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作者|李渡

编辑|易蜻蜻

2026年美加墨世界杯的哨声吹响北美大陆，赛场之外的暗战同样硝烟弥漫。尤其是蒙牛，长期以来死磕世界杯营销，试图推动海外增长达到新高度。

作为连续多届世界杯的全球乳品官方赞助商，蒙牛这一次没有停留在品牌曝光的常规玩法里，反倒是拿下赛事官方冰淇淋专属授权，带着四款限定产品直接走进全部赛事场馆与美国多座核心城市商超，签下梅西等足坛顶流搭建球星矩阵。

坦率地讲，声势浩大的体育营销背后，是蒙牛从产品出海走向品牌出海的又一次关键一跃，更是国内乳业存量内卷之下，寻找第二增长曲线的必然突围。

然而，世界杯只是撬动市场的支点，真正的考题，是蒙牛能否复制东南亚的成功经验，在巨头盘踞的北美市场撕开缺口，用海外增量对冲本土的增长压力。

蒙牛押注世界杯的小心思

与往年一样，蒙牛在世界杯以顶级IP为撬棍，用冰淇淋等为尖刀切入北美主流市场的战略落子，曝光也许是表层，渠道与品类心智的双重破局或是核心目的。

作为FIFA历史上首个乳品全球赞助商，蒙牛与世界杯的绑定已长达三届，即便如此这一次的合作深度仍远超以往。

本届赛事中，蒙牛新增官方冰淇淋专属品类授权，打破欧美品牌长期垄断世界杯冰品供应的格局，4款冰淇淋分别是蒙牛纯牛奶冰淇淋、随变布朗尼脆筒、“冰+”酷爽十足咖啡柠檬雪泥、绿色心情轻享果蔬冰淇淋，上述产品不仅在世界杯场馆内销售，还同时进入中国与美国商超。

与此同时，梅西等顶级球星的代言矩阵持续发力，借赛事热度快速拉升品牌在北美消费者中的认知度。不同于过往赞助只做品牌“扩声机”式的打法，蒙牛似乎这次把赞助权益直接落地到了具体品类与终端渠道，让世界杯流量有了可承接的商业载体。

选择冰淇淋作为出海先锋自然有其道理。

我们可以尝试理解这一逻辑，在乳制品品类中，冰淇淋的消费者决策门槛最低、场景最宽泛、口味适配性最强，最容易快速打开陌生市场。

假设用冰品先完成渠道入场与用户试错，再逐步带动奶酪、功能乳品等高附加值品类渗透，似乎就能形成一种完美闭环。

而且蒙牛此前在全球东南亚等市场有过成熟经验，例如，蒙牛旗下冰淇淋品牌艾雪2022—2025年居印度尼西亚市场首位，在菲律宾、越南市场均取得领先地位。而北美是全球最大的冰淇淋消费市场之一，消费者对冰品接受度极高。借世界杯的全民热度切入，能大幅降低品牌进入市场的培育成本，把赛事的短期流量转化为长期的渠道资产。

回过头来看，这一系列举措背后与蒙牛当下的增长挑战不无关联。

国内业绩承压，蒙牛需要新风口

众所周知，国内乳业早已告别高速增长的黄金时代，存量厮杀的内卷格局，是蒙牛加速出海的底层动因。

蒙牛2025年年报数据显示，全年实现营收822.45亿元，同比下滑7.3%，这已是营收连续第二年下滑。

尽管2015年后，蒙牛频繁进行资本运作，试图通过并购快速扩张规模。可外界有人认为伊利和蒙牛的差异，本质上是商业模式的选择差异。伊利董事长潘刚曾表示：“乳业是一个长周期行业，需要沉下心来做基础工作。”蒙牛则更倾向于通过市场机会和资本运作获取短期收益。蒙牛前总裁卢敏放曾提出“要敢于在风口上飞”。

可过去的收购，不仅没有带来预期的协同效应，反而拖累了蒙牛的整体盈利能力。根据财报，2020-2023年，蒙牛净利润率从5.2%降至3.1%，远低于伊利的8.5%。

加之国内常温液态奶赛道增长见顶，产品同质化严重，价格战、促销战此起彼伏，行业整体陷入存量博弈的内卷循环。

于是头部品牌们都在拼命挖掘新品类，纷纷挤进奶酪、冰棍、冰淇淋、奶粉等细分赛道。然而，本土市场的天花板清晰可见，单纯依靠内部品类调整，已经很难支撑乳业巨头的长期增长。

向外找出路成了蒙牛不得不走的一步棋，蒙牛已经为此布局多年。

其中，东南亚市场是其出海的重要一站，旗下冰淇淋品牌艾雪深耕当地多年，靠着极致的本地化运营跑出了亮眼成绩。

公开数据显示，艾雪在印尼市场份额达到34%，稳居行业第一，菲律宾、越南市场均位列第二，年营收突破20亿元。

客观而言，支撑这份成绩的，的确是完整的本地化体系：针对本地口味开发榴莲、椰浆咖啡等专属产品，累计投放近60万台冰柜覆盖40万家零售终端，在东南亚建成多座生产基地，实现本地生产本地销售，供应链成本大幅降幅。

不难看出，极致的下沉能力与本土化适配，让艾雪成功扎根新兴市场，甚至有87%的印尼消费者认为它是本土品牌。

除了冰淇淋，蒙牛的奶酪、奶粉业务也在同步推进海外布局，贝拉米奶粉在越南市场增速亮眼，全品类出海的框架已经成型。目前海外收入在蒙牛总营收中占比尚不足10%，但增速持续高于集团平均水平，是所有业务板块中最具想象空间的增长曲线。

随着本土市场的增长红利逐渐消退，出海几乎是生存的必然选择，此前东南亚的成功给了蒙牛走出去的底气，可北美市场的难度，与东南亚完全不在一个量级。

拓荒北美市场要闯多重关卡

以冰淇淋为例，北美冰淇淋市场巨头环伺、壁垒深厚，世界杯带来的只是入场资格，想要真正站稳脚跟，蒙牛还要跨过品牌、渠道、供应链的多重关卡，东南亚的成功经验无法直接复制。

北美是全球最成熟的冰淇淋市场，占据全球重要市场份额，早已形成稳固的竞争格局。Industry Research数据显示，联合利华凭借梦龙、和路雪、本杰瑞等品牌，占据美国市场近21%的份额，雀巢旗下拥有哈根达斯、Dreyer’s等品牌，市占率达到18%，两大国际巨头深耕当地数十年，品牌认知、渠道网络、供应链体系都筑起了极高的竞争壁垒。

若用2024年份额绝对值来计算，联合利华冰淇淋业务的体量约等于2个雀巢、5个通用磨坊（哈根达斯母公司）、10个伊利。

事实上，从街边小店的东北大板、中街老冰棍，到网红冰淇淋钟薛高，再到便利店冰柜里的各色新品，中国的冰淇淋市场并不缺热闹。只是热闹背后，却难觅一个真正走向世界的“冰淇淋名片”。

除此之外，北美等市场还有大量本土小众品牌占据细分赛道，消费者的品牌忠诚度高，新品牌突围的难度远大于新兴市场。蒙牛想要靠几款世界杯限定产品撕开缺口，短期可以借赛事热度冲一波销量，长期依然要面对巨头的正面竞争。

然而，更深层的挑战可能来自本地化适配能力。

蒙牛东南亚市场的成功，或多或少有赖于下沉市场的冰柜投放策略与高性价比定位，这套打法在北美市场是否适用有效？

事实上，北美市场渠道规则更复杂，商超准入门槛高，冷链物流成本高昂，消费者更看重品牌调性、健康属性与口味创新，价格战的空间极小。从产品研发、渠道谈判到品牌营销，所有环节都要重新适配本地规则，过往的经验或许需要被重新审视。

当然，蒙牛也并非没有胜算。多年的全产业链布局让它拥有极强的成本控制与产品研发能力，在东南亚市场积累的本地化运营经验，也能为北美市场提供参考。更重要的是，世界杯官方授权的身份，给了它与本地渠道谈判的筹码，也给了消费者尝试的理由。

回过头来看，比起从零开始的白牌出海，蒙牛已经拿到了一张不错的开局牌。但蒙牛能否借助世界杯营销，在冰淇淋等品类上实现更多全球性的增长破局，需要时间来验证。