点外卖顺手领个红包，打车结束弹出一张优惠券，刷短视频时突然跳出“0元试用，会员月付”——这些消费场景大部分人应该都见怪不怪了。但就是这些看似再平常不过的消费动作，却有可能在短短几秒内，完成了一次授信、一笔借款或一份分期合同。不少人还会误以为自己享受到了便利，实际上却是在为平台的金融变现“买单”。

好在，这门“低门槛”“秒到账”的生意，马上将迎来一次刚性约束。2026年4月24日，央行联合国家金融监管总局等八部门发布了《金融产品网络营销管理办法》，新规将于今年9月30日正式落地。新规的靶心，正是那些嵌在外卖、打车、购物、短视频等高频场景之中、被包装成“消费便利”的借贷入口。

以为在付款，其实在签借条

相信不少人有过这种经历：点外卖付款时，系统自动给你勾选了“月付”；买机票时，一张优惠券非要你先“开通信用购”；甚至修完图想保存，页面下方却写着“借钱”两个字。这就导致有些人不记得自己办过贷款，但征信报告上却明明白白多了一条记录。

这种模式就是互联网平台最擅长的“金融植入术”：把借贷包装成便利，把授信伪装成优惠。

有媒体曾对购物、视频、出行、工具等包含在内的20多款常用App进行过测试，发现这些平台无一例外，全都有借贷入口。区别在于有些直白，有些隐蔽。而且最常见的方式就是“优惠”：立减几十块、首单打折、免费会员等等，有人冲着省点小钱进行了点击，平台收获的却是一个新增的授信用户。

而且这个“授权”过程，这类产品在央行征信里都会记为贷款。虽然需要用户同意，但同意协议往往藏在一长串用户条款的末尾，字体小、字数多，没几个人会看完。等到买房办贷款时，银行客户经理一句“你怎么有这么多小额贷款”，不少人才反应过来。

更让人头疼的是，很多人压根没看过息费条款，逾期后才发现罚息高得吓人，就连自动扣款失败也算违约。更隐蔽的是，平台还会在数据里捕捉消费者的“缺钱时刻”。有算法工程师透露，系统会追踪用户的月消费与收入比、信用卡账单日和还款日，一旦判定用户进入“支付压力期”，借贷广告就会精准投喂。

正是这些被广为诟病的“便利”，监管针对性的使出了“重拳”。被业内讨论最多《金融产品网络营销管理办法》第十二条明确指出：‌非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。举例来说，就是支付宝不能再把花呗包装成和银行卡一样的选项。

值得注意的是，监管不是禁放贷，花呗、白条依然可以存在，只是必须脱下“支付方式”的马甲，换上“贷款产品”的真面目。用户付款时，要一眼就能认出：我选的不是零钱，而是一笔有成本、要还的钱。

互联网平台为什么都在放贷？

互联网平台的信贷业务，大致分两种：一种是自营放贷，平台自己持有牌照、自己出钱、自己赚利息，牌照类型包括消费金融、网络小贷和民营银行三类；另一种是助贷，平台不出钱或只出小头，把用户导给银行等资金方，从获客、风控等环节收取服务费。

现实中，两种模式常常混在同一个产品里。比如京东金条，钱可能来自京东自己的小贷公司，也可能来自江苏银行等外部机构；微粒贷采用联合贷模式，合作的金融机构则有一大串。消费者看到的是同一个借款按钮，但背后的钱到底是谁出的，每次可能都不一样。

而且两种模式的门槛——牌照和资金，都可以后天补齐。资金可以发债增资，牌照虽然基本停批，但可以通过收购持牌机构“曲线救国”。京东原来只有网络小贷牌照，2024年底拿下捷信消费金融控股权，补上了消金牌照。

真正补不来的，是用户。有流量、有账户、有支付场景，金融业务就有了天然的生长土壤。广告变现需要用户点击和转化，电商需要下单和复购；信贷不一样，平台只要把用户引给资金方，就能在获客、审批、贷后等环节层层分润。一个用户一旦变成借款用户，就可能持续贡献利息、服务费、分期手续费。

这也是为什么修图软件、外卖平台、机票页面都会长出“借钱”按钮。当一家公司手握上亿用户和消费数据，又找不到比放贷更高效的变现方式时，这几乎是必然。

这门生意的规模有多大？根据公开数据，蚂蚁消金2025年营收215.6亿元，净利润31.11亿元；微众银行营收362.84亿元，净利润110.12亿元，近八成收入来自利息净收入，微粒贷就嵌在微信里。即便体量更小的京东盛际小贷，2025年上半年净利润也做到了1.19亿元。

不过，随着《金融产品网络营销管理办法》落地，这桩高转化、高利润的生意，正在失去它最顺手的那道入口。平台将从“金融变现”退回到“流量服务”，放贷机构则需要自己承担起营销主导和合规责任。

新规之下，普通消费者迎来什么变化？

对普通消费者来说，新规落地后，最直接的变化就是，不再会在不知不觉中完成授信或借款了。上文提到的支付页面混着“月付”和银行卡一起展示的现象，在新规落地之后，将发生根本性的改变。贷款产品不能再和支付工具并列展示，付款就是付款，借钱就是借钱。那些“低门槛、秒到账”的诱导性话术也将被清理，贷款产品必须明确标注年化利率，不能再靠“立减80”“免费会员”的幌子把人引向授信协议。

同时，前文提到的算法精准推送，同样被纳入了监管。平台不能再掐着信用卡还款日给你推送借贷广告。而针对“征信记录莫名多了一条贷款”的困扰，新规要求金融机构对营销内容的合法合规性负总责，授权过程必须清晰可追溯，用户有权知晓并确认自己签署的每一项金融授权。息费条款和信息披露的透明度，也会在“通俗语言介绍产品关键信息”的要求下，得到明显改善。

过去几年，金融产品为了获客，把决策门槛降到了最低、风险提示藏到了最深；新规从支付入口、营销话术、算法推荐、信息披露多个维度同时发力，让每一次授信、每一笔借款，重新回到用户主动、知情、同意的轨道上。

监管真正改变的：不是禁止用户借钱，是让用户明明白白借钱。

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