当前，复合调味品市场正呈现出“通用化、高频化”的品类分化趋势。

以红烧汁、糖醋汁、白灼汁为代表的通用复合调味汁，正从“一菜一料”的专用型逻辑中独立出来。

马上赢《2025年Q1调味品市场数据报告》显示，复合调味汁以销售额同比+11.11%、件数+9.02%领跑全品类，C端潜力加速释放。

复合调味汁面对品类认知尚未固化的战略窗口期，企业需基于自身竞争地位选择差异化营销战役——防御战、进攻战、侧翼战或游击战。

深入剖析这四种战役的落地策略，为不同竞争地位的企业规划差异化路径，是从“同质化内卷”走向“体系化进阶”的关键。

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品类界定与竞争格局分析

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明确品类边界与竞争态势，是选择营销战役类型的前提。

1.1  品类界定 

通用型复合调味汁是与“菜品专用型复调料”（如酸菜鱼调料、小龙虾调料等）并列的独立品类，核心逻辑是“一汁多用”。 

本文聚焦红烧汁、糖醋汁、白灼汁、照烧汁、麻辣汁。其共同特征如下表1：

表1 通用复合调味汁主要核心品类特征风味、应用频次和场景

产品品类	核心风味	用途广度	家庭使用频次特征(次/月，估算值)	典型场景
白灼汁	咸鲜清香	极高（海鲜、蔬菜、肉类）	较高（3-6）	快手菜、减脂餐
照烧汁	甜咸日式	中高（鸡腿、三文鱼、豆腐）	中（2-4）	便当菜、空气炸锅
红烧汁	咸甜酱香	极高（红烧一切）	很高（6-10）	家常烧菜、卤味
糖醋汁	酸甜	高（排骨、里脊、鱼）	较高（3-6）	下饭菜、宴客菜
麻辣汁	麻辣鲜香	高（拌菜、口水鸡）	中（2-4）	凉菜、夜宵

备注：① 上表使用频次为基于家庭消费场景的估算值，非精确统计数据；② 餐饮渠道中，白灼汁、照烧汁等品类的点菜频次显著高于家庭使用频次，此处数据仅供家用场景参考。

这一品类之所以具备“快消化”特征和中高频消费潜力，源于三个驱动力：

一是跨菜式适配性拓宽消费场景；

二是“倒汁–烹煮–出锅”的零门槛降低决策成本；

三是红烧、糖醋等口味的大众化普适性。

这些特征决定了高频使用带来的品牌粘性——而品牌粘性正是营销战役的核心战场。

1.2  竞争格局 

根据马上赢2025年Q4数据，复合调味汁CR5达42.78%，但除红烧汁、油醋汁外，多数细分品类市场集中度CR5不足30%，品类心智尚未与品牌强关联，为企业留下品类占位的战略窗口。（至汇咨询调研）。

下面将按头部企业、腰部企业、新锐品牌、区域品牌四类展开营销战役分析。

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通用复调汁得四种营销战役

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营销战役是实现市场占位的关键举措。

营销大师科特勒在《营销管理》书中定义四种战役：

防御战（领导者迭代产品抵御竞品进攻，如海天推减盐酱油）、进攻战（挑战者攻龙头品牌弱点，如今明后以白灼汁、照烧汁切入）、侧翼战（新品牌进攻空白区域、空白渠道和空白人群等，如加点滋味绑定一人食）、游击战（区域品牌深耕本地/B端，如珍选捞汁先攻餐饮）。

根据马上赢2025年Q4数据，复合调味汁TOP 5 SKU归属海天、李锦记、丘比和千禾。

海天白灼汁和凉拌汁位列第一和第四；千禾白灼汁以一款小规格高单价产品列第五；李锦记黑椒汁列第二。

今明后在Q4替代鼎丰跻身Top5。

主要品牌和市场竞争特点，如下表2

表2 复合调味汁的主要品牌及市场竞争

品类	主要品牌	市场特点与备注
通用趋势	海天、李锦记、千禾、丘比、今明后	海天与李锦记市场份额领先；千禾主打健康概念；今明后是2025年快速上升的黑马。
白灼汁	海天、千禾、云山半、森庄农品、李锦记	目前竞争最激烈的细分赛道之一。海天市场份额第一，千禾切入小规格高端市场，云山半等线上品牌增长迅速。
油醋汁	丘比、百利、云山半、Ken’s   Foods、Kraft Heinz (卡夫亨氏)	丘比的焙煎芝麻口味是市场大单品之一；百利和云山半主打“0脂肪轻食”概念；国际品牌在高端市场有影响力。
照烧汁	三岛、铃鹿、宝立客滋、秋田满满、宝宝馋了	市场分化为餐饮商用和家用儿童两大方向。三岛、铃鹿在餐饮渠道常见；秋田满满等主打“零添加”及儿童辅食场景。
糖醋汁	海天、李锦记、亨氏（以番茄酱为主，糖醋汁产品线较窄）	主要由调味品巨头主导，通常作为中式复合调味汁的补充产品线。
红烧汁	李锦记（红烧汁）、海天（草菇老抽等衍生产品）	主要由酱油巨头主导，作为其产品线的延伸。李锦记和海天市场份额领先；市场竞争极度分散；
麻辣汁	暂无明确市场领导者	通常在凉拌汁或火锅蘸料中被覆盖，目前暂无占据绝对主导地位的独立麻辣汁品牌。

资料来源：马上赢情报站数据，至汇咨询整理

上述品类特征与竞争态势，通用型复合调味汁的营销战役选择需要回答一个核心问题：

企业处于怎样的竞争地位？

不同地位的企业，战役逻辑截然不同。

头部企业核心任务是“守住阵地”；

腰部企业需要找到对手弱点发起精准进攻；

新锐品牌必须在巨头尚未深耕的新场景中建立“第一联想”；

区域品牌则需依托地域风味和本地服务，构筑“小而不可攻”的根据地。

2.1   防御战：头部企业如何构建心智护城河 

适用企业：

海天、李锦记的红烧汁/糖醋汁，他们已在渠道和品牌认知上建立优势的领导者。

战略核心：

从“渠道防御”转向“心智防御”。高频快消品类的竞争，胜败不取决于一次性铺货，而取决于消费者心中“品类=品牌”的强关联。

策略一：多用途场景教育

用户可能只知道用红烧汁做红烧肉，却不知道可用于红烧鱼、红烧豆腐。品牌需主动教育“一汁多用”，这既是增量挖掘，也是对潜在竞争的防御。

实施路径：

产品包装印制“一汁多用”菜谱（覆盖3种以上食材）；社交媒体发起#红烧一切#话题；与生鲜电商合作，购买食材时搭配推荐。

以海天“快捷方式”系列为例，其已推出红烧汁、糖醋汁等产品，但多用途教育仍有深化空间，这正是防御战可发力的方向。

策略二：健康化升级筑壁垒

行业调研显示，大部分消费者在选购调味品时关注配料表简洁性，“零添加”“减盐30%”正从“加分项”变为“准入门槛”。

实施路径：

率先推出“减盐30%红烧汁”，明确标注钠含量对比数据；开发“清洁标签”白灼汁（配料表不超过6种）；建立“健康指数”评分体系。

策略三：全规格覆盖封锁货架

头部企业应推出100ml-1L的全规格产品线：

小规格抢占“一人食”和尝鲜市场，大规格锁定家庭高频用户。通过价格带全覆盖，压缩新品牌的价格空档。

2.2  进攻战：腰部企业如何精准突破 

适用企业：

千禾、今明后等腰部品牌。

战略核心：

在龙头品牌的弱势区域、弱势渠道或弱势人群中，集中兵力发起攻击。

案例一：今明后——跻身复合调味汁Top5的黑马

据马上赢《2025Q4调味品市场回顾》，今明后在复合调味汁市场榜单中取代鼎丰，跻身前五，成为赛道黑马。其产品线覆盖沙拉汁、照烧汁、白灼汁等。

案例二：千禾——以“零添加”切入中高端白灼汁

千禾以“零添加”概念切入白灼汁赛道，推出小规格、中高单价产品，瞄准健康意识较强的家庭用户，避开与海天在传统渠道的价格战，在中高端细分市场建立认知优势（来源：小牛行研/天猫电商调研）。

基于上述案例，腰部企业的进攻战可归纳为三条战术路径：

核心战法：

1）产品进攻：

照烧汁在年轻人中因烹饪便利受到欢迎；白灼汁在轻食沙拉场景中增速显著。聚焦照烧汁、白灼汁等巨头尚未形成心智垄断的品类空白。

2）品牌营销和场景绑定：

将产品与“空气炸锅美食”“轻食减脂”等新消费场景深度绑定，转化为生活方式符号。

3）渠道卡位：

提前卡位即时零售“仓店”这一新终端，实现可控供给（来源：36氪）。

通过“进攻战”策略，在巨头薄弱处饱和攻击，成功实现差异化突围。

需指出的是，腰部企业不限于“攻击领导者弱点”，亦可采取“抢先占位”策略，在高端白灼汁等高增长细分赛道建立先发优势——这是一种介于进攻战与侧翼战之间的混合打法。

2.3  侧翼战:新锐品牌如何再新场景中建立“第一联想”

适用企业：

加点滋味、松鲜鲜、云山半等资源有限的新锐品牌。

复合调味汁各品牌应聚焦自身优势场景，避免多点出击。以下按场景拆分，非单一品牌同时执行三项。

战略核心：选择领导者尚未布局或布局薄弱的新场景，实现战术奇袭。

侧翼战一：减脂餐场景——白灼汁的“轻食伴侣”定位（主推：松鲜鲜）

定位：“低卡”轻食的首选调味汁

核心动作：开发“白灼汁+油醋汁”组合装；与即食鸡胸肉、藜麦沙拉品牌联名

传播引爆：小红书/抖音发起#白灼一切#挑战

追击提示：成功后向“家庭清淡菜”场景扩展，推出大包装家庭版。

侧翼战二：空气炸锅/智能厨电场景——照烧汁的“生态绑定”（主推：云山半）

定位：空气炸锅的官方搭档

核心动作：与厨电厂商联名推出“官方推荐调料包”；开发15-30g“一袋一菜”迷你装

传播引爆：设备说明书/APP菜谱中植入品牌推荐

追击提示：成功后向“微波炉快手菜”“便当盒”场景延伸。

侧翼战三：一人食场景——小包装的“单身经济”突围（主推：加点滋味）

定位：一人食的“傻瓜式”调味解决方案

核心动作：推出30g/袋单次装（如红烧汁、照烧汁）；与自热米饭、方便面联名

传播引爆：便利店（全家、罗森）小包装货架陈列

案例验证：加点滋味以“一人食”场景切入复合调味料赛道，将产品设计为适配1-2人用餐的小份量（如30g/袋），通过抖音种草、便利店小包装陈列实现奇袭。

明星单品“钵钵鸡调味料”上市2个月销量破50万盒，验证了“场景化产品设计+社媒种草+私域运营”的侧翼战模式可行性。（来源：36氪/刀法研究所）

追击提示：成功后从“一人食”扩展至“两人方便餐”，推出2-3人份组合装。

补充案例：亨氏“调味卷帘门”——侧翼战的经典实践

复合调味汁2025年春节期间，亨氏在低线城市餐馆卷帘门投放广告，绑定“番茄酱做糖醋排骨”场景，抖音搜索指数增长超1500%，电商销量同比增长30%。

其逻辑与本段侧翼战高度一致：

在巨头薄弱渠道发起奇袭，绑定国民家常菜场景（来源：金投奖/网易新闻）。

迁移启示：

该战役可复制至通用型复调汁——选择红烧汁、糖醋汁等“万能调味品”，绑定“红烧肉”“糖醋排骨”等国民家常菜场景，在巨头薄弱渠道（如低线城市餐饮终端、社区小店）发起侧翼奇袭，同时设计UGC传播机制（如#糖醋排骨自由#话题）驱动用户自发扩散。

侧翼战的核心原则：

在初步成功后，建议必须以60%以上的资源“追击”扩大战果，而非止步于“小而美”；同时保持战术灵活性，随时准备转战下一个无人地带。

2.3  游击战：区域品牌如何建立“小而不可攻”得阵地

适用企业：资源有限、聚焦本地市场的区域品牌（如各地特色调料企业）。

战略核心：在全国性品牌“标准化”产品的缝隙中，以地域风味和本地服务建立根据地。

1）差异化：区域品牌的必然选择

区域品牌面临独特困境：缺乏全国渠道网络，资源无法与大品牌抗衡。在成本竞争、服务竞争、聚焦+差异化三条路径中：

成本竞争不可行；服务竞争在B端可行；

差异化是必然选择：地域风味资源具有“独占性”。

·表3 区域品牌差异化竞争的可行性分析

竞争战略	在调味品行业的可行性	落地措施	关键成功要素
成本领先	不行；大品牌有绝对成本优势	无法落地	无法建立
服务领先	可以	定制化、快速响应可构成壁垒（聚焦区域餐饮客户）	响应速度+柔性生产
聚焦+差异化	最优	可以在风味、价值点等内在特征方面聚焦并实现差异化	地域风味/场景/价值的独特性，全国性品牌难以复制

来源：至汇咨询研究

2）聚焦+差异化的三条具体路径

不同地区红烧风味存在显著差异：上海偏甜、四川偏辣、北方酱香更浓。区域品牌可开发“本帮红烧汁”“川味红烧汁”等地域定制版，以“地道家乡味”建立情感连接。

路径一：地域风味“聚焦+差异化”——做“本地人首选的XX汁”

张奇麻辣捞汁——扎根青岛区域的游击战标杆。创始人张奇2016年在青岛王哥庄创办麻辣海鲜小店，2020年建厂专产麻辣捞汁。

产品融合川鲁粤湘四菜系风味，以王哥庄山泉水、本地海鲜构建地域壁垒，主打无防腐剂，出口韩美澳等多国。

从负债200万到年营收过亿元，验证了区域品牌通过“地域风味+场景聚焦”实现逆袭的游击战路径。（来源：青岛晚报2026年1月）

路径二：B端服务“聚焦+差异化”——做“区域餐饮的调味管家”

案例验证：珍选捞汁——B端树口碑、C端扩规模

珍选食品早期聚焦餐饮渠道，2012年被指定为中国烹饪协会名厨委专用产品，通过国家级烹饪大师品鉴背书建立B端专业口碑，再逐步向C端渗透。

近年来拓展至电影跨界合作（如2025年与《水饺皇后》联名），持续放大“B端树口碑、C端扩规模”的路径效应，该模式在复合调味汁领域具有高度可复制性。

（来源：中国烹饪协会/公司官网/搜狐网） 

3）游击战的核心战略原则

原则一：

绝不模仿领导者。不应复制“大而全”的产品矩阵，而应聚焦大品牌“看不上”的细分市场。

原则二：

B端先行，C端跟进。通过B端定制建立现金流和产品验证，再反向撬动C端销售。

原则三：

控制扩张节奏。在本地市场建立绝对优势后再向相邻区域渗透，避免过早全国化分散资源。

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复合调味汁营销战役的决策框架与实践建议

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前文分别阐述了四类企业的战役策略，但企业管理者更需要的是一个能够快速对号入座的决策框架——明确自己“属于哪一类、该打什么仗、优先做什么”。

以下将上述分析浓缩为决策矩阵，并给出可操作的行动建议。

3.1  战役选择的核心决策矩阵 

基于企业竞争地位，通用型复合调味汁的营销战役选择可归纳如下表4：

表4 不同市场地位品牌关于通用型复合调味汁的营销战役选择

企业类型	代表品牌	核心战役	战略重心	关键成功要素
头部企业	海天、李锦记、丘比（油醋汁）	防御战	心智占有率维护	多用途教育+健康升级+全规格覆盖
腰部企业	千禾、今明后	进攻战/侧翼战	细分品类主导权攻击	聚焦抢占高增长细分赛道（白灼汁/照烧汁）
新锐品牌	松鲜鲜、云山半、加点滋味	侧翼战	新场景心智占领	减脂餐/空气炸锅/一人食场景
区域品牌	珍选、张奇麻辣捞汁（C端）等	游击战	地域深耕	风味差异化+B端服务深耕

来源：至汇咨询研究

需要另外说明的是：

复合调味汁腰部企业（如千禾）可采用“进攻战+抢先占位”的混合策略，即在攻击领导者弱点的同时，抢先布局高增长细分品类（如高端白灼汁）。

3.2  复合调味汁各类型企业的优先行动建议 

头部企业：

立即启动“多用途教育”战役，在包装、社交媒体、电商平台系统化传播“一汁多用”认知；并同步推出减盐30%的产品SKU，建立健康化壁垒。

腰部企业：

放弃全面追赶，集中资源在“健康化”或“特定人群”单点突破；等待领导者出现战略失误的窗口期发起饱和攻击。

新锐品牌：

优先选择白灼汁（减脂场景）或照烧汁（空气炸锅场景）切入，以场景定制装+直播电商实现奇袭；成功后立即追击，从单场景向多场景扩展。

区域品牌：

选择1-2款成长期品类（红烧汁/糖醋汁），开发地域风味版；以B端餐饮客户为核心建立根据地，再向C端渗透；服务半径控制在300公里以内，形成“大品牌做不到的服务密度”。

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结语

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通用型复合调味汁各细分赛道合计规模已突破百亿，行业格局正由分散加速向集中演进，细分品类迎来格局重塑的全新品类占位窗口期。

该赛道核心特质在于品类用户认知尚未固化，为全类型企业预留了充足的战略发展空间。

营销战役是品类占位的核心关键：

头部企业以防御战定义品类标准，腰部企业以进攻战直击头部短板，新锐品牌以侧翼战抢占新兴场景心智，区域品牌以游击战构筑特色风味根据地。

各类企业应依据自身站位，灵活选择防御战、进攻战、侧翼战、游击战，找准专属战场，方能高效实现细分赛道的心智占位与市场卡位。

张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问、《调料家战略顾问》。

资深调味品战略增长实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，中国调味品大数据信息中心特聘研究员，《销售与市场》产业顾问，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高级专家。

出版有专著《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》、《重塑竞争的市场边界战略》、《调味品战略的底层逻辑》，至今已为多家中国知名调味品企业提供了卓有成效的咨询及培训服务，在客户中享有盛誉，被评为中国调味品行业顶级咨询机构。