活动营销黄金十年与AI重构——中国活动营销白皮书深度解读即 SMS GROUP Leadership Summit 2026

2026年盛夏，来自上海、北京、台北、首尔四城的30多位SMS GROUP一线高层及管理团队汇聚上海。本次活动由SMS GROUP创始人Charlie Chen发起。在开场致辞中，Charlie回顾了SMS GROUP自成立以来25年的历程——从一家区域性活动服务商成长为横跨两岸三地、布局亚太的集团化企业，团队享受到了行业高速发展的时代红利。他向在座的每一位管理者表达了由衷的感谢，同时也坦诚地指出：当行业步入新的增长阶段，过去依靠资源投入和规模扩张的模式正在逼近天花板。

Charlie特别提到今年3月参加由活动营销专委会发起的Event World大会的经历，对大会内容的深度思考与行业同仁交流的热忱给予了高度赞许，现场当即订购了4本《2026中国活动营销行业白皮书》。借公司25周年高层交流会之机，他特别邀请活动营销专委会及斜杠家的三位老师，为团队深度解读白皮书中的行业洞察与趋势研判。于是，一场关于行业未来的深度对话依次展开。这场名为 Leadership Summit 的内训，由三位在活动营销领域拥有截然不同视角的讲者接力完成——从产业宏观到组织人才微观，从战略框架到AI实操，每一层都在回答同一个问题：当行业毛利率压缩至22%、现金流周期逼近一年、AI以月为单位迭代能力，一家活动营销公司要凭什么穿越周期？

白皮书核心图景：

重新定义行业，看清所处位置

主解读：

焦海波｜和君咨询高级合伙人 ·《2026中国活动营销行业白皮书》主笔人

定义即战略

白皮书开篇即抛出一个根本命题：定义即战略。你对”活动营销”的定义，决定了你的业务边界、定价逻辑和人才配置。

焦海波援引全球四大行业巨头的定义框架——F集团定位”品牌体验”的创造者，G集团锚定”体验营销”的沉浸式激活，P集团提出”全方位品牌激活”打破物理与数字边界，C行业媒体平台构建”活动营销2.0″的社交基础设施——指出一个被行业长期忽视的事实：国际同行早已将活动营销定义为”连接人与商业增长”的战略行为，而非”搭建与会务”的物理交付。当中国大部分服务商还自认为是”执行供应商”时，全球头

部企业已经站在了品牌增长伙伴的位置上。这场重新定义的落脚点被他凝练为四个字：”活动即媒介。” 品牌活动传递的不是信息，而是体验记忆。这才是客户真正付费的东西，也是在毛利率持续压缩之下唯一能支撑溢价的价值锚点。

结构性隐忧与方向

行业2024年规模1500亿至2500亿元，四大支柱行业（汽车、互联网、IT/高科技、快速消费品）贡献超过70%，但繁荣数字背后，结构性隐忧已经浮出水面。毛利率持续下滑、现金流周转超过五个月、”隐形逾期”悄悄吞噬利润。更关键的是，高端复合型人才招聘困难位列全行业首要挑战——这不是一个可以靠多招几个人解决的问题，而是结构性的能力缺口。焦海波用一句话概括了这种矛盾：”品牌方日益增长的价值需求，与服务商能力之间的差距正在扩大。” 甲方要的不再只是现场执行，而是贯穿品牌传播全周期的可量化成果；而大多数服务商仍然困在”执行外包”的角色里。”你在用体力赚钱，不是在用判断力赚钱。”

佟磊在后续分享中补充了成本侧的佐证：项目执行成本、人力资源成本与Freelancer成本构成了企业总成本的近九成。未来三年唯一明确上升的成本项正是人力成本，而项目执行成本反而在压缩。行业正从”资源驱动”向”人才驱动”转型，与白皮书的判断完全吻合。

组织与人才：

结构性位移与能力重构

主解读：

佟磊｜斜杠家创始人/CEO · 中国广告协会活动营销专委会副主任

全职与Free的不可逆位移

如果说白皮书从宏观层面指出了人才挑战，佟磊则用斜杠家平台百万级交易数据验证并深化了这一判断。

核心发现是：”核心大脑内部化，手脚功能外部化”已成为行业新范式。 全职人员向着策略、核心创意、客户关系管理高度集中，而执行管理、现场控场、基础美编、3D建模大量转向Freelancer兼职外包。全职与Free的比例正从4:1向2:1稳步演进。平台数据也验证了这种分化——量增价跌格局已经形成，但高端Free与基础Free的分化在急剧加剧。佟磊指出：”从卖时间到卖能力模型——这是每一个Free都需要尽早想清楚的命题。”对企业而言，佟磊建议构建三层用工结构，对标人效200万/人/年及格线。”你的人力成本中，有多少花在重复性低阶执行上？有多少花在有溢价能力的策略产出上？这是一个必须面对的算账问题。”

从卖体力到卖增长

白皮书提出了六大核心能力的框架，其中商业策略能力（洞察与转化、数据驱动的效果量化、知识沉淀）位列第一梯队。六大竞争战略——创意领先、深度服务、解决方案、产业生态、组织领先、创新领先——构成了企业在不同赛道的差异化路径。

Leory在AI演示环节也验证了这一判断：”毛利率只有22%，其中一个结构性原因是失败提案的沉没成本。”当他演示AI将提案从”4人×2周”压缩为”1人+AI×几小时”时，背后指向的正是同一个问题——能力结构的升级，本质上是从”卖时间”到”卖判断力”的转变。

AI：从效率工具到商业模式重构引擎

主解读：

Leory Yang｜资深品牌营销人 · Brandthrive.ai 创始人 · AI营销OPC践行者

“我以为遇到的是工具问题，最后发现是判断问题。”Leory用这句开场白定调了整个分享。他直接抛出四个覆盖Agency生意全链路的真实应用场景：

提案反向镜——对准失败提案的沉没成本。AI吃进品牌过去三年的brief与评审反馈，生成对齐品牌决策逻辑的定制骨架，再模拟CMO视角反向挑刺。提案从”赌博”变成了”判断输出”。

活动资产延伸引擎——对准数据碎片化。一场发布会后，AI整合社交声量、现场热力图、到店转化数据，拼成全链路效果图。最反直觉的发现是：声量最大的环节转化未必最高。”AI能告诉你’这儿转化高’，但说不出’为什么’。那个’为什么’，只有人能给。

“资深员工的大脑保全——对准人才断层。AI从日常沟通、复盘发言、改稿批注中，把非结构化的隐性经验变成”活的客户智慧档案”。新人到岗可以直接问：”下周第一次见这个CMO，什么千万不能碰？”

品牌机会前瞻——对准被动等待。AI持续监测竞品动态与社交舆情，交叉分析后告诉Agency：基于这些信号，可以在这个窗口做什么主题的快闪体验。四个Demo指向同一个底层逻辑：AI让品牌体验营销从项目执行，升级为长期资产沉淀和战略外脑。多数Agency仍停在工具采纳阶段，距离AI原生交付还有明显距离。

人才进化：从执行者到提问者

白皮书与三位讲者的观点在人才问题上高度共振。焦海波提出了三大未来核心岗位——商业策略顾问（深度洞察品牌业务目标）、数据分析师（搭建ROI模型、预测性AI应用）、AI交互体验设计师（创造”人与AI”的新互动范式）——并强调”π型人才”是行业未来方向。

Leory将人才转型拆解为四个维度。执行者→提问者：分水岭不是会不会用AI，是能不能提出AI回答不了的问题。”同一个brief，A说’帮我做一个汽车发布会方案’，B说’这个品牌的CMO过去两次毙掉提案，原因是缺少可持续叙事的连接——以这个为主线，预判三个反对点。’输出质量差十倍，差距100%在提问。”单通才→复合型专才：AI给广度，稀缺的是你在判断领域的深度。经验依赖→能力标签化：当AI标准化执行后，判断力差异自然浮现。被动执行→策略性思考：AI给数据，人来连点成线。

佟磊对此做了进一步延伸：AI的加持与赋能，不仅节省了个体的时间，更能以几何量级放大单兵作战能力——当执行层的时间被释放，人的精力就可以集中投向更有价值的商业洞察与策略判断。”AI帮你做完所有你不该花时间做的事，你才有余裕去做只有你能做的事。”

交流与共识

两天的内训中，现场互动持续热烈。来自四个城市的SMS GROUP管理者们结合各自区域的业务实际，围绕白皮书中的关键数据与三位讲者展开了深入探讨。四城团队围绕各自区域的业务实际，展开了务实而热烈的讨论。Charlie Chen在闭幕发言中表示，三位老师的分享”让团队看到了行业真实的坐标和向上突破的路径”，SMS GROUP将把白皮书中的核心框架融入公司战略规划。三位讲者共同传递的核心信息，凝练为三层共识：重新定价判断力——行业的利润不在执行密度里，在判断力溢价里；组织能力资产化——能不能把个人判断变成组织资产，让公司对客户的认识随时间复利积累；从”等Brief”到”给Brief”——Agency要从品牌方的执行工具转变为战略外脑。

结语

本次活动以”活动营销黄金十年与AI重构”为主线，为SMS集团的核心高管与业务骨干深度解读了《2026中国活动营销行业白皮书》的行业洞察。现场参与交流的同事基本都拥有15年以上从业经验，是活动营销行业的资深践行者。许多人感叹，这是第一次通过一本真正专注活动营销领域的白皮书，从行业的高度审视公司的业务定位与自己的职业路径——这种视角的转换，本身就是价值。行业在经历高速发展之后，已经正式进入高质量发展阶段。Agency必须从”资源驱动”向”人才驱动”全面转型，精细化核心业务能力，借助技术创新持续迭代，通过横向拓展业务边界与纵向深化专业壁垒，不断提升企业竞争力。佟磊在闭幕时表示，非常荣幸能与行业企业进行如此深入的讨论。今后斜杠家将借助活动营销专委会这个大家庭，积极参与和举办更多类似的深度交流探讨活动。

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