PART/  1

这项研究使用山东省预防接种信息系统数据，并结合《山东省统计年鉴》常住人口数据，分析了2020—2024年山东省带状疱疹疫苗首剂次接种情况。

研究中涉及两类疫苗：

一类是重组带状疱疹疫苗，适用于50岁及以上成年人，接种程序为2剂次，山东省自2020年6月开始供应。

另一类是带状疱疹减毒活疫苗，适用于40岁及以上人群，接种程序为1剂次，山东省自2023年7月开始供应。

需要特别注意的是，研究统计的是首剂次接种率，并不是全程接种率。对于需要接种2剂次的重组带状疱疹疫苗来说，首剂次接种率更多反映的是市场启动情况和初始接受度，不能完全等同于最终保护覆盖水平。

数据显示，2020年山东省带状疱疹疫苗仅接种67剂次；2021—2024年累计接种116533剂次。接种率在2023年达到峰值，为0.084%；2024年小幅下降至0.070%。

从趋势上看，山东省带状疱疹疫苗接种率总体呈上升态势。2021—2024年平均年变化百分比为46.48%。

这说明，带疱疫苗已经从“几乎没人接种”的阶段，进入了“开始被部分人群接受”的阶段。但更值得关注的是，即便在接种率最高的2023年，全省接种率也只有0.084%。

这意味着什么？

意味着带状疱疹疫苗远没有进入所谓“市场饱和”阶段。当前真正的问题不是需求已经见顶，而是很多潜在人群还没有被充分教育和触达。

很多人不知道自己有风险，不知道有疫苗可以预防，也不知道应该去哪里咨询、什么时候接种。对成人疫苗来说，这正是典型的早期市场状态。

PART/  2

研究数据显示，2021—2024年，山东省女性带状疱疹疫苗接种率持续高于男性。

• 2021年，男性接种率为0.011%，女性为0.021%；

• 2022年，男性为0.038%，女性为0.067%；

• 2023年，男性为0.063%，女性为0.105%；

• 2024年，男性为0.053%，女性为0.086%。

为什么女性接种率更高？

• 一方面，女性可能更关注健康信息，也更愿意主动咨询和接受预防服务

• 另一方面，女性在家庭健康决策中往往扮演重要角色。尤其是中老年女性，既是疫苗的目标接种者，也常常是家庭中推动父母、配偶、子女进行健康管理的关键人物。

从营销角度看，女性人群不仅是接种市场，也是重要的口碑传播市场。

相比之下，男性人群的接种意愿更需要被激活。许多中老年男性平时主动体检少，对疼痛和疾病风险容易低估，也缺少稳定的健康触达场景。很多时候，他们不是绝对反对接种，而是没有意识到“这件事和自己有关”。

因此，面向男性人群的沟通，不宜只说“你可能会得带状疱疹”，而应更强调疾病对生活质量和家庭责任的影响。

比如可以这样表达：

带状疱疹不是普通皮肤病，最怕的是后神经痛。尤其是中老年人，一旦疼痛持续，睡眠、工作、慢病管理和家庭生活都会受到影响。提前了解和接种疫苗，是对自己负责，也是对家人负责。

PART/  3

从年龄看，山东省带状疱疹疫苗接种率最高的是50—59岁组，其次是60—69岁组。

2023年，50—59岁组接种率达到0.139%，60—69岁组为0.111%。这两个年龄段是目前带状疱疹疫苗的核心接种人群。

原因并不难理解。

50—69岁人群健康意识较强，支付能力相对较好，行动能力也更强。他们可能刚进入适用年龄，或者正处于体检、慢病管理、退休前后健康规划等场景中，更容易被医生、体检机构或子女提醒。

但从疾病负担角度看，70岁以上老人同样值得关注，甚至更需要保护。年龄越高，免疫功能下降越明显，带状疱疹及带状疱疹后神经痛带来的生活质量损害也越突出。

研究中也显示，70岁以上人群虽然接种率较低，但增长趋势更快。也就是说，高龄人群目前接种基数低，但潜力正在显现。

这里存在一个成人疫苗市场中很典型的错位：

最容易接种的人群，不一定是风险最高的人群；风险最高的人群，往往又最难被触达。

因此，不同年龄段需要采用不同沟通策略。

• 对50—59岁人群，可以强调“提前预防”。他们刚进入风险上升阶段，适合用身边案例、健康体检、生日提醒等方式触发接种意识。

• 对60—69岁人群，可以结合慢病管理和老年健康服务。很多人已经有高血压、糖尿病等慢病，更容易接受“综合健康管理”的概念。

• 对70岁以上老人，则不能只依靠本人主动搜索信息，而要通过子女、家庭医生、社区卫生服务中心、老年体检、慢病随访等场景进行提醒。

PART/  4

研究还按照山东省2024年GDP情况，将地区分为高GDP地区、中GDP地区和低GDP地区。

结果显示，高GDP地区接种率始终最高。2023年，高GDP地区接种率为0.094%，中GDP地区为0.081%，低GDP地区为0.075%。

这并不意外。经济发展水平较高的地区，居民支付能力更强，健康消费意识更成熟，接种门诊服务能力更完善，医务人员推荐也可能更充分。

但更有意思的是增长速度。

2021—2024年，高GDP地区平均年变化百分比为23.41%；中GDP地区为62.48%；低GDP地区为64.40%。

也就是说，高GDP地区起步早、接种率高，但增速相对放缓；中低GDP地区起步低，但增长更快。

这对成人疫苗市场很有启发。

高线市场适合作为新品导入和早期教育的重点区域，因为那里更容易形成第一批接种者，也更容易产生示范效应。但长期来看，中低GDP地区不能被忽视。很多时候，下沉市场不是没有需求，而是缺少清晰的信息、可信的推荐和便利的接种服务。

对于价格敏感地区，沟通重点不能只是“这个疫苗好”，而要讲清楚“为什么值得”。

例如，带状疱疹后神经痛可能带来长期就医、用药、理疗、照护和生活质量损失。疫苗接种本质上不是简单消费，而是一种风险管理。对中老年人来说，避免一次严重疼痛事件，本身就是重要的健康收益。

PART/  5

一个值得注意的现象是，山东省带状疱疹疫苗接种率在2023年达到峰值后，2024年出现小幅下降。

这可能与几个因素有关。

• 首先，早期高意愿人群在集中推广阶段已经部分释放。最主动、支付能力较强、最容易被触达的人群，往往会率先完成接种。

• 其次，后疫情阶段，公众对疫苗的整体关注度有所变化。疫情期间，人们对疫苗、感染性疾病和免疫防护的关注度较高；疫情之后，成人疫苗需要重新建立长期稳定的认知。

这给行业一个很重要的提醒：

成人疫苗不能只靠新品上市红利，也不能只靠短期集中宣传。

真正决定长期规模的，是持续教育、医生推荐和场景建设。

儿童疫苗有相对固定的免疫程序，有家长主动关注，有入园入学查验等机制。但成人疫苗不同，很多成人并不知道自己该接种什么，也没有定期提醒。没有人提醒，就很容易被遗忘。

所以，成人疫苗的增长，不能只等消费者主动上门，而要主动嵌入健康管理场景。

PART/  6

带状疱疹疫苗给成人疫苗市场带来的最大启示是：成人疫苗需求不是天然存在的，而是需要被教育出来的。

消费者未必关心复杂的免疫学指标，也未必能理解不同技术路线之间的差异。他们真正关心的是：

• 会不会疼？

• 会不会留下后遗症？

• 会不会影响睡眠和生活？

• 治疗麻不麻烦？

• 会不会拖累家人？

• 身边有没有人得过？

因此，带状疱疹疫苗传播的重点，不应只是介绍疫苗本身，而应先讲清楚疾病负担。尤其要让中老年人理解：带状疱疹最可怕的地方，不一定是皮疹，而是可能持续数月甚至数年的神经痛。

同时，医生推荐仍然是成人疫苗转化的关键。对50岁以上人群来说，医生的一句建议，往往比广告更有说服力。

接种门诊、社区医生、体检医生、慢病门诊医生、家庭医生，都是成人疫苗推广中的可信触点。未来，带疱疫苗的推广应更多进入老年体检、慢病随访、家庭医生签约、社区健康讲座等场景。

对于需要接种2剂次的重组带状疱疹疫苗，还必须重视全程管理。首剂接种代表市场被打开，但第二剂能否完成，才关系到真实保护效果和服务体验。

门诊可以通过短信、电话、微信提醒、预约锁定等方式，提高全程接种率。

PART/  7

总体来看，山东省这项研究传递出一个清晰信号：

带状疱疹疫苗接种率正在上升，但整体覆盖率仍然很低。

这说明它不是一个成熟饱和的市场，而是一个刚刚完成早期教育、正在进入精细化运营阶段的成人疫苗品类。

未来的增长，不会只来自简单铺货或短期活动，而会来自更系统的运营能力：

• 更精准识别适龄人群；

• 更充分发挥医生推荐作用；

• 更持续开展疾病负担教育；

• 更便利地嵌入体检、慢病管理和社区服务；

• 更重视子女决策链；

• 更完善地做好第二剂提醒和全程接种管理。

对疫苗企业和接种门诊来说，带状疱疹疫苗的意义不只是一个单品增长机会。它更像是成人疫苗市场的一次样板验证：

• 能不能把“可选消费”转化为“必要预防”？

• 能不能把“短期推广”转化为“长期健康管理”？

• 能不能让消费者真正理解，预防不是多花一笔钱，而是少承受一次本可以避免的疾病风险？

成人疫苗市场真正的竞争，很多时候并不是品牌之间的竞争，而是“接种”与“不接种”之间的竞争。

谁能把疾病风险讲清楚，谁能建立可信推荐，谁能让接种变得更方便，谁就更有可能打开这个仍然广阔的市场。

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