史蒂夫·斯托特的营销圣经:文化、所有权与街头真性情
第一幕：跨界抉择与平庸时代的终结
主持： 兄弟，我是你20多年的老粉丝了。因为我从小听着嘻哈长大，而在嘻哈圈子里，没人不知道你的大名。所以，今天能和你坐下来聊聊，我真的太兴奋了。
嘉宾： 哈哈，幸会。
主持： 音乐巨神吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）曾跟我提过一件关于你的趣事，让我极其着迷。他说你当年离开唱片公司时，做了一个非常反常的决定。以你的资历，完全可以自己自立门户开一家唱片公司，但你却说：“不，我不搞唱片公司。我要全身心投入到广告和营销行业中去。”你能跟我聊聊当时是怎么想的吗？
嘉宾： 那是在1999年。很多人后来夸我有远见，说我早早看透了不管是Napster还是MP3，终将把音乐产业从CD时代撕裂。其实当时我们确实看到了缩影，但这门技术还处于嗷嗷待哺的萌芽阶段。所以准确地说，我当时并没有完全看清未来。
但我真正看清的，是一个分不清“优秀”与“伟大”的行业。我的意思是，当一个行业因为其自身的商业模式而处于暴利红利期时，平庸往往也会大获其赏。虽然随着时间的推移，账总有算清的一天，但在初期，平庸不仅能赢得满堂彩，还能赚得盆满钵满。
我之所以笃定这一点，是因为当时我们一张CD卖16美元，哪怕整张专辑里只有一首好歌，消费者也只能乖乖买单。这绝对是不可持续的，这种模式本身就畸形。你想想，为什么你只喜欢主打歌，却要掏16.99美元？而那些毫无才华的高管，却能靠着这种躺赚的机制拿着天价薪酬。我当时就想：这大厦迟早得塌。
除此以外，我当时看到的广告业也极其陈旧古板。那时的广告圈，看世界永远只透过三副有色眼镜：黑人、白人、拉丁裔。
我觉得这简直是扯淡。人们在营销中和产品的连接根本不是这样的。没有哪个消费者会看着广告想：“哦，因为我是白人，所以这广告是在对我说话。”或者“我是黑人，我就喜欢这种沟通方式。” 这种标签化根本不符合现实。
而这恰恰是音乐行业教会我的。音乐让我明白，人们听什么唱片，跟他们的肤色毫无干系。DMX（硬核黑人说唱歌手）的专辑在爱荷华州（白人为主）卖得火爆，可当地的电台根本不播DMX；而阿姆（Eminem，白人说唱歌手）的歌，哈林区（黑人文化大本营）的黑人照样大买特买。
这跟黑白皮肤没有任何关系。那为什么做产品营销时就要被这样对待？为什么当你想卖一辆凯迪拉克给黑人时，就非得找个低沉烟嗓的旁白去配全新的凯迪拉克凯雷德（Escalade）？ 没人买这套。西班牙裔需要的，也绝不是一句生硬塞进广告里的“Hola（你好）”。这些刻板套路根本没用。
我当时的核心理念是：为什么不直接去寻找“共性价值”？ 如果一个来自康普顿（贫民区）的18岁非裔小伙，和一个来自康涅狄格州格林威治（富人区）的18岁白人富家子，他们都热爱滑板。那么当你聊起滑板时，他们的出身还重要吗？他们都能在滑板文化中找到彼此契合的共性价值。然而当时传统广告那一套，给我的感觉已经是行将就木。我知道如果我杀入那个行业，我能打破僵局。
主持： 但我想吉米最钦佩你的地方在于，你根本不在乎世俗的期许。你没有做大家都认为理所当然的选择，也没有走那条被安排好的路。你完全是在辟属于自己的蹊径。
嘉宾： 没错，我刚才给到你的是我深思熟虑后的逻辑。但拥有这种逻辑，和真正决定纵身一跃跳进一个你全然不懂的陌生行业，完全是两码事。
主持： 确实如此。
第二幕：奔向未知，与乔布斯的致命交锋
嘉宾： 哈哈，在吉米的播客里我提过不少。我倒不是想在这儿给你的其他节目打广告，但说实话，你请过很多极具深度的人，我们的思维方式往往只有“六度分离”的默契。当未知成了比已知更好的选择时，那就迈开腿向未知狂奔，奔向那片黑暗。
对我而言，那个未知的领域就是广告业。而所谓的“已知”，则是这个正在开倒车的音乐行业——那个靠着垄断CD发行渠道、控制着电台和MTV，把一首单曲包装成高价专辑兜售的行业。在我看来，这种躺赚的日子不可能永远持续下去。所以，跑向未知就变得顺理成章。当然，也因为我当时只有29岁，对吧？
主持： 明白。
嘉宾： 我那时还没组建家庭，没有孩子。我已经赚到了不少钱，混得相当不错。所以我既不缺钱，也没有一个嗷嗷待哺的家庭指望我立刻去赚快钱。如果我当时不咬咬牙做那个决定，我这辈子可能都无法跨界了。去他妈的，直接干广告！
而且当时我手里握着一个巨大的“铁证”。那是在索尼唱片时期，我有幸参与制作了电影《黑衣人》（Men in Black）的原声带。我和威尔·史密斯（Will Smith）以及 his manager（他的经纪人）詹姆斯·拉斯特（James Lassiter）是多年的挚友。他们拍这部戏时想做原声带，合作方正是兼顾电影发行的索尼。作为索尼的高管，他们对我说：“斯托特，你来操刀这个。” 我当时跃跃欲试，兴奋得不行。后来那首由威尔演唱的同名主题曲《Men in Black》爆红了。
但当时比这首歌更火的，是戏里威尔戴的那副墨镜。他在歌词里唱道：“我在戏里把这墨镜带出了范儿。” MV里满是这幅墨镜的特写。天知道如果用今天的网络指标去衡量，那得是多少亿的曝光量。
得益于这首歌和MV在流行文化中的核弹级冲击，那款墨镜瞬间演变成了一种现象级的时尚传染病。当时我心里就犯嘀咕：“既然我们是在做音乐生意，为什么我们没能从这幅墨镜的销售里分到半点油水？ 雷朋（Ray-Ban）在这件事里除了给威尔提供了一副墨镜，还干了什么？为什么赚大钱的是他们？” 当我在琢磨这件事的时候，公司里负责那次赞助植入的哥们也正满世界找我，因为他也渴望复制下一次奇迹。我当时就想，如果我们能帮别人卖掉1400万副墨镜（大概是这个数字），那我完全可以把这套逻辑当成一门长久生意来做。
后来吉米把Beats耳机铺天盖地地塞进各种音乐MV里的骚操作，字面意思上就是我这个创意的衍生品。我很早就敏锐地捕捉到了这个商机，当时圈里的同行都能作证。我对这个理念痴迷到了极点，以至于我直接裸辞，去广告界重新当小学生，去摸清他们的语言、对话逻辑、人脉圈以及背后的操盘手。我渴望吃透那门生意。所以我让自己全情浸淫其中——不是纸上谈兵地研究，而是直接辞职去肉搏。
吉米在关键时刻拉了我一把。那时我刚离开索尼加盟了Interscope唱片，干出了不错的成绩，和吉米关系极铁，他亦师亦友。当我告诉他我的想法时，他很慷慨：“兄弟，我绝对挺你，但有品牌合作的好资源，你得先紧着Interscope的艺人。” 所以我早期的很多营销案例，都是围绕着Interscope旗下艺人铺开的。包括许多我和吉米、史蒂夫·乔布斯之间精彩绝伦的故事。当时我正接手麦当劳早期的“我就喜欢（I’m loving it）”全球战役，正好赶上苹果要发布iTunes。
在2001年，我倒不是想扯远，但当时安然（Enron）丑闻刚刚引爆，它的CEO和CFO相继落马，CFO再也不能用“这都是CEO让我干的”来脱罪了，著名的《萨班斯-奥克斯利法案》就是这么被逼出来的。那时候整个商业社会对“内幕交易”风声鹤唳。我记得当时因为吉米和乔布斯的私人关系，我们提前知道了iPod即将问世的消息，我们几个私底下蠢蠢欲动，都想去抄底苹果的股票，当时苹果的股价只有9到10美元左右。倒不是说我们有多神，能看出来9块钱有多便宜，我们只是单纯地直觉到苹果肯定要憋大招了。但一想到内幕交易法，我们一个个吓得要死（笑）。我们当时心想：“算了吧，别到时候钱没赚到，人全进局子里和杰夫·斯基林当狱友了。” 绝对不行。
不过在那段时期里，iPod其实是先于iTunes面世的，很多人误以为它们是同时发布的。当iTunes准备推出时，苹果有一个核心痛点：如果能把线下渠道发行的巨额成本转嫁给第三方，乔布斯绝对一百个愿意。他整天琢磨着怎么借鸡生蛋。你记不记得，当年iPod初期的发行伙伴其实是惠普（HP）？ 正是惠普利用自己的渠道，把iPod铺进了全球的百思买（Best Buy）和Circuit City。因为当年的苹果根本没有足够强大的销售团队，
主持： 而且那时候他们还没有自己的Apple Store零售店。
嘉宾： 没错，完全依仗第三方。他们选了惠普，而惠普当时恰好是我的客户（时任CEO是卡莉·费奥莉娜）。
到了iTunes，苹果想玩同样的套路：找谁来做宣发渠道？吉米当时极力促成和可口可乐的联手，但可口可乐的高管史蒂夫·海尔（Steve Heyer）连续无情拒绝了两次。而我这边代表着麦当劳，我当时出了个点子，想搞一个“音乐套餐”——买汉堡薯条，就送一首正版下载歌曲。
结果麦当劳的高管同样拒绝了吉米。而且麦当劳的那个高管态度相当傲慢，摆出了一副高高在上的姿态。
这下可把乔布斯给彻底点着了，直接开启了全面核爆模式。他在会上撂下的狠话，我到今天想起来都觉得头皮发麻。那场面简直是（笑）……你开着会，虽然气氛还没到彻底掀桌子的地步，但方向已经明显不对了，你能预感到这会肯定得砸。乔布斯显然也看出了苗头，他索性不装了，直勾勾地盯着他们说：“我说，你们这帮家伙难道不知道自己做的是毒害儿童的垃圾食品吗？”
我当时脑子里直接“卧槽”了。我只是个想干点正事、渴望上位的年轻高管啊！吉米认识乔布斯，我手里有麦当劳，我和吉米打着配合，本想着把麦当劳、iTunesand苹果撮合到一起搞个惊天大合作。结果乔布斯整了这么一出，麦当劳的那帮高管扭头盯着我，那眼神仿佛在说：“你特么就是这么带路的？” 我只能强颜欢笑地打圆场：“各位，他开玩笑呢，别当真，别当真。”（笑）我至今都忘不了当时的绝望感，心里痛骂：我这特么是在干嘛呢？
主持： 麦当劳的人当时没想把乔布斯轰出去吗？那场会议最后怎么收场的？
嘉宾： 把乔布斯轰出去？
主持： 呃，也是。
嘉宾： 拜托，那是在苹果的大本营开会，在人家的地盘上，谁能把史蒂夫·乔布斯轰出去？
主持： 哈哈。说起来，我们接下来有一期节目会请到埃德·卡特姆（Ed Catmull），他是皮克斯（Pixar）的创始人，而且他跟乔布斯连续、毫无间断地并肩作战了大概24年。他在自传《创意公司》（Creativity Inc.）里就生动地讲过和乔布斯开会到底是什么感觉。你记不记得马格纳沃克斯（Magnavox）……噢不，好像是做磁带的那家叫麦克赛尔（Maxell）的公司？
嘉宾： 当然，Magnavox做电视和游戏机，Maxell做磁带。
主持： 对，Maxell。他们在八九十年代拍过一个很经典的广告：一个人坐在椅子上，音响里的音乐声浪太恐怖了，直接把那人的头发都轰得往后倒飞。
嘉宾： 哈哈，那个磁带广告太经典了。
主持： 埃德当时就问我：“你还记得那个广告吗？”我说记得。他说：“和乔布斯开会就是那种感觉。他的气场实在太压倒一切了，简直就是一股无法抗拒的自然伟力，能直接把你整个人轰得陷进椅子里。”
嘉宾： 听着，我跟乔布斯倒没有那么深交的接触，总共也就跟他在真正有业务交锋和反馈的场合开过两次会。不过我和苹果的高管埃迪·库伊（Eddy Cue）私交甚笃，他跟吉米手里有一大堆关于乔布斯的逆天神级故事。我那次经历顶多算是浅尝了一口乔布斯的威力，当时的真实感想就是：我的亲娘咧……
第三幕：文化破圈与被白嫖的“城市文化”
主持： 让我们聊回雷朋墨镜的那个话题。那时候你还在索尼，
嘉宾： 是的。
主持： 那是你第一次猛然意识到“原来可以将文化影响力变现为商业层面的巨大成功”吗？那是你的顿悟时刻，还是说在此之前就已经发生过什么了？
嘉宾： 事实上，这种敏锐度是我在皇后区长大、一辈子浸淫在嘻哈文化中与生俱来的直觉。1986年我16岁的时候，Run-D.M.C.组合在麦迪逊广场花园举办了历史性的“Fresh Fest”演唱会。那可以说是嘻哈音乐正式向世界宣告“说唱歌手也能成为摇滚巨星”的成人礼。那完全是我的青春主场。而我当年之所以死活只穿Adidas的贝壳头（shell toes），就是因为受了他们的影响。在街头，大家都懂这个道理。所以这对我来说根本不是什么新鲜概念。还有后来Grand Puba帮雪碧（Sprite）拍的广告，那简直是教科书级的神作。
主持： 等等，那个单子是你撮合的，还是在你入行之前？
嘉宾： 那远在我入行之前。我到现在都记得他的歌词：“首要一条，顺从你的渴望（obey your thirst）”，然后点出雪碧。再比如圣伊德（St. Ides）麦芽酒，你去看看当年Ice Cube给他们拍的广告。
这些商业动作在当时展现出了摧枯拉朽的能量。嘻哈音乐与这些品牌跨界联名，能瞬间颠覆并引领整个城市文化（Urban Culture）。当我提到“城市文化”时，我指的不仅仅是黑人孩子，而是指那些人口高度稠密的内城腹地，我是把这当成一个空间和人口密度的概念来使用的。这些腹地的人群，会疯狂涌向那些说唱歌手在音乐里提及、或者在广告中代言的产品。
所以，当我后来经手威尔·史密斯和《黑衣人》时，此类文化变现的桥段我已经看了足足25年了，但不知为何，直到那时，它依然没能进入主流商业审美的法眼，这一点至今让我匪夷所思。明明一切都是如此显而易见。但商业社会的规律往往是这样：当旧的替代方案还能凑合挣钱、守成者还能依赖传统的商业惯例时，他们就绝不会进行自我革新。他们只会抱着老黄历不放，对吧？那些高管会想：“既然肯尼·基（Kenny G）的萨克斯还能大卖，我干嘛要花一分钱去搞懂什么特么的嘻哈文化？”（笑）
我无意冒犯肯尼·基或者迈克尔·波顿（Michael Bolton）等优秀音乐人，但只要这些老牌传统歌手还能帮唱片公司挣钱，他们就绝不会多看一眼武当帮（Wu-Tang Clan）。或者，在他们那个“我的目标受众只是白人消费者”的狭隘世界里继续躺赚。
我过去常公开表达一个观点：黑人消费者是这个世界上最伟大的消费者，因为他们总是在购买那些根本没有对他们进行定向营销的产品。在我的成长过程中，我无数次看到非裔女性去购买巴黎欧莱雅的产品，哪怕那盒子上、广告里清一色全是金发碧眼的白人女性，黑人女性依然会买单；黑人男性也是如此，人们一直在白嫖这种文化红利。
可一旦有远见的新品牌开始躬身入局，真诚地与当下的先锋文化玩在一起，同时向这些细分群体喊话时，他们就会以风卷残云之势掠夺市场份额，吸干所有的注意力。在我看来，这种营销范式的更迭只是时间问题。这也正是我将自己的广告公司命名为“Translation（翻译）”原因——我渴望将那些敏锐的先锋文化洞察，“翻译”给财富500强的传统巨头们听。而当年第一个愿意给我这个年轻人一次机会、且直到今天依然是我的忠实客户的巨头，正是麦当劳。
第四幕：拿15万年薪偷师，锐步与AJ的潮流反击战
主持： 明白了，这正是我极度好奇的地方。你当时离开了Interscope唱片。当你创办Translation时，你手头掌握的筹码是什么？彼时你年轻，没有家庭负担，可以承受极大的风险；你拥有堪称恐怖的人脉网络；而且你当时手里还牢牢握着 Nas（纳斯）这个说唱天花板的经纪权。在纵身跃入新行业时，你手里的这些非财务资产到底有多重？
嘉宾： 别忘了我刚才说的，在正式创办我的营销服务公司Translation之前，我是先去“交学费”偷师的。我先在一家知名的老牌广告代理公司沉淀了一段时间，叫阿内尔集团（Arnell Group）。我离开唱片业的时候，29岁，年薪几百万美元。但我去这家广告公司当合伙人时，我只拿15万美元的年薪，外加20%的股权。
说实话，当时的我对“股权”的真正价值根本一无所知。我只知道15万比两三百万少得可怜。但我图的根本不是那点股份，兄弟，我特么押注的是那里的“商业教育”。我是发自内心地这么想，我坚信自己能学到真东西。也正是在那个时期，我开始真正接触到麦当劳和锐步（Reebok）这样的顶级客户。
在锐步的案例中，作为代理合伙人，我结识了时任NBA副总裁的亚当·萧华（Adam Silver，现NBA总裁）。当时锐步握着NBA和NFL的官方复古球衣授权，我全盘操刀了相关的营销，把这些复古球衣大范围地“投喂”给当时圈子里的顶级说唱艺人们，一时间所有的明星出街都标配一件复古球衣。这在当时零售界掀起了惊涛骇浪，锐步作为授权方赚得盆满钵满。锐步的创始人保罗·法尔曼（Paul Fireman）是一位极具魄力的绅士，他信任我，投资我的创意。
而当时市场上最响亮的文化底层逻辑就是：每一个说唱歌手做梦都想当篮球运动员，而每一个篮球运动员做梦都想当说唱歌手。
基于这个洞察，我开发了一个名为“运动的声音与律动（the sound and rhythm of sport）”的营销平台。我当时找了海普·威廉姆斯（Hype Williams）这个纯正的MV导演来掌镜。这在今天听起来顺理成章，但在当年传统广告圈眼里，老子简直是疯了。 他们脑子转不过来质疑说：“一个拍MV的导演，怎么可能懂怎么拍电视广告？” 我当时心想：你们懂个屁。这根本不是死板的电视广告，这就是顶级的娱乐内容。你们之所以管它叫‘电视广告’，唯一的理由只是因为你们把它买断在电视上播放，而不是因为它的艺术格式有什么不同。
主持： 我记得大概六年前听你说过一句话：“万物皆广告（Everything is advertising）。” 当年你早早跳槽进广告圈时，大家都觉得你脑子指定有点大病（bugging）。但我最近刚和Coinbase的创始人布莱恩·阿姆斯特朗（Brian Armstrong）聊过，他也表达了完全一样的观点：“万物皆营销”。它的本质就是你必须先用娱乐或有深度的方式勾住大众的注意力，然后顺理成章地传递出商业核心信息。
嘉宾： 哈哈，在那个年代，当你试图去阐述一个连你自己都没完全吃透、但直觉上百分百正确的理念时，很难指望别人买单，因为绝大多数人都是风险厌恶者。
那支片子最终大获成功，因为它让Jada对着篮球拍击地面的声音说唱，而艾弗森运球的节奏听起来就像一段纯正的嘻哈鼓点。这彻底改变了锐步的商业轨迹。紧接着，我开始开创性地帮说唱歌手和运动鞋品牌牵线搭桥。我经手了Jay-Z的“S.Carter”系列。
主持： 那可是有史以来第一个非运动员的专属球鞋合同！你总能比全人类早一步看到风口。
嘉宾： 哈哈，是我们干的。接着我们又做了50 Cent的G-Unit系列。当时董事会完全无法理解：“我们为什么要在这两个街头大佬身上砸这么多预算？”我只能解释说：“各位，如果你们想把一款产品卖给全美的主妇，你同时请到了玛莎·斯图尔特（家政女王）和奥普拉·温弗瑞，这就是那两个人在嘻哈世界的翻版重量级。”（笑） 后来那两个系列都卖疯了。接着我又撮合了菲董（Pharrell Williams）的Ice Cream系列，菲董后来多次公开表示，那是他人生第一次跨界涉足鞋履设计。
当时最不可思议的商业真空在于，耐克（Nike）那时候压根不做‘生活潮流（lifestyle）’。 他们的‘Just Do It’神坛上只供奉专业运动员和硬核性能。所以我反其道而行之，专挑那帮一辈子都不想去跑步起跳的街头大佬，Jay-Z就是头号代表……他身上没有半点汗水淋漓的运动细胞，他传递的完全是“老子正在悠闲躺赚（I’m chilling）”的范儿；50 Cent和菲董也是如此。
主持： 太绝了。现实中，有多少买乔丹鞋（Jordans）的人，一辈子没穿着它打过一场正经篮球？
嘉宾： 没错，那是当时唯一的市场蓝海。因为我明确向创始人保罗坦白过：“保罗先生，我这辈子都不可能说服一个16岁的孩子相信穿锐步能比穿耐克跳得更高、跑得更快。那条路已经死了。所以，让我们开辟第二战场，死磕非运动潮流领域。”
由于这个非运动业务红透了半边天，我们终于反哺拿到了重新杀回硬核运动战场的入场券，我们当时试图签下科比（Kobe Bryant）。顺便说一句，科比新秀赛季时，是我签下了他的第一份唱片录音合同。接着我们又去截胡勒布朗·詹姆斯（LeBron James）。当时勒布朗从家乡阿克伦飞往波士顿，我也正和保罗从纽约飞去那儿。在飞机上，我对保罗说：“保罗，我们在音乐圈经常用一门极度粗暴但极其有效的绝招：你想打动一个天才，就把承诺给他的签字费巨款，直接拍在他面前。”
主持： 拿一张支票拍在桌上。
嘉宾： 保罗当时展现出了真正的顶级富豪霸气（balling）。因为时间紧迫，他来不及让公司财务开大额支票，他索性直接让他老婆亲笔签了一张1000万美元的个人私人支票。
我们迈进会议室，保罗单刀直入：“勒布朗，我知道阿迪达斯和耐克接下来会给你开出1亿美元的天价。我在这里承诺，他们开多少，锐步全盘匹配。不仅如此，只要你现在签字、答应不再去参加他们接下来的提案会，这1000万美元的签字费支票，你现在就可以带走。”保罗把我的策略执行得极其彻底。勒布朗当时还只是个高中生，第二天早上他还得赶回学校上早自习呢，对吧？
主持： 哈哈，他当时确实还在读高中。
嘉宾： 提案结束后，勒布朗表示需要跟团队单独商量一下。我和保罗移步到隔壁等候。几分钟后，我们重新推门进去。
这个18岁的孩子平静地看着我们说：“不，我决定把筹码押在我自己身上。”
他竟然拒绝了一张写着自己名字、可以立刻兑现的1000万美元个人支票，选择转过身，回到阿克伦的贫民区，第二天照常去上他的高中早自习。在那一瞬间，我在心里起立为他疯狂鼓掌。因为我常意识到——一个深陷贫困的黑人年轻人，竟然能清醒地意识到自己的绝世才华，远远比眼前的千万支票更加昂贵。 那门会面教会了我太多太多。直到今天，我都为他当年的决定感到由衷的骄傲。这关乎一个年轻人在命运的十字路口，选择信仰自己的天赋，而不是向眼前的巨款低头。
第五幕：所有权的觉醒与传统唱片业的奴隶条约
主持： 这其实也是贯穿你整个职业生涯的核心旋律：你一直在激励你身边的所有人去“自我押注（Bet on themselves）”。甚至你刚才提到黑衣人墨镜的桥段，帮雷朋卖了那么大资产，唱片公司却一分拿不到。我读过网球巨星安德烈·阿加西（Andre Agassi）非常精彩的自传《公开》（Open），里面提到他有一次宿醉后去打比赛，为了遮挡满眼血丝，戴了一副花里胡哨的奥克利（Oakley）墨镜。结果他赢了比赛，照片登上《体育画报》封面，奥克利墨镜卖到脱销。奥克利分给他股份了吗？没有，创始人只送了他一辆价值六八万美元的道奇蝰蛇跑车。创始人赚了无数个六八万。所以你的核心理念就是：为什么艺人要把自己的影响白白送给别人？
嘉宾： 没错。当旧体制在靠传统模式躺赚时，他们是绝对不会考虑这些的。CD时代来临后，唱片公司甚至直接取消了单曲CD的售卖。
主持： 以前单曲是在卡带上发的。
嘉宾： 对。当他们停止销售单曲 CD 时，乐迷为了在MV里听到一首火爆的歌，不得不掏16.99美元买下整张CD，甚至根本不知道第2到第6首歌是什么垃圾。在这种暴利环境下，创意就退化了，因为不管怎么做用户都会买单，所以全行业都在流水线式地拼命做第一主打歌，甚至去请顶级制作人只为了做一首电台神曲，而这首歌听起来跟专辑里的其他歌曲毫无关系。在这种高利润率下，唱片高管脑子里压根不会去想谁赚走了MV里的墨镜钱，也不会去想在粉丝资产上还能衍生出什么周边业务。这就是吉米当年常说的：“我们为什么不能直接拥有终端消费者？我们为什么不和艺人联手做生意？”
当我最初创办 United Masters 时，我脑子里唯一想干的一件事，其实是建立一套独立于任何大唱片公司的、通用的粉丝 CRM（客户关系管理）系统。这跟你在亚马逊（Amazon）上购物是一模一样的：你买了卷纸，后台立刻就会向你推荐马桶吸、纸巾盒以及高度关联的周边。
那么，如果一个乐迷把侃爷（Kanye West）的专辑《The Life of Pablo》连续听了30遍，为什么系统接下来不顺理成章地推荐一双他设计的 Yeezy 椰子鞋或限量帽衫？大唱片公司和艺人手里根本没有粉丝的 CRM 工具。在任何成熟的数字化产品商业模式里，哪怕首笔交易的利润率被压得极低，只要后续的二次精准营销（Remarketing）成本足够廉价，你依然能赚大钱，因为你拥有用户的核心资产：你拥有他们的名字和偏好。
这就是杰夫·贝佐斯卖汽车雨刷器的著名逻辑：一旦我的后台捕获了你的消费情报和行为数据，我就能完全看穿你接下来还想要什么，并且可以直接向你喊话。传统唱片公司对自己的乐迷数据几乎一无所知。我有一个理论：如果艺人们从一开始就清晰地知道每一个乐迷到底是谁，他们根本就不需要什么唱片公司了。
主持： 确实如此。
嘉宾： 当年大唱片公司和 Spotify 谈判、敲定“七三利润分成”时，唱片公司手里握着全天下的顶级艺人版权，筹码多到上天，甚至直接白嫖了 Spotify 的原始股权，大唱片公司通通持有 Spotify 的股份。当时行业最致命的质问就是：唱片公司靠着艺人们的版权做谈判筹码，给自己换来了巨额股权，可这笔增值财富有返哺到艺人手里吗？
退一万步说，在谈判桌上，唱片公司为什么不去和流媒体巨头死磕“数据的绝对访问权”？从而让泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）这样的巨星能清晰地看明白到底是哪些粉丝把她的专辑听了700遍，这样霉霉就能彻底绕过各种吸血的中间商，直接把演唱会门票、官方周边卖到粉丝的手里。我相信，唱片公司当年故意绝口不提共享粉丝用户数据这件事，因为他们最恐惧的，就是让艺人拿到这些数据！ 一旦艺人和粉丝之间建立起了直接数字化连接，大唱片公司就会彻底变成 obsolete（历史淘汰物）。
我当年就是想帮艺人打造属于他们自己的 CRM 武器，但流量寡头构筑了最坚固的护城河，他们绝对不会向你透露任何用户的 User ID（用户身份标识）。无论是苹果还是Spotify，都不可能给你。后来欧洲又出台了 GDPR（通用数据保护条例），再加上Facebook当年的大选数据风波闹大，隐私法彻底成了平台合理合法垄断数据的完美挡箭牌。但如果当年在谈判桌上把粉丝数据的共享写进底层的商业框架里，我们今天面对的绝对会是一个完全不同的行业。
我在 2017 年创办 United Masters 时，我的初衷是打破传统唱片业几十年来“你必须找一家唱片公司，才能找到听众”的垄断神话。在以前，如果你没有唱片公司帮你打通电台和 MTV，你几乎寸步难行。但在数字内容革命到来后，很多新时代的年轻艺人在签合同前就已经在网上积累了成千上万的死忠听众。既然他们自己能找到听众，为什么还要出卖灵魂？为什么要因为18岁时拿了公司区区50万美元的签字费，就把自己一辈子的名字、肖像权和版权永久出卖给资本？所以，我们创办 United Masters 就是为了彻底倒置这种吸血的利益分配，让艺人拿走大头的利润，因为活是他们干的。
主持： 而且他们保留了完整的所有权。这就是为什么你把它管叫 “United Masters（联合母带所有者）”。
嘉宾： 没错，你完全懂了！本·霍罗威茨（风投巨擘）在初期给了我巨大的支持，蒂姆·库克（Apple CEO）也是这一理念的铁血支持者，因为苹果的底层基因就是通过工具去赋能创意者，无论是建筑师、设计师还是艺术家。
但这需要一场跨世代的观念洗牌，因为长久以来，老一代艺人身上普遍存在着严重的“斯德哥尔摩综合征”。他们迷信“只有签了大唱片公司，老子才能拿到预付款，才能做全球巡演，才能拿格莱美”。但现在正成长起来的新一代艺人则完全是另一种画风，他们会破口大骂：“你们当老子傻吗？老子自己天天在网上营销自己，唱片公司除了躺着抽成根本什么都不干！老子只信我自己，老子才是自己最顶级的营销大师！”
所以，现在的独立音乐人正在以极其恐怖的姿态引爆市场。我们在 United Masters 平台上的一位独立说唱歌手（顺便帮他打个硬广），今年个人独立进账了2000万美元。而且这笔钱纯粹属于他自己，所有权牢牢攥在他自己和他的家族手里。
当年的流行天王普林斯（Prince）甚至曾在脸上写下“Slave（奴隶）”二字，并且为了摆脱华纳兄弟的霸王条约，甚至把自己的名字改成了一个谁也不会读的怪异符号。因为华纳买断了他整个人的肖像和真名，他不得不通过改名成符号来钻法律的漏洞脱身。全人类最成功的艺术家之一，竟然曾在脸上写下“奴隶”。因为他痛苦地意识到，他连自己大脑里产出的创意版权都不属于自己。
主持： 这太疯狂了。
嘉宾： 当我把音乐圈的这一幕解释给科技巨头听时——谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）是 United Masters 的第一批天使投资人——我问他：“拉里，你能想象一个科技创业圈的场景吗？每一个种子轮的风投机构进来给你投了50万美元，他就直接永久拥有你公司开发出来的核心底层IP和知识产权，甚至连你这个创始人的名字和脸都归风投所有。”科技圈的人听完直摇头说：“卧槽，这绝不可能，天底下哪有这种流氓买卖。”我说：“我向天发誓，这就是音乐圈的真实写照。这也正是为什么无数叱咤风云的说唱巨星，到了职业生涯的晚年却在贫困潦倒中凄惨死去，因为他们名下没有任何资产，所有权全在当年‘发掘’他们的吸血高管手里，哪怕这群高管没有半点艺术天赋。”
主持： 他们明明手里握着这个世界上最稀缺、最珍贵的天赋，却沦为了资本的雇工。
嘉宾： 没错。这也正是为什么我疯狂地爱着这个数字化全面民主化的时代。这不仅赋予了音乐人机会，还有画家、小说家、Substack上的独立撰稿人、播客主……
主持： 还有播客主。
嘉宾： 播客主！我们再也不需要传统的出版商作为高高在上的中间商来买断我们的成果了，我们可以凭借自己的内容独自找到全世界的听众。这种握在创意者自己手里的庞大长远所有权价值和商业回报，是整个人类历史上从未有过的奇迹。
第六幕：去中间商化与独立黑马的野蛮生长
主持： 纵观整个音乐产业的发展史，底层逻辑基本上就是高管和资本方在换着花样榨取艺人的血汗。我读过Jay-Z那本非常精彩的自传《解码》（Decoded），他在书里提到他年轻时读过一本叫《Hitmen》的书。
嘉宾： 噢！那本书里讲的全是五六七十年代音乐圈各种无法无天的黑幕，极其疯狂。
主持： 没错，他说读那本书的感觉就像是在读电影《好家伙》（Goodfellas）的原著小说。
嘉宾： 哈哈，一模一样。
主持： Jay-Z当时的感悟就是：“老子读完了这本书，唯一的想法就是绝不要重蹈那些前人的覆辙。” 于是他一入行就坚持走独立音乐人的路线，自立门户创办了Rock-A-Fella唱片。他在1996年就参透了所有权的真谛，可为什么到了2026年的今天，我们居然还在聊同样的话题？
嘉宾： 哈哈，Jay-Z当年之所以走独立路线，是因为他别无选择——当时的传统大唱片公司集体拒绝签他。一个如此才华横溢的天才，当年竟然无处投靠。他被迫走向独立，结果一战封神。后来新奥尔良的Master P、Cash Money等厂牌也用各自的方式玩转了这套独立模式。比如武当帮的灵魂人物RZA，他当年作为个人歌手签过大公司，结果被坑惨了。于是他重整旗鼓，开创了“武当帮模式”：武当帮作为一个整体签在一家公司，但旗下的每一个独立成员，都有权保留自己去其他任何唱片公司签署个人独家合同的绝对自由。这在当时打破了传统唱片业的奴隶条约，艺人们随着组合专辑爆红，纷纷在外面拿到了顶级合同。
再看看Master P的No Limit唱片，完全不仰仗传统巨头，每周都能从自家的汽车后备箱里卖出独立发行的打榜神曲，赚得盆满钵满。他们当时在南方建立了自己的铁血社群，当你的底层粉丝基数庞大到一定程度时，MTV和主流电台为了收视率，哭着喊着也得求着播你的歌。这就是“自下而上（Bottom-up）”的社群力量，与传统唱片业“自上而下（Top-down）”的资本垄断形成了鲜明对比。当年我听 Napster 联合创始人肖恩·帕克（Sean Parker）在采访里爆料，某个不知名的唱片高管曾极其傲慢地挑衅说：“你随便给我从街上拉一个毫无才华的普通人，只要老子手里掌握着宣发系统的绝对垄断权，砸下足够多的推荐资源，我也能强行把他包装成全球爆红的歌星。”
他们当年确实控制了整个系统，控制了电台。这就又回到了我刚才说的那个道理：平庸的内容会被强行 pounding（捶打）进消费者的脑子里。我总拿肯尼·基和迈克尔·波顿开玩笑，单纯只是为了产生戏剧性的语言冲击力。但我的核心逻辑是——我作为一个街头长大的直男，我特么凭什么这辈子会被强行洗脑、被迫会唱小甜甜布兰妮的《Oops! I Did It Again》？为什么超级男孩（*NSYNC）的每首歌我都能跟着哼两句？因为当年的 MTV 和地方广播电台形成了绝对的垄断，你出门避无可避！
顺便插一句，在我成长的岁月里，我一直以为那些在电台里唱着完美全音符、声音浑厚磁性的R&B歌手通通都是非裔黑人。因为在70年代还没有音乐MV这种东西，你只能听声音，很多白人歌手会故意去模仿非裔或者R&B的灵魂唱腔。你听了一辈子觉得他们是黑人兄弟，结果多年后一见照片，卧槽，全特么是白人。这再次证明了一件事：当资本垄断了整个宣发系统，他们可以把任何平庸的内容强塞进你的脑子里，重复的力量会逼迫你的大脑产生强制记忆，不管你喜不喜欢。在营销中，如果我手里的牌能让你出门避无可避地听到这首歌，那我赢的概率就是50对50。我爱死这种碾压级的赢面了，总比用户压根连听都没听过你要好得多。
主持： 重复就是最顶级的说服力。你看，你现在创办的United Masters，本质上就是在建立一套类似传统唱片公司的强大营销基建，但唯一的颠覆在于——艺人们牢牢把持着自己的所有权。
嘉宾： 没错。
主持： 我看过你所有的采访，我特别喜欢说唱歌手Russ。我从他身上、包括从他拆解自己如何营销音乐的逻辑里，偷师了太多点子来运营我自己的播客。这中间没有任何壁垒，逻辑是完全相通的。无论是拍电影、写文章、说唱、做播客还是开公司，本质上都是一码事。
嘉宾： 没错！Russ名义上是个说唱歌手，但他骨子里是个极其硬核且优秀的超级个体创业者。
主持： 简直是顶级创业者。有些不了解他的听众可能不知道，他是人类历史上第一个独自一人完成了作词、录音、编曲、制作、混音和母带后期处理，并最终狂揽超过10亿次播放量的独立音乐人。纯粹靠他单枪匹马。他不仅高产，而且极其擅长向公众阐述他的商业逻辑。他知道如果用户不喜欢这首，没关系，他可以连续发12首，当用户被第13首歌击中时，就会顺藤摸瓜去消费他过去的整个内容资产库。
当年Chance the Rapper也是这么玩的。这帮在数字内容革命中崛起的新一代，彻底把传统模式掀翻了，而且他们无比自豪地宣称：“老子不需要任何唱片合同。开什么玩笑？你就算给老子2亿美元，也休想买断老子的人生。” 这就是勒布朗当年拒绝1000万支票的现代进化版——艺人们彻底看清了所有权的恐怖力量。
我再给你讲个关于Russ的搞笑段子。当时他的财务主管跟他说：“嘿，某大牌集团想出天价买断你所有的音乐版权资产。”Russ平静地说：“我拒绝。但我需要你帮我去问出他们的具体开价数字。快去。”财务懵了，问他要数字干嘛。Russ冷笑说：“这样老子就能把这个数字写进下一首新歌里，向全世界宣告老子刚刚无情拒绝了这么多钱！”
哈哈！这就是现在的玩法。不仅是Russ，还有Toby Nwigwe, Larry June, Brent Faiyaz，甚至像BigXthaPlug。很多主流大众可能连名字都没听过的独立艺人，私底下都在疯狂揽金，因为他们是独立的。现在，连那些被传统合同绑架了多年的老牌巨星也醒悟了——亚瑟小子（Usher）现在是独立艺人，他是历史上第一个以独立音乐人身份登上超级碗中场秀的巨星；当红炸子鸡Bad Bunny也是完全独立的，他只把发行签给了Rimas公司，他自己才是真正的老板。这些人在疯狂攫取属于他们自己的财富。
media businesses（媒体生意）的未来也是如此。你完全拥有你这个播客的所有权，这意味着你拥有绝对的话语权。你去看看乔·布登（Joe Budden），他当年也是无情拒绝了平台的一座金山，转头去了Patreon。因为他不想让任何中间商去模糊他的账目。他大吼：“老子有死忠粉直接给老子掏钱，老子应得多少，就必须一分不少地落进我自己的口袋。”
我把这些创意者通通称为“超级个体创业者”或“新时代的个人小微企业（SMBs）”。过去传统观念里的小微企业指的是花店、街角杂货铺；而今天的小微企业，是游戏主播、独立艺人、网红博主、播客主、Vlogger以及Substack上的独立撰稿人。 他们才是撑起新商业版图的细胞。
遗憾的是，大部分传统行业至今还没转过这个弯来。相反，只有那些具备创始人思维的新兴金融科技巨头才能秒懂这个逻辑，并愿意在你身上压下数年的长远赌注。无论是拍电影的瑞恩·库格勒，还是好莱坞的制片人，都在纷纷效仿这种所有权至上的合作模式。未来在艺术界，画廊作为中介的垄断地位也将不复存在。
第七幕：吞并Translation，将一切筹码梭哈United Masters
主持： 所以，我们今天聊了这么多关于所有权、开拓独立蹊径、自我做主的硬核话题。几个月前，在我们共同的好友里克·格森（Rick Gerson）家聚餐时，你讲过一段让我极度震撼的往事。
嘉宾： 哈哈，里克那小子刚刚在一单惊天的大合作里赚到了泼天的财富。（笑）
主持： 没错，他马上也要上我们这个节目了，我们留着让他在播客里自己爆料吧。但我那天晚上从你嘴里听到的经历，让我对你产生了由衷的敬意。因为很多人并不了解，你当年创办的广告营销公司 Translation 不仅在全美流行文化界拥有恐怖的说话分量，而且当时它本身就是一个躺着数钱、利润高到离谱的聚宝盆。但你当年却做出了又一个让全商业界惊掉下巴的反常决定——你无情地把 Translation 这个盈利能力恐怖的聚宝盆给全部注销清盘，把所有的资产和资金通通打包注入到了 United Masters 这个当时生死未卜的独立宣发初创平台里。你能跟我聊聊当时是怎么想的吗？
嘉宾： 哈哈，因为我发自内心地坚信一件事：音乐和营销，至少是我在 Translation 里死磕了半辈子的那两块细分商业版图，它们面对的本质上是完全相同的终端消费者。
如果我想帮财富500强巨头做出能精准击中Z世代年轻人的顶级广告创意，如果我手里同时掌握着一个在全球独立音乐界触达海量年轻艺人的超级宣发平台，我就能从 United Masters 的后台里源源不断地挖掘出最真实的潮流情报和核心行为数据。这样一来，我回过头去给麦当劳等巨头做品牌营销提案时，我手里握着的这套数据和文化洞察，将成为全天下没有任何竞争对手能够特么撼动的终极核武器。这才是隐藏在我心底最深处的商业宏图。
在今天，如果你想创办一家足以颠覆时代的伟大公司，你就必须精准地活在“文化、技术与故事讲述（Culture, Technology, and Storytelling）”这三者的交叉十字路口上。它们必须水乳交融、完美共生。搞文化创意的人，绝对不能觉得科技人员太土、太木讷而拒绝交流；科技极客们，也绝对不能整天沉溺在代码里，对街头文化正在聊什么嗤之以鼻。这三个世界必须融为一体。
这也是当年吉米在南加州大学（USC）创办他的跨界学院时的底层逻辑：做软件的人往往做不好硬件，因为他们骨子里缺乏对工业设计的敬畏；而做工业设计的人又不懂代码，这几个截然不同的宇宙必须强行打破壁垒进行深度共创。
而能够把这几个截然不同的世界强行胶着在一起的情感纽带，表面上看是“好奇心”，但其最底层的核心驱动力，是“同理心（Empathy）”。你必须对自己全然不懂的未知领域保持极度深沉的敬畏与同理心，并且坚信这几个异质宇宙碰撞在一起的能量，必将诞生出整个人类商业史上从未见过的旷世奇迹。
摇滚传奇Bono（U2乐队主唱）曾对我说过一句极其深刻、足以让我们所有人受用一生的座右铭：
“在这个世界上，只要你愿意把‘拿风头、争功劳’这三个字从你脑子里彻底抹去，你可以做成任何特么的丰功伟业。”
如果你能把这件事情做到极致，在团队共创中彻底把“老子需要被掌声包围、老子需要被自我赞美”的虚荣心给彻底阉割掉，全心全意为那个伟大的‘创意点子本身’去服役，你就能够把搞文化的艺术家、搞技术的极客和讲故事的导演死死拧成一股绳。这就是我正在亲手打造的公司，这也是我这辈子唯一渴望参与其中的伟大事业——去强行把风马牛不相及的异质宇宙融合在一起。我在音乐圈这辈子都是这么玩的，我整天都在琢磨怎么讲故事去把两个完全不搭界的行业强行联姻，因为一旦两个宇宙成功融合，它所产生的复利和乘数效应将以几何级数去反哺每一个单一宇宙。
主持： 没错。你名义上是个高管，但你骨子里是一个“惯性越界狂人”。你一辈子都在无视任何传统商业的条条框框，因为在你眼里这世界上本就不该有什么壁垒。就包括你当年作为一个唱片巨头高管，居然做出了签下NBA新秀科比·布莱恩特去当说唱歌手的疯狂举动。
嘉宾： 哈哈，没错！让我们好好聊聊科比。
第八幕：黑曼巴的非人自律与纽约街头流水线
主持： 让我们好好聊聊科比，因为我知道你跟他的私交极其深厚。
嘉宾： 愿上帝保佑那个伟大的男人和他的家人。当年他刚进联盟还是个新秀，我就听说他在高中的时候就组过一个说唱团体，而且一直在悄悄录音。
但我当时看穿了他身上一个全人类都具备的特质——他对奥尼尔（Shaquille O’Neal）那近乎病态的疯狂竞争心。你要知道，大鲨鱼奥尼尔当时在音乐圈玩得风生水起，第一张专辑就卖了数百万张，甚至和武当帮、声名狼藉先生（The Notorious B.I.G.）都有联名金曲。这在当时听起来很疯狂。所以我去找科比的时候，我心想这小子绝对憋着一股劲，在任何领域都想把奥尼尔生吞活剥。他太想要一份唱片合同来证明自己了。结果我刚把他的说唱组合签下来三个月，科比转头就无情地把整个组合的其他人全解雇了，直接宣布：“从现在开始，老子要单飞。”
因为这个契机，我有幸得以极度深度地接触到了这个男人。当时他为了筹备和录制第一张个人专辑，整整在我位于新泽西的豪宅里住了一个月。在那一个月里，我亲眼目睹了黑曼巴那令人头皮发麻、甚至有些毛骨悚然的非人作息和恐怖自律。每天录音前，我必须帮他在当地租好一个私密的高中篮球馆。我坐在场边，亲眼看着他每天雷打不动、不出汗绝不收兵地死磕1000个投篮命中。
不仅如此，他的随身包里永远录满了各种各样精细剪辑的录像带。画面上全方位解构了迈克尔·乔丹（Michael Jordan）：乔丹往右路突破的步幅、乔丹往左路转身的角度、乔丹在右路防守对手时的重心变化、乔丹在左路封盖时的起跳时机…… 你要知道，科比直到13、14岁之前一直生活在意大利，他是半路回美国打球的。他疯狂地通过这些球队帮他剪辑的精细切片，近乎变态地在一帧一帧模仿和复制乔丹的每一个微小神态。这种融进骨子里的狠劲，他在18岁的时候就彻底全盘满格了。
虽然后来我们录的第一首单曲在市场上反响平平，但他在拍那首歌的MV片场，遇到了他这一生的挚爱——瓦妮莎（Vanessa Bryant）。
主持： 哈哈，所以这趟跨界配置简直赚翻了，他直接找到了灵魂伴侣。
嘉宾： 没错，他在片场找到了相伴一生的爱人。但那段合作经历对我而言太震撼了，这个人在录音这件事上，也特么拼命到了极点。他把自己完全扔进嘻哈圈，整天和Nas、Foxy Brown这样的顶级词王混在一起，那段时间他直接住在纽约我的家里，他是真的全情投入、死磕到底。
主持： 我太喜欢这个细节了。这就印证了那句名言：你做一件事的方式，就是你做任何事的方式。
嘉宾： 每一个细节！这绝对是生活的真理。不信你去看看那些伟大的超级巨星——不管是汤姆·布雷迪（Tom Brady）、勒布朗还是科比，你去推开他们的更衣室衣柜，里面永远收拾得一尘不染、如同艺术品般规整。他们在场上的球风有多铁血细腻，他们的更衣室柜子就有多 Pristine（精致无瑕）。绝对不邋遢，那是他们刻进DNA里的强迫症和纪律性。你只要看一眼这个球员的更衣室柜子，就能百分百看穿他在场上到底是怎么打球的。
科比就是这样，任何事都要死磕到极致。他当年在纽约的时候，为了准备在接下来的赛季死防艾伦·艾弗森，他直接把我拉过来说：“斯托特，你动用你在纽约音乐圈的所有人脉，去街头帮我搜刮10个‘纽约纯正街头风、运球变向快到能把人脚踝晃断’的顶级控球后卫。”我立刻让我的兄弟安东（Anton，当时在音乐圈帮我，现在是克利夫兰骑士队的顶级球探）满纽约街头去挖人。安东还真的在切尔西码头的球馆里，帮科比把这10个纽约街头运球最骚的后卫给排成了一排。
这10个人每人手里抱着一个球，在半场弧顶排开，科比一个人冷酷地站在罚球线防守。哨声一响，这群街头后卫带着全速冲刺的杀气，一个接一个试图用最残暴的街头变向过掉科比、冲击篮筐。科比在罚球线疯狂地飞身贴防、断球、血帽！刚解决掉一个，下一个带着风声立刻补上！这特么不是普通的训练，这是一条高强度的黑帮流水线！而别忘了，在这场让人绝望的防守肉搏开始前，他才刚刚在另一个球馆里完成了1000次投篮！我当时坐在场边整个人都傻了，心里惊呼：我眼前的这个18岁的年轻人，到底是个什么成分的怪物？
主持： 太震撼了……那在群星闪耀的音乐行业里，有没有哪位巨星让你看到了这种“科比级别”的变态工作狂人属性？
嘉宾： 碧昂丝（Beyoncé）。她绝对独自站在金字塔的塔尖。无论是从我亲眼所见还是业内风评，她的勤奋和工作狂属性是统治级的。我知道迈克尔·乔丹的工作态度极其恐怖，但我没有一手接触过他。但在我一手合作过的人里：碧昂丝、科比，以及橄榄球界的超级巨星埃德·里德（Ed Reed）和雷·刘易斯（Ray Lewis），他们是一类人。
主持： 那在说唱歌手（Rapper）里，谁的工作态度最狂热？
嘉宾： 那毫无疑问是Jay-Z。他在所有说唱歌手里，拥有最强悍、最不可动摇的职业操守和工作纪律。
第九幕：Jay-Z带队深夜堵门，光脚总裁的街头切口
主持： 哈哈，我原本以为你不会用Jay-Z来回答这个问题。我多年前听你在某个播客里讲过一个极为荒诞又搞笑的段子：说是在你们俩走近之前，有一次Jay-Z带着他的整个街头兄弟团，深夜直接把你在索尼唱片的办公室给围了、夜袭堵门。而你当时在办公室里，居然光着大脚丫子？
嘉宾： 哈哈哈哈！没错！
主持： 我当时听完唯一的困惑就是：你作为一个索尼的顶级高管，在麦迪逊550号的索尼总部大楼里，为什么要打赤脚？
嘉宾： 哈哈，听着，我不知道这算不算是因为我来自西印度群岛、血管里流着特立尼达和多巴哥的街头血液。我这辈子就爱打赤脚，哪怕是现在录你这个播客，我都想把鞋脱了。
主持： 哈哈，那下次咱们再录，咱们一起光脚。
嘉宾： 我只要一脱鞋就觉得浑身舒泰、回到了主场。我儿子和女儿出门也天天喜欢脱鞋。关于我打赤脚，圈子里有一堆荒唐的段子。
主持： 哈哈，快给我们讲讲那次99年的夜袭办公室，好像是因为一首Mýa的歌的混音版（Remix）版权纠纷？
嘉宾： 没错，那就是导火索。当时在纽约 rap 圈，在《Illmatic》和《Ready to Die》问世后，Jay-Z正以极度凶狠的姿态紧随其后，试图坐上纽约说唱之王宝座。Jay-Z为了强行把自己塞进这个‘谁是纽约之王’的终极讨论里，甚至直接在歌里唱：‘街坊领居都在看，谁才是最屌的rapper，Biggie、Jay还是Nas？’这在当时是个极度敏感的话题。
主持： 他用这种碰瓷和借势营销的方式，把自己和那两位神级人物平起平坐，这一招极其聪明。
嘉宾： 别具慧眼，因为当时的真实舆论场里，大家普遍认为双雄争霸只属于Biggie和Nas。
当时的核心矛盾是：Jay-Z的厂牌之前口头锁定了一个天才艺人，但他们把合同锁在抽屉里，整整6个月迟迟不肯签字。这本质上就是流氓行为——你想白嫖一个为期半年的独家优先购买权，却不肯付一分钱。半年过去后，我接手了这个艺人，由于市场上有很多其他大财团愿意出几倍的高价，我直接准备把这个艺人带走签到别处。结果Jay-Z和他的管理团队在电话里当场炸了，大吼：“不行！你必须遵守江湖道义，那艺人答应过我们！”我当时对着电话冷笑说：“兄弟，这特么都过去6个月了，他的口头承诺早就过期作废了。”他们显然对我的这个强硬态度感到极度不爽。
于是，在当天晚上九点多，Jay-Z带队，身后黑压压跟着 Tata 等四五个身高马大的街头狠角色，直接杀进了我的办公室。
主持： 卧槽，Jay-Z亲自带队。
嘉宾： 没错，Jay-Z。他们上楼前给我打了个电话，语气冰冷：“我们现在就在楼下，上去见你。”我说：“行啊，老子就在麦迪逊550号总部大楼，上来呗。”（笑）他们推门进来的那一瞬间，脸上的表情精彩极了。因为我敢打包票，他们一路上绝对脑补了一场惊心动魄的大型黑帮对峙、觉得我肯定也找了一帮带枪的狠角色在办公室里严阵以待。结果前台把他们放进来后，他们推开总经理大门看到的一幕是：整个巨大的办公层里空无一人，只有我孤零零一个人坐在大椅子上，大喇喇地打着赤脚。
我平静地看着这群人，直接摊手说：“各位，别特么一进来就剑拔弩张的。只要接下来的谈话不涉及能在比弗利山庄买下大庄园、大豪宅的泼天大钱，这种几万块的小合同纠纷，都特么是浪费老子生命的愚蠢废话。”
主持： 哈哈哈哈！等一下，你当时说‘大豪宅’是什么意思？是指这买卖太小，不值一提？
嘉宾： 没错。我的底层潜台词就是：咱们如果不是在聊能赚到几千万、买得起超级大庄园的顶级大买卖，你们犯得着带这么多人来堵我吗？他们听完我这句极其狂妄但又极度对路子（街头真性情）的黑帮切口，当场噗嗤一声全笑场了，整个严肃的气氛瞬间土崩瓦解。也就是从那天晚上开始，我和Jay-Z不打不相识，直接成了挚友，后来天天约在家里打《麦登橄榄球》（Madden）游戏。
更离奇的是，后来我们深入走动之后才猛然发现——我堂哥娶的老婆，竟然特么的是Jay-Z家族那边的亲表姐！从家族谱系上论，我和Jay-Z实际上是隔代的远房表兄弟！我们当时在派对上对完家谱，眼珠子都快掉出来了，大喊：“卧槽！居然是真的！这世界也太特么小了！”于是，长达数十年的铁血兄弟情和商业帝国的合作，就此彻底拉开序幕……
主持： 哇，那你们后来过了多久才开始真正展开商业合作？
嘉宾： 字面意思上的立刻、马上。
第十幕：纽约影子写手，炮制加州圣经《Still D.R.E.》
主持： 噢？第一单业务是什么？
嘉宾： 我撮合的第一件事，就是我让Jay-Z作为影子写手（Ghostwriter），去帮西海岸的西海岸教父Dr. Dre写下了那首名垂青史的神级说唱单曲——《Still D.R.E.》。
当时情况是这样的，吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）来找我。
主持： 哈哈，我太喜欢你进入‘播客爆料模式’了。听众们可能不知道，吉米·艾欧文就是我们上一期节目的嘉宾，没听过的赶紧去补课。
嘉宾： 哈哈。当时西海岸教父Dr. Dre带着他打磨了很久的全新专辑《The Chronic 2001》走进吉米的办公室。那绝对是一张神级、教科书般的经典艺术品，对吧？Dre把整张专辑放给吉米听，吉米听完，揉了揉鼻子，平静地看着Dre问：“兄弟，你确定这就是全部了？这就是你最终的成品了？”
Dre当时傲慢得不行，回怼道：“废话，吉米，这特么就是全天下最屌的西海岸圣经！”
吉米极其狡黠地继续挖坑：“那阿姆（Eminem）是怎么看的？阿姆现在在市场上可红得发紫。” Dre当场气炸了，破口大骂：“你特么什么意思？老子做专辑，还要去问阿姆怎么看？！”
我当时就坐在那场会议的角落里。吉米看穿人性的直觉敏锐到了极点，他看生意从来不靠眼睛和耳朵，他就靠他的鼻子。 他的鼻子能嗅出：Dre此时此刻的愤怒和傲慢，到底是坚不可摧的绝对自信，还是在掩饰他内心深处的某种创作瓶颈？只要有一丝一毫的底气不足，吉米就能顺着这个裂缝，逼他再往前走一步。吉米看人永远有一句座右铭：“再来一首（One more），再来一首，再来一首。”
在吉米的极限施压下，Dre最终妥协了，当场在录音室里给放了一堆他珍藏的、还没填词的原始伴奏（Beats）。我当场从里面挑出了5个最带感的伴奏，刻进了一张CD里，准备带回纽约，让Steve（我自己）去帮西海岸教父把这最后一首打榜神曲给催生出来。天哪，我当时在飞机上整个人都在颤抖。那可是Dr. Dre亲手做的伴奏啊！我手里攥着的CD一旦丢了，我特么就是全人类的罪人。
回到纽约后，其中有一个伴奏我爱到了骨子里，但我故意憋着不说话。我先把它放给顶级制作人提姆巴兰（Timbaland）听，提姆巴兰听完，从椅子上跳起来大吼：“卧槽！你手里居然有Dre的私藏伴奏？！这个伴奏简直特么的要让人疯掉！” 我立刻给Jay-Z打电话：“Yo，兄弟，听听这个Dre的纯西海岸脏辫伴奏。” Jay-Z一听，瞬间震惊，在电话里大喊：“卧槽！这特么就是 Doc（Dr. Dre）的灵魂！” 最神奇的是，Jay-Z在完全不知道我和提姆巴兰意见的情况下，一眼就相中了那张CD里完全相同的那一个伴奏。我立刻转头向吉米汇报：“吉米，我想办法让Jay-Z来执笔，帮西海岸的兄弟把这首歌的词给写出来。”
于是，Jay-Z作为纯正的东海岸说唱之王，闭关为西海岸教父写下了那首震撼全球的《Still D.R.E.》。
主持： 等一下！Jay-Z那段时期不是早就已经进化到‘脑力创作’、从来不在纸上写歌词了吗？他当时居然还亲自写？
嘉宾： 哈哈，他确实不需要纸笔，全在脑子里构思。但他当时模仿西海岸那种独有的“重低音、悠闲律动（West Coast Lingo）”简直模仿到了神级境界！你去仔细听听《Still D.R.E.》，里面西海岸传奇巨星史努比狗狗（Snoop Dogg）唱的每一句副歌、每一句 Hook、每一个标志性的西海岸俚语，字面意思上，全特么是Jay-Z这个地地道道的纽约人在脑子里凭空杜撰出来的！
我当时在录音室里整个人都被震傻了，心想：这特么根本不是人，完全是一个外星怪物。他一个纽约人，竟然能对加州的 405 号高速公路、对加州黑帮专属的‘把裤脚折痕熨得笔挺的卡其裤（khakis with the cuff in the crease）’等细节（Nuance），理解得如此丝丝入扣！最终，Dre和Snoop在录音室里，逐字逐句、严丝合缝地把东海岸的Jay-Z为他们量身定制的西海岸黑帮词给念了出来，这首歌最终成了整个人类嘻哈史上最伟大的第一单曲。
第十一幕：寻找旷世神童Nas，与迈阿密的“惊悚”偶遇
主持： 你刚才的话让我想起了一件事。我最近读了很多关于鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的资料，我总对一件事着迷：谁在影响那些“影响全人类的偶像”？比如布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）曾说，他年轻时唯一的动作就是像素级致敬迪伦。当你研究迪伦早期的纽约生涯时，你会发现他是一个恐怖的“模仿和复刻机器”。他能坐在格林威治村的俱乐部里听你弹吉他，转头就能把你的声音、细节完全复刻出来，仿佛他就是你本人。科比也是这样，他像素级复刻了迈克尔·乔丹的所有动作。而你刚才说，Jay-Z甚至没去过西海岸，却能写出最地道的西海岸神作。
嘉宾： 毫无压力，这对他来说根本不是个事，Jay-Z甚至还能写最细腻的R&B歌曲。我在这里无意冒犯人类历史上任何伟大的文学巨匠，玛雅·安吉罗（Maya Angelou）、莎士比亚，通通没有。但我必须严肃地声明——Nas 和 Jay-Z 绝对有资格坐在同一个文学神坛上，他们就是那么优秀。
他们用词汇在你的视网膜上‘作画’的能力是神赐的礼物。哪怕你一辈子没去过贫民窟，听他们的歌，你就仿佛身临其境地在那个残酷的环境里活过了一遍，就像看了一场 IMAX 电影。 这种恐怖的天赋，往往因为嘻哈音乐自身的包装、鼓点、衣服和街头争议而被主流大众严重低估了。但他们把画面刻画得比任何导演都更鲜活，这就是伟大的艺术……而在我这辈子经手过的无数商业传奇里，别人总夸我有远见，但我平生做过的最伟大的一件事，就是能亲自去担任 Nas 的经纪人，去管理这位人类历史上最伟大的词作天才。
主持： 我听说你当年为了发掘这个年轻的神童，孤身一人闯进了纽约治安最凶险的贫民窟——皇后桥（Queensbridge）住宅区。你能快跟我们讲讲那个传奇故事吗？你到底是怎么听说 Nas 的，你当年又用了什么近乎疯狂的手段才成功担任他的经纪人？
嘉宾： 哈哈。在讲这个故事前，我得先退回去，公开感谢一下我们共同的好友贾里德·库什纳（Jared Kushner），正是他当年做东撮合了我和你的第一次见面。我长话短说。
主持： 哈哈，这几个词放在一起绝了：皇后桥贫民窟、Nas、贾里德·库什纳。（笑）
嘉宾： 没错。但我想说的是，我第一次在迈阿密那个私密餐厅的生日派对上面对你时，我其实内心是有点受挫和郁闷的。因为那场私人派对一共就八到十个人，屋里坐的全是各行各业的顶级大佬。而你当时坐在我对面，整晚用排山倒海般的硬核问题疯狂拷问我，我当时心里直犯嘀咕：“这大脑袋的哥们到底是特么从哪冒出来的？他怎么会知道这么多内幕？”
我当时真的被你提问中的那种极致的细节和无与伦比的精确度给吓到了，甚至是感到了恐惧！因为我当时完全不知道你的底戏。如果你手里掌握着这种宇宙级别的行业核心机密，而你又不是这个圈子里的人，那你特么只能是个精神分裂的心理变态！
主持： 哈哈哈哈！我当时真的不知道你是这种反应！
嘉宾： 我发誓我当时就是这么想的！因为我不知道你是做播客的还是个记者——
主持： 我特么才不是什么记者。
嘉宾： 哈哈，你比普通的记者或者播客主深刻得多。所以派对结束后我立刻给贾里德打电话：“兄弟，你必须给我透个底，刚刚拷问我的那哥们到底什么来头？因为刚才的过程太特么吓人了。”后来贾里德和里克跟我解释了你的事业，我才恍然大悟。但说实话，当你在饭桌上像玩嘻哈版《危险边缘》（Jeopardy）益智游戏一样疯狂向我甩出各种陈年内幕时，我当时的真实想法是：“去你的，老子只想安安静静吃顿生日晚饭，你这特么是在特工审讯吗？”
主持： 哈哈哈哈！那让我们回到 Nas 的皇桥故事。
嘉宾： 贾里德确实在我们之间扮演了重要角色。当年我还在新泽西和父母住在一起，我心里疯狂地渴望加入音乐行业，虽然我压根不知道自己能做成什么，但我坚信那是我的宿命呼唤。彻底砸碎我理智的那个顿悟时刻，发生在我自家车库的私人车道上。我当时坐在车里，收音机里正在播放 Nas 的单曲《It Ain’t Hard to Tell》。
主持： 那是在他那张旷世神作《Illmatic》发布之前吗？
嘉宾： 没错，当时他只发了两首单曲：第一首是《Halftime》，第二首就是《It Ain’t Hard to Tell》。
主持： 《Halftime》是不是他和大教授（Large Professor）合作的那首？里面歌词唱道：“街头的信徒，说唱界的无赖，我用大脑发射子弹，如同步枪”……那是我这辈子最爱的说唱词之一。
嘉宾： 哈哈，那是他在 Main Source 的单曲《Live at the Barbeque》里的惊艳亮相，当时那首歌里一共挤了四个说唱歌手。随后他才发了《Halftime》和《It Ain’t Hard to Tell》，后者采样了迈克尔·杰克逊的音乐。我当时坐在车道里听完这首歌，整个人如同遭受了雷击，我大吼：“老子这辈子无论付出什么代价，都必须找到这个年轻人！”他当时在歌词里展现出来的逻辑和艺术造诣，让我无法相信自己的耳朵。
主持： 而且他当时好像才16岁？
嘉宾： 17岁左右。我当时完全疯了，那简直是旷世的 genius（天才）。当你在商业上想干成一件前人从未做过、且没有任何前车之鉴的大事时，唯一的办法就是从零号基地（Ground Zero）开始肉搏。而对于 Nas 而言，他的零号基地就是他的家——全美治安最恶劣的皇后桥贫民窟。我当时别无他法，只能硬着头皮一个人开着车闯了进去。
很多人对贫民窟有误解，那地方其实连个正儿八经的大门都没有，它就是一大堆迷宫一样的破败居民楼连在一起。我当时硬着头皮在楼宇间乱逛，试图找个当地的街头小伙打听一下：“Yo，兄弟，你们知道 Nas 住在哪个单元，或者平时在哪挂单吗？”结果我拦下的第一个街头黑人小哥，看清我的长相后，转过身大吼一声，直接拔出枪就顶在了我的脑门上！因为我当时的体型和穿衣风格，长得太特么像素级致敬他们敌对帮派的一个仇家了！
千钧一发之际，旁边冲过来第二个街头小哥，一把按住那支枪大喊：“等一下！把枪放下！这哥们好像是在纽约跟大制作人混唱片圈的高管！” 这第二个小哥的打圆场，给了第一个拔枪的小哥一个理智下台阶的机会，他们这才把枪收回去，开始盘问我。而命运最离奇的黑色幽默在于——当年那个在街头随机拦住、差点一枪把我爆头的第一个小哥，正是 Nas 的亲弟弟 Jungle！我字面意思上在第一秒钟就撞上了全宇宙最对、也最特么错的人。
主持： 哈哈，了解 Jungle 那小子的都知道，他兜里没枪才怪呢。
嘉宾： 那可不，他出门跟带钥匙一样，从不离身。但这个疯狂的开端最终让我成功见到了 Nas。当我真正坐下来和 Nas 沟通时，我猛然看穿了一个残酷的现实——尽管他的艺术造诣已经登峰造极，尽管他的《Illmatic》在整个地下音乐界被奉为神作，但由于他当时身处底层的悲惨基建和信息黑洞，整个商业社会严重低估了这笔天才资产的恐怖长远价值。
外加科技变革正在洗牌市场，它能让艺人彻底绕过平台，直接向死忠粉兜售周边和黑胶唱片！现在黑胶已经不是纯音乐了，它是一种时尚周边。
好消息是，自我们创办 United Masters 以来，独立音乐板块的增长已经把大唱片公司逼到了墙角。环球音乐（UMG）刚刚被迫完成了对独立厂牌 Downtown Records 的全资收购；而索尼唱片目前整个集团内部赚钱最快、增速最恐怖的板块，是一家叫 The Orchard 的公司——而这家公司百分之百只做独立发行，比如 Bad Bunny 就是通过这家公司发歌的老板。传统巨头为了续命，不得不掉头像素级模仿独立的玩法。
这跟传统的艺术圈也是一样的痛点，画廊帮你包装，然后把画卖掉。比如大卫·格芬（David Geffen）当年花10万美元买了一幅新画，几年后他靠人脉炒作，转手卖了1000万美元！ 那位真正赋予这幅画灵魂的艺术家，却拿不到这990万恐怖增值里的一分钱分红，艺术家们现在开始要求获得 carry 业绩分成。整个世界的趋势都在驱逐必要的中间商。
当时至少有50个老谋深算的高管红着眼想签下 Nas，但不知为何，这个伟大的天才最终在所有人里挑中了我。他在25岁那年，把我这个此前从未担任过一天经纪人的超级门外汉，当成了他托付整个人生和职业生涯的唯一兄弟。
我至今都无法完全解释他当年为什么会选择信任我。但我确切地知道，30多年后的今天，他依然是我最铁的亲兄弟。纵观整个尔虞我诈的音乐行业，无数当年的黄金搭档最终都沦为了对簿公堂的仇人，或者随着一方离世而曲终人散。但我和 Nas 从一无所有的微时并肩起步，这31年来，全天下的名利、金钱和诱惑，没有一件能够动摇和干扰我们之间如同亲手足般的纯粹感情。我爱他。他是我这一生、也是我整个家族这辈子遭遇过的最美好、最伟大的奇迹。
主持： 这是一个极其完美的结尾。斯托特，感谢你今天能抽时间坐下来聊这么多，我由衷地感激。
嘉宾： 哈哈，太棒了，兄弟。我希望所有的听众都能喜欢这一期精彩的内容。请务必记得在你们收听的平台上点击订阅并留下你们宝贵的评论。同时，请一定要去支持和收听我的另一档王牌播客节目——《创始人》（Founders）。在过去近十年的岁月里，我近乎病态和偏执地深度啃完了400多本人类历史上最伟大企业家的亲笔自传，只为了帮你们搜刮出可以直接赋能到你们今天工作中的顶级商业思想。你们在今天这个节目里听到的绝大多数顶级大咖嘉宾，当年其实通通都是先通过《创始人》播客才最终结识并找到我的。我们下期再见！