基层医疗机构，患者满意度显著提升，尤其在竞争激烈的成都医疗市场中效果突出。
• • 深圳罗湖医疗集团：通过医院-社康一体化管理，整合医生资源，患者体验改善明显，符合PHO模式的描述。

相关政策

• • 《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》
• • 《关于在医疗联合体中推进分级诊疗工作的通知》
• • 《关于加强公立医院运营管理的指导意见》
• • 《“十四五”医疗装备产业发展规划》

选题延伸分析

1. 1. 医联体整合模式对中国患者满意度的影响——基于地级市面板数据的实证：利用各城市医联体组建时间差异，检验整合前后患者满意度和推荐意愿的变化，分析市场竞争和城市结构的调节效应。
2. 2. 医生-医院治理结构对医疗服务质量的影响——比较“托管式”与“联盟式”医联体：通过多案例分析，比较两种不同整合深度模式下患者满意度、医疗费用和诊疗质量差异。