复杂的平台市场中的反垄断损害
作 者：JOHN M. NEWMAN
校 编：多 尔
来 源：本文译自 John M. Newman, Complex Antitrust Harm in Platform Markets, CPI Antitrust Chronicle (May 2017). ；全文请点击「阅读原文」
编 者 按
“两年前，我们通过收购最接近的竞争对手 Trulia，加速了在线房地产媒体类别的整合进程……”
——Zillow Group 首席执行官 Spencer Rascoff²
一、引言
市场不断演进。持续创新）既是现代企业经营活动中的客观现实，也是关乎生存与发展的根本要求。而反垄断法基于其维护竞争的制度使命，亦始终致力于跟上市场发展的步伐。
世纪之交，反垄断法学界与执法界曾经历一场深刻的理论反思，而引发这一反思的重要原因之一，正是备受瞩目的微软诉讼。彼时的核心问题在于：反垄断法理论——其中相当部分规则形成于传统工业时代——是否适合适用于软件市场？
2000年，理查德·波斯纳对此给出了后来逐渐成为主流共识的回答：反垄断法理论“具有充分的适应性，足以从容应对新经济所提出的竞争问题”。
十余年后，反垄断法理论再次面临一个“新经济”的挑战。计算机不仅能够装入口袋，而且能够以眼镜的形式佩戴。软件应用程序，乃至计算服务本身，正越来越多地以服务的形式提供，而非以产品的形式安装使用。曾经促成微软案的桌面计算机操作系统问题，在二十一世纪看来似乎已经显得颇为遥远。
那么，反垄断法理论是否仍然“具有充分的适应性”，足以应对搜索结果操纵？足以应对基于算法的合谋？又是否足以应对涉及“免费”（free）数字产品的市场？
随着市场结构日益复杂，竞争损害的表现形式也愈发复杂。当然，并非所有市场演变都会催生新的损害类型。例如，定价算法的出现确实为横向合谋提供了一种新的实施方式；人工智能的发展甚至可能进一步提高此类合谋发生的概率。然而，由此产生的反竞争效果——价格上涨与产出下降——对于反垄断法而言却并非陌生现象。
不过，某些市场演变确实创造了较为新颖的损害路径。在许多市场中，销售者数量以及消费者可选择产品的种类已经达到令人目不暇接的程度。因此，声誉逐渐成为竞争的重要维度。在信息极度丰富乃至信息过载的时代，声誉成为消费者区分有效信息与噪音所不可或缺的工具。由此，负责汇集（compile）、筛选（curate）并展示（display）声誉信息的平台逐渐成为“新”新经济（“new” new economy）中的关键节点。
在存在大量由算法驱动的声誉竞争的平台市场中，一种独特的竞争损害形式得以产生。本文首先简要概述推动此类竞争急剧强化的市场演变过程；随后分析在此类市场中某些经营行为可能引发的一种新型次级竞争损害以及市场外竞争损害。
在线房地产信息服务平台Trulia被其主要竞争对手Zillow收购并最终完成交易的案例，为理解此类损害在现实中的发生机制提供了有益例证。合并后企业管理层发表的公开声明表明，Zillow与Trulia的合并可能已经损害——而且仍在持续损害——消费者利益。
美国联邦贸易委员会（FTC）在反垄断审查过程中无条件批准该项收购，但这一决定或许并未切中问题要害。如果波斯纳的上述判断仍欲保持其正确性，那么反垄断法理论就必须不断演进，以回应此类行为所提出的新挑战。
二、声誉与市场势力
二十一世纪初期最重要的创新主要围绕信息展开，包括信息的生产、组织、传播与消费。其结果是，可获得信息的数量与种类均呈现爆发式增长。
人们原本有理由预期，上述发展将有助于解决长期导致市场结果缺乏效率的信息问题。事实上，许多学者当时确实作出了这样的预测。然而，在某种意义上，现实的发展却恰恰相反。信息丰富演变为信息过载；以信息为核心的竞争并未达到理想状态。在这种复杂局面中，声誉逐渐发展成为一种强有力的信息过滤工具。因此，声誉既能够成为消费者自我保护的盾牌，也可能成为拥有强大市场势力的平台所挥舞的利剑。
（一）信息丰富
数字计算与网络技术的融合，或许是信息技术（IT）发展史上最重要的事件。互联网通过大幅降低信息复制与传播的边际成本，成为一台“巨型复制机”。
在人类历史的大部分时期，信息都属于稀缺资源，具有珍贵且受到严格控制的特征。而今天，信息则相对丰富。其提供成本往往极低，以至于许多分析者乃至法院都曾将其——尽管这种说法并不准确——称为“免费”（free）。
然而，信息数量的增长很快便从潮水演变为洪流。鉴于时间资源与认知能力的有限性，消费者面对海量信息时的行为，并不总是符合新古典经济学模型的预测。
更多的信息固然意味着更多的选择；但违反直觉的是，选择数量的增加并不必然带来更优结果。例如，信息技术的发展使潜在购房者理论上能够获得所有在售房地产的信息、每一处房产的历史成交价格与税务信息，以及当前所有房地产经纪人的服务信息等。
然而，若试图基于如此庞杂的信息作出决策，则无异于“从消防水带中喝水”。
反垄断法理论通常将“消费者选择”视为一种积极价值。法院亦承认“更多消费者选择”可以构成合法的促进竞争理由。
然而，反垄断法迄今尚未充分回应所谓“选择悖论”：可供选择的选项越多，消费者反而越有可能作出次优决策。关于各种选择的额外信息，“可能使消费者感到困惑，从而增加其延迟作出选择或根本不作选择的概率”。
正是由于信息丰富所带来的负面影响——亦即信息过载——催生了一类新型服务：其通过汇集信息并加以整理、提炼，最终形成更具实用价值的“成品”。
在过去，信息提供者最重要的价值往往体现在信息的收集与生产方面。而在信息丰富的时代，真正具有价值的则是信息的筛选、提炼，换言之，即信息过滤。
因此，在现代市场中，信息提供者越来越多地承担起“守门人”的角色。
（二）信息竞争
许多具有代表性的新型产品本身就是信息。
在线搜索服务的提供者并非通过提供信息来销售其他产品；搜索服务本身就是产品。在此背景下，一种极为普遍的商业模式逐渐形成，即平台模式：通过在线应用程序运用匹配机制连接买方与卖方。
此类平台并不出售用户最终所需要的产品。相反，平台内容本身即构成一种产品，而用户对于该产品的需求，则来源于其对于最终交易产品的需求。
例如，Uber并不销售“私人司机服务”。Uber所“出售”的实际上是其移动应用程序，该程序向希望彼此联系的司机与乘客展示相关信息。
同样，Zillow Group并不销售住房，甚至也不销售房地产经纪服务；其所“出售”的是面向用户的搜索平台，以及用户注意力所形成的广告资源。
即便是亚马逊，虽然最初采用的是较为传统的自上而下分销体系，但后来也推出了Marketplace业务，其本质上属于一种中介平台，通过提供信息促进消费者与第三方卖家之间的交易。
乍看之下，此类平台似乎会显著增加相关产品市场中的销售者数量。例如，Uber及其主要竞争对手Lyft大幅增加了私人司机服务市场中的竞争者数量。由此看来，此类平台似乎更有可能削弱市场势力的形成，而非促进其形成。
然而，事实并非总是如此。
正如已有研究指出的那样，信息经济学的运行规律往往有利于大型既有企业。相对于边际成本而言较高的固定成本、网络效应以及路径依赖等因素，在不同程度上均可能导致以信息为中心的市场本身趋向于集中，而非竞争。
换言之，尽管Uber确实使更多司机能够参与私人司机服务市场的竞争，但这一事实本身并不足以阻止Uber在出租车平台市场中行使市场势力。
此外，正如本文所要论证的那样，这一事实同样未必能够阻止私人司机服务这一基础市场本身出现市场势力的积累。
C. 声誉的力量
声誉已经成为许多现代市场中最为关键的竞争维度之一。Uber、Yelp、Google Maps、Amazon——所有这些平台要么纳入了声誉机制，要么（就 Yelp 而言）其本质上即构成一种声誉机制。面对数量繁多的卖方，买方之所以能够避免陷入“如同从消防水带中饮水”般的信息过载状态，在很大程度上正是因为其会聚焦于声誉信息。一种广泛采用的机制是星级评价体系，该体系允许消费者通过赋予一定数量（通常为一至五星）的星级对供应商进行评价。许多平台似乎均赋予其声誉机制以重大的竞争意义。众所周知，Uber 与 Lyft 均曾对评分低于既定门槛的司机实施“停用（de-activate）”措施。
声誉机制之所以对这些平台至关重要，原因在于其所发挥的信息过滤功能。例如，一名希望通过 Amazon Marketplace 购买普通家居用品的消费者，可能面对数十家、数百家乃至数千家销售类似商品的卖家。Amazon 的星级评价体系为消费者提供了一种穿透这一信息丛林的方式。
这些机制均通过底层算法发挥作用。Amazon 的商品搜索结果似乎至少部分依据卖家的声誉水平进行排序。Amazon 同时还向消费者提供明确的筛选功能，使其能够排除那些星级评价未达到满意标准的卖家所提供的商品。许多其他平台亦提供类似的、通过算法呈现的搜索结果以及筛选功能。声誉机制正是现代平台将原始信息加工、提炼为具有价值之最终产品的一种方式。
D. 复杂损害：理论分析
在声誉发挥重要竞争作用的平台市场中，反垄断法体系或许正在忽视一种复杂的竞争损害。首先，反垄断分析者直到近年来才开始认真应对多边平台的独特属性。进一步增加复杂性的是，在网络市场中，许多产品似乎以“免费（free）”方式向消费者提供。这一现象误导了法院与执法机构，使其事实上给予“免费”产品供应者一种免于承担反垄断责任的“免费通行证”。除此之外，正如近期 Zillow–Trulia 并购案所显示的那样，以声誉驱动的平台市场的兴起，可能开启一种全新的竞争损害路径。
许多在线平台同时连接广告主与消费者，而后者通常因获得某种具有独立价值的产品而被吸引至平台。例如，BuzzFeed 通过其内容吸引作为消费者的读者；与此同时，其亦将读者的注意力出售给广告主。尽管反垄断法理论在这一领域显然仍有相当大的发展空间，但至少其对于此类在线平台已相对熟悉。支配性平台可能施加的损害类型相对直接明了：平台可能提高向广告主收取的价格，提高读者获取内容所需支付的注意力成本，等等。
然而，其他平台则更为复杂。例如，一般搜索平台对于广告主与用户而言发挥着类似作用；但与此同时，一般搜索平台还承担着将现实世界产品的卖方与买方连接起来的功能。用户可能通过搜索“本地餐馆”，以促成一项独立存在的现实世界交易——即购买一餐食物。图1展示了这一额外关系。
图1
当消费者在现实世界交易中的相对方同时又成为相关平台的交易相对方时，一种新的竞争损害风险便随之产生。以上述例子为例，当餐馆成为搜索平台上的广告主时，即会出现这种情形。图2展示了这一双重身份。
图2
在信息过载的环境下，用户往往依赖平台发挥信息过滤器的作用。在这一过程中，声誉通常通过算法排序的方式发挥核心作用。危险在于，平台可能拥有将现实世界竞争环境向其所偏好的交易相对方倾斜的能力。若果真如此，平台便可能具有改变其声誉体系的激励，以便将消费者导向其所偏好的合作伙伴。其最终效果是将非受偏好的卖方排除于现实市场之外。由此产生的现实市场垄断租金，则使受偏好合作伙伴得以补偿平台因排斥非受偏好卖方而承担的成本。
三、 案例研究：Zillow–Trulia 并购案
2014年7月28日，Zillow 与 Trulia 宣布计划合并组建 Zillow Group（以下简称“ZG”）。彼时，两家公司分别是在线房地产门户市场中规模最大的企业和第二大的企业。在历经六个月的深入审查，并发出第二次补充材料请求之后，美国联邦贸易委员会（FTC）最终一致投票决定无条件批准该交易。FTC 认为，现有证据的“整体衡量”并不足以支持将相关市场界定为“房地产门户”，且关于该交易是否会损害竞争的证据仍属“尚无定论”。
在行政调查过程中，执法机关能够接触公众无法获得的文件、数据及证人陈述。因此，尽管本文将 Zillow–Trulia 并购案作为复杂损害可能如何在特定市场中产生的案例研究，但该案例仅具有说明性质。换言之，本文并不旨在证明该交易实际上已经损害竞争，而仅在于说明其可能已经造成竞争损害。为实现这一目的，本文主要依据交易完成后 ZG 高管所发表的公开言论展开分析。
A. 市场势力
无论相关市场被界定为面向广告主的“在线房地产门户”，还是面向用户的“在线房地产门户”（抑或两者兼而有之），Zillow 与 Trulia 的市场份额均可能足以支持这样一种推定：合并后的企业将拥有市场势力。FTC 的调查“发现了一些与该市场界定相一致的定性证据”，其中包括“文件证据表明，交易双方在消费者流量、网站功能以及定价方面均持续密切追踪彼此”。
ZG 在并购完成后的公开表态同样与上述市场界定相符。例如，在2016年的一次财报电话会议上，ZG 首席执行官 Spencer Rascoff 指出：“2016年6月，Zillow Group 占据整个在线房地产类别超过67%的市场份额；若仅计算移动端，其市场份额则达到78%。”
依据美国反垄断法，上述市场份额水平很可能足以支持一项推定，即 ZG 已拥有垄断势力。而网络效应——其可被视为一种市场进入壁垒——的存在，则进一步强化了这一结论。
B. 反竞争效果
在以声誉为核心的平台市场中，相互竞争的企业之间发生的并购，可能产生多种竞争效果，其中既包括有利效果，也包括不利效果。后者既可能属于“简单损害”——即较为传统和熟悉的损害形式——也可能属于“复杂损害”。
Zillow–Trulia 并购案或许已经造成了简单意义上的竞争损害；与此同时，其也可能已经造成——并且可能仍在持续造成——复杂意义上的竞争损害。
1. 简单损害
类似 Zillow–Trulia 的并购交易可能产生相对传统且较为熟悉的反竞争损害。首先，面对面竞争的减少，可能使合并后的企业获得提高向广告主收取价格的能力。其次，合并后的企业可能面临竞争激励下降的问题，从而降低其争夺用户的动力。联邦贸易委员会（FTC）在调查过程中对上述两种可能性均进行了考察。就广告主（特别是不动产经纪人）可能遭受的损害而言，FTC 认为相关损害证据“尚无定论”。至于用户方面，FTC 则认为 ZG 将“继续拥有强烈的创新激励”。
然而，ZG 高管在并购完成后所发表的公开言论，从经验层面表明，该交易事实上可能已经削弱了双方之间的直接竞争。例如，在2015年一次财报电话会议中，ZG 首席执行官指出，Trulia 的收购实现了该市场类别的“整合与理顺”。
值得注意的是，在美国司法部针对另一宗近期并购——即 US Airways 与 American Airlines 合并案——提起诉讼时，司法部曾将几乎完全相同的表述作为证明交易可能产生有害效果的证据。
更为直接的是，ZG 首席执行官表示，在完成收购之后，ZG 已经“逐步取消Trulia 的促销性折扣定价，其结果是新增广告客户净增长出现下降”。
这一表述完全可以被合理理解为：在线房地产门户市场中，针对广告主的价格已经提高，而相应的产出则有所减少。
如果上述损害确实已经发生，那么其本质上仍属于反垄断分析者所熟悉的传统损害类型。在批准交易之前，FTC 已就其发生的可能性进行了严格调查。然而，该批准决定本身也有可能构成一种假阴性判断。与此同时，该项收购还有可能导致更为复杂的反竞争效果——而执法机关甚至可能完全忽略了这些效果的存在。
2. 复杂损害：实践层面
ZG 所参与竞争的市场环境具有高度复杂性，其结构与前文图2所展示的模式基本一致。ZG 采取平台商业模式，其核心业务即运营“在线房地产门户”。
在平台一侧，ZG 向用户提供一种以信息为基础的产品。这一产品的价值在很大程度上来源于门户网站的信息过滤功能：其能够帮助用户从海量房地产房源信息中筛选出符合特定条件的房源。
例如，用户无需浏览“纽约市所有挂牌房源”，而可以根据价格、邮政编码、卧室数量等标准进行筛选。
ZG 以向用户提供房地产门户服务为交换获取用户注意力，随后再将该等注意力出售给平台另一侧的广告主。
与此同时，ZG 还促进现实世界交易的达成。ZG 平台向用户展示的内容中，包括向潜在购房者提供服务的相关房地产经纪人名单。图3展示了这些关系结构。
图3
这些经由算法筛选（algorithmically curated）的经纪人名单包含经纪人的声誉信息；事实上，在用户看来，该等名单似乎正是以经纪人的声誉作为排序依据。ZG 在每位经纪人的照片及个人资料旁展示广为人知的星级评分体系（一至五星），并列示其“近期成交数量”。此外，ZG 还可能将部分经纪人标识为“优选经纪人”。
鉴于声誉对于处于信息过载状态的用户—购房者而言具有重要的过滤功能，因此，被列入 ZG 经纪人名单对于地方房地产经纪人而言无疑具有重要竞争意义。
人们或许会理所当然地认为，“优选经纪人”系指那些获得用户高度评价的经纪人。然而事实并非如此。“优选经纪人”实际上似乎是指那些向 ZG 支付更高费用，从而获得在经纪人名单中突出展示机会的经纪人。图4展示了经纪人在此类市场中所扮演的双重身份。
图4
ZG 高管在交易完成后所发表的言论表明，公司战略已发生转变，即倾向于优待这些“优选”经纪人—广告主，而对其他经纪人采取不利态度。例如，ZG 首席执行官于2015年表示：“我们将继续鼓励业绩较差的经纪人退出市场。”
该项战略旨在帮助优选经纪人“在各自城市扩大其市场份额”。
更具体地说，正如 ZG 首席执行官所表述的那样，该战略的实际效果在于：
“加速房地产经纪行业中已经存在的大趋势，即高产出的经纪人不断从竞争力较弱的经纪人手中攫取市场份额。”
因此，Zillow–Trulia 并购案清楚展示了：在以声誉驱动的平台市场中，特定经营行为如何可能产生复杂的反竞争效果。
在平台市场语境下，反垄断分析者通常围绕平台的直接客户来界定相关市场。然而，通过将现实世界中的买方“引导”至某些特定受偏好的供应商，平台还有可能增强其在另一个独立但相关市场中的市场势力。
只要存在一种机制使受偏好的供应商能够与平台分享由此产生的超额收益，平台便具有从事此类引导行为的经济激励。在 ZG 案中，该平台可能通过引导潜在购房者前往特定经纪人处，从而促使地方经纪市场进一步集中，并增强受偏好经纪人的市场势力。
随后，收益分享则可能通过以下方式实现：受偏好的经纪人供应商向 ZG 支付费用，以换取“优选经纪人”资格。这种战略的盈利能力将随着平台在其相邻市场中支配地位的增强而提高。
支配性平台意味着，那些希望避免被“引导”的用户将缺乏真正有意义的替代路径。与此同时，缺乏可供非受偏好主体交易的竞争性平台——或者该等竞争平台因收购而被消灭——也将进一步促进此类战略的实施。
以 ZG 为例，这些“非受偏好主体”即是那些在收购完成后被“鼓励退出”的“业绩较差经纪人”。如果在收购之前，无论是 Trulia 还是 Zillow 愿意与这些经纪人开展合作，那么该企业实际上便构成了对其竞争对手增强经纪人在地方市场中市场势力能力的一种竞争约束。此外，此类引导行为的有效性及其反竞争效果，还可能因某些平台所具有的独特竞争角色而进一步被放大。
消费者通常将 ZG、Google 等平台视为提供信息本身的主体。与广告主不同，广告主显然提供信息是为了销售其他产品；而现代平台有时则似乎并不存在此类提供经筛选内容的外在商业目的。
正如相关研究所指出的：
“当信息提供者对于信息主题并无明显利益关系时，我们通常不会以高度戒备的态度对待其所提供的信息。”
然而，通过与受偏好交易相对方分享垄断收益，平台实际上可能产生一种隐蔽的商业动机。在消费者未能意识到这一机制的情况下，他们仍将平台视为客观的第三方主体。而正是这些消费者，最有可能在毫不知情的状态下成为平台引导行为的目标对象。
四、结论
并非所有创新都会提高市场复杂性，尽管其中部分创新确实如此。同样，并非所有创新都会催生新的反竞争损害类型，但某些创新确实会产生此种后果。
平台可能利用声誉的力量，将用户引导至其所偏好的供应商，由此排除非受偏好供应商，并损害一个相关但独立的相关市场中的竞争。当受偏好供应商能够与平台分享由此产生的超额收益时，此种战略便具有经济上的合理性。
因此，在分析市场行为时，反垄断执法机构与法院均应将此类损害发生的可能性纳入考量范围。如果反垄断法要继续保持其足够的“适应性”，从而有效监管技术驱动型市场，那么其必须充分认识到此类市场中存在的各种复杂竞争策略，并据此不断演进。
其他：
“两年前，我们通过收购最接近的竞争对手 Trulia，加速了在线房地产媒体类别的整合进程……”
——Zillow Group 首席执行官 Spencer Rascoff²
一、引言
市场不断演进。持续创新）既是现代企业经营活动中的客观现实，也是关乎生存与发展的根本要求。而反垄断法基于其维护竞争的制度使命，亦始终致力于跟上市场发展的步伐。
世纪之交，反垄断法学界与执法界曾经历一场深刻的理论反思，而引发这一反思的重要原因之一，正是备受瞩目的微软诉讼。彼时的核心问题在于：反垄断法理论——其中相当部分规则形成于传统工业时代——是否适合适用于软件市场？
2000年，理查德·波斯纳对此给出了后来逐渐成为主流共识的回答：反垄断法理论“具有充分的适应性，足以从容应对新经济所提出的竞争问题”。
十余年后，反垄断法理论再次面临一个“新经济”的挑战。计算机不仅能够装入口袋，而且能够以眼镜的形式佩戴。软件应用程序，乃至计算服务本身，正越来越多地以服务的形式提供，而非以产品的形式安装使用。曾经促成微软案的桌面计算机操作系统问题，在二十一世纪看来似乎已经显得颇为遥远。
那么，反垄断法理论是否仍然“具有充分的适应性”，足以应对搜索结果操纵？足以应对基于算法的合谋？又是否足以应对涉及“免费”（free）数字产品的市场？
随着市场结构日益复杂，竞争损害的表现形式也愈发复杂。当然，并非所有市场演变都会催生新的损害类型。例如，定价算法的出现确实为横向合谋提供了一种新的实施方式；人工智能的发展甚至可能进一步提高此类合谋发生的概率。然而，由此产生的反竞争效果——价格上涨与产出下降——对于反垄断法而言却并非陌生现象。
不过，某些市场演变确实创造了较为新颖的损害路径。在许多市场中，销售者数量以及消费者可选择产品的种类已经达到令人目不暇接的程度。因此，声誉逐渐成为竞争的重要维度。在信息极度丰富乃至信息过载的时代，声誉成为消费者区分有效信息与噪音所不可或缺的工具。由此，负责汇集（compile）、筛选（curate）并展示（display）声誉信息的平台逐渐成为“新”新经济（“new” new economy）中的关键节点。
在存在大量由算法驱动的声誉竞争的平台市场中，一种独特的竞争损害形式得以产生。本文首先简要概述推动此类竞争急剧强化的市场演变过程；随后分析在此类市场中某些经营行为可能引发的一种新型次级竞争损害以及市场外竞争损害。
在线房地产信息服务平台Trulia被其主要竞争对手Zillow收购并最终完成交易的案例，为理解此类损害在现实中的发生机制提供了有益例证。合并后企业管理层发表的公开声明表明，Zillow与Trulia的合并可能已经损害——而且仍在持续损害——消费者利益。
美国联邦贸易委员会（FTC）在反垄断审查过程中无条件批准该项收购，但这一决定或许并未切中问题要害。如果波斯纳的上述判断仍欲保持其正确性，那么反垄断法理论就必须不断演进，以回应此类行为所提出的新挑战。
二、声誉与市场势力
二十一世纪初期最重要的创新主要围绕信息展开，包括信息的生产、组织、传播与消费。其结果是，可获得信息的数量与种类均呈现爆发式增长。
人们原本有理由预期，上述发展将有助于解决长期导致市场结果缺乏效率的信息问题。事实上，许多学者当时确实作出了这样的预测。然而，在某种意义上，现实的发展却恰恰相反。信息丰富演变为信息过载；以信息为核心的竞争并未达到理想状态。在这种复杂局面中，声誉逐渐发展成为一种强有力的信息过滤工具。因此，声誉既能够成为消费者自我保护的盾牌，也可能成为拥有强大市场势力的平台所挥舞的利剑。
（一）信息丰富
数字计算与网络技术的融合，或许是信息技术（IT）发展史上最重要的事件。互联网通过大幅降低信息复制与传播的边际成本，成为一台“巨型复制机”。
在人类历史的大部分时期，信息都属于稀缺资源，具有珍贵且受到严格控制的特征。而今天，信息则相对丰富。其提供成本往往极低，以至于许多分析者乃至法院都曾将其——尽管这种说法并不准确——称为“免费”（free）。
然而，信息数量的增长很快便从潮水演变为洪流。鉴于时间资源与认知能力的有限性，消费者面对海量信息时的行为，并不总是符合新古典经济学模型的预测。
更多的信息固然意味着更多的选择；但违反直觉的是，选择数量的增加并不必然带来更优结果。例如，信息技术的发展使潜在购房者理论上能够获得所有在售房地产的信息、每一处房产的历史成交价格与税务信息，以及当前所有房地产经纪人的服务信息等。
然而，若试图基于如此庞杂的信息作出决策，则无异于“从消防水带中喝水”。
反垄断法理论通常将“消费者选择”视为一种积极价值。法院亦承认“更多消费者选择”可以构成合法的促进竞争理由。
然而，反垄断法迄今尚未充分回应所谓“选择悖论”：可供选择的选项越多，消费者反而越有可能作出次优决策。关于各种选择的额外信息，“可能使消费者感到困惑，从而增加其延迟作出选择或根本不作选择的概率”。
正是由于信息丰富所带来的负面影响——亦即信息过载——催生了一类新型服务：其通过汇集信息并加以整理、提炼，最终形成更具实用价值的“成品”。
在过去，信息提供者最重要的价值往往体现在信息的收集与生产方面。而在信息丰富的时代，真正具有价值的则是信息的筛选、提炼，换言之，即信息过滤。
因此，在现代市场中，信息提供者越来越多地承担起“守门人”的角色。
（二）信息竞争
许多具有代表性的新型产品本身就是信息。
在线搜索服务的提供者并非通过提供信息来销售其他产品；搜索服务本身就是产品。在此背景下，一种极为普遍的商业模式逐渐形成，即平台模式：通过在线应用程序运用匹配机制连接买方与卖方。
此类平台并不出售用户最终所需要的产品。相反，平台内容本身即构成一种产品，而用户对于该产品的需求，则来源于其对于最终交易产品的需求。
例如，Uber并不销售“私人司机服务”。Uber所“出售”的实际上是其移动应用程序，该程序向希望彼此联系的司机与乘客展示相关信息。
同样，Zillow Group并不销售住房，甚至也不销售房地产经纪服务；其所“出售”的是面向用户的搜索平台，以及用户注意力所形成的广告资源。
即便是亚马逊，虽然最初采用的是较为传统的自上而下分销体系，但后来也推出了Marketplace业务，其本质上属于一种中介平台，通过提供信息促进消费者与第三方卖家之间的交易。
乍看之下，此类平台似乎会显著增加相关产品市场中的销售者数量。例如，Uber及其主要竞争对手Lyft大幅增加了私人司机服务市场中的竞争者数量。由此看来，此类平台似乎更有可能削弱市场势力的形成，而非促进其形成。
然而，事实并非总是如此。
正如已有研究指出的那样，信息经济学的运行规律往往有利于大型既有企业。相对于边际成本而言较高的固定成本、网络效应以及路径依赖等因素，在不同程度上均可能导致以信息为中心的市场本身趋向于集中，而非竞争。
换言之，尽管Uber确实使更多司机能够参与私人司机服务市场的竞争，但这一事实本身并不足以阻止Uber在出租车平台市场中行使市场势力。
此外，正如本文所要论证的那样，这一事实同样未必能够阻止私人司机服务这一基础市场本身出现市场势力的积累。
C. 声誉的力量
声誉已经成为许多现代市场中最为关键的竞争维度之一。Uber、Yelp、Google Maps、Amazon——所有这些平台要么纳入了声誉机制，要么（就 Yelp 而言）其本质上即构成一种声誉机制。面对数量繁多的卖方，买方之所以能够避免陷入“如同从消防水带中饮水”般的信息过载状态，在很大程度上正是因为其会聚焦于声誉信息。一种广泛采用的机制是星级评价体系，该体系允许消费者通过赋予一定数量（通常为一至五星）的星级对供应商进行评价。许多平台似乎均赋予其声誉机制以重大的竞争意义。众所周知，Uber 与 Lyft 均曾对评分低于既定门槛的司机实施“停用（de-activate）”措施。
声誉机制之所以对这些平台至关重要，原因在于其所发挥的信息过滤功能。例如，一名希望通过 Amazon Marketplace 购买普通家居用品的消费者，可能面对数十家、数百家乃至数千家销售类似商品的卖家。Amazon 的星级评价体系为消费者提供了一种穿透这一信息丛林的方式。
这些机制均通过底层算法发挥作用。Amazon 的商品搜索结果似乎至少部分依据卖家的声誉水平进行排序。Amazon 同时还向消费者提供明确的筛选功能，使其能够排除那些星级评价未达到满意标准的卖家所提供的商品。许多其他平台亦提供类似的、通过算法呈现的搜索结果以及筛选功能。声誉机制正是现代平台将原始信息加工、提炼为具有价值之最终产品的一种方式。
D. 复杂损害：理论分析
在声誉发挥重要竞争作用的平台市场中，反垄断法体系或许正在忽视一种复杂的竞争损害。首先，反垄断分析者直到近年来才开始认真应对多边平台的独特属性。进一步增加复杂性的是，在网络市场中，许多产品似乎以“免费（free）”方式向消费者提供。这一现象误导了法院与执法机构，使其事实上给予“免费”产品供应者一种免于承担反垄断责任的“免费通行证”。除此之外，正如近期 Zillow–Trulia 并购案所显示的那样，以声誉驱动的平台市场的兴起，可能开启一种全新的竞争损害路径。
许多在线平台同时连接广告主与消费者，而后者通常因获得某种具有独立价值的产品而被吸引至平台。例如，BuzzFeed 通过其内容吸引作为消费者的读者；与此同时，其亦将读者的注意力出售给广告主。尽管反垄断法理论在这一领域显然仍有相当大的发展空间，但至少其对于此类在线平台已相对熟悉。支配性平台可能施加的损害类型相对直接明了：平台可能提高向广告主收取的价格，提高读者获取内容所需支付的注意力成本，等等。
然而，其他平台则更为复杂。例如，一般搜索平台对于广告主与用户而言发挥着类似作用；但与此同时，一般搜索平台还承担着将现实世界产品的卖方与买方连接起来的功能。用户可能通过搜索“本地餐馆”，以促成一项独立存在的现实世界交易——即购买一餐食物。图1展示了这一额外关系。
图1
当消费者在现实世界交易中的相对方同时又成为相关平台的交易相对方时，一种新的竞争损害风险便随之产生。以上述例子为例，当餐馆成为搜索平台上的广告主时，即会出现这种情形。图2展示了这一双重身份。
图2
在信息过载的环境下，用户往往依赖平台发挥信息过滤器的作用。在这一过程中，声誉通常通过算法排序的方式发挥核心作用。危险在于，平台可能拥有将现实世界竞争环境向其所偏好的交易相对方倾斜的能力。若果真如此，平台便可能具有改变其声誉体系的激励，以便将消费者导向其所偏好的合作伙伴。其最终效果是将非受偏好的卖方排除于现实市场之外。由此产生的现实市场垄断租金，则使受偏好合作伙伴得以补偿平台因排斥非受偏好卖方而承担的成本。
三、 案例研究：Zillow–Trulia 并购案
2014年7月28日，Zillow 与 Trulia 宣布计划合并组建 Zillow Group（以下简称“ZG”）。彼时，两家公司分别是在线房地产门户市场中规模最大的企业和第二大的企业。在历经六个月的深入审查，并发出第二次补充材料请求之后，美国联邦贸易委员会（FTC）最终一致投票决定无条件批准该交易。FTC 认为，现有证据的“整体衡量”并不足以支持将相关市场界定为“房地产门户”，且关于该交易是否会损害竞争的证据仍属“尚无定论”。
在行政调查过程中，执法机关能够接触公众无法获得的文件、数据及证人陈述。因此，尽管本文将 Zillow–Trulia 并购案作为复杂损害可能如何在特定市场中产生的案例研究，但该案例仅具有说明性质。换言之，本文并不旨在证明该交易实际上已经损害竞争，而仅在于说明其可能已经造成竞争损害。为实现这一目的，本文主要依据交易完成后 ZG 高管所发表的公开言论展开分析。
A. 市场势力
无论相关市场被界定为面向广告主的“在线房地产门户”，还是面向用户的“在线房地产门户”（抑或两者兼而有之），Zillow 与 Trulia 的市场份额均可能足以支持这样一种推定：合并后的企业将拥有市场势力。FTC 的调查“发现了一些与该市场界定相一致的定性证据”，其中包括“文件证据表明，交易双方在消费者流量、网站功能以及定价方面均持续密切追踪彼此”。
ZG 在并购完成后的公开表态同样与上述市场界定相符。例如，在2016年的一次财报电话会议上，ZG 首席执行官 Spencer Rascoff 指出：“2016年6月，Zillow Group 占据整个在线房地产类别超过67%的市场份额；若仅计算移动端，其市场份额则达到78%。”
依据美国反垄断法，上述市场份额水平很可能足以支持一项推定，即 ZG 已拥有垄断势力。而网络效应——其可被视为一种市场进入壁垒——的存在，则进一步强化了这一结论。
B. 反竞争效果
在以声誉为核心的平台市场中，相互竞争的企业之间发生的并购，可能产生多种竞争效果，其中既包括有利效果，也包括不利效果。后者既可能属于“简单损害”——即较为传统和熟悉的损害形式——也可能属于“复杂损害”。
Zillow–Trulia 并购案或许已经造成了简单意义上的竞争损害；与此同时，其也可能已经造成——并且可能仍在持续造成——复杂意义上的竞争损害。
1. 简单损害
类似 Zillow–Trulia 的并购交易可能产生相对传统且较为熟悉的反竞争损害。首先，面对面竞争的减少，可能使合并后的企业获得提高向广告主收取价格的能力。其次，合并后的企业可能面临竞争激励下降的问题，从而降低其争夺用户的动力。联邦贸易委员会（FTC）在调查过程中对上述两种可能性均进行了考察。就广告主（特别是不动产经纪人）可能遭受的损害而言，FTC 认为相关损害证据“尚无定论”。至于用户方面，FTC 则认为 ZG 将“继续拥有强烈的创新激励”。
然而，ZG 高管在并购完成后所发表的公开言论，从经验层面表明，该交易事实上可能已经削弱了双方之间的直接竞争。例如，在2015年一次财报电话会议中，ZG 首席执行官指出，Trulia 的收购实现了该市场类别的“整合与理顺”。
值得注意的是，在美国司法部针对另一宗近期并购——即 US Airways 与 American Airlines 合并案——提起诉讼时，司法部曾将几乎完全相同的表述作为证明交易可能产生有害效果的证据。
更为直接的是，ZG 首席执行官表示，在完成收购之后，ZG 已经“逐步取消Trulia 的促销性折扣定价，其结果是新增广告客户净增长出现下降”。
这一表述完全可以被合理理解为：在线房地产门户市场中，针对广告主的价格已经提高，而相应的产出则有所减少。
如果上述损害确实已经发生，那么其本质上仍属于反垄断分析者所熟悉的传统损害类型。在批准交易之前，FTC 已就其发生的可能性进行了严格调查。然而，该批准决定本身也有可能构成一种假阴性判断。与此同时，该项收购还有可能导致更为复杂的反竞争效果——而执法机关甚至可能完全忽略了这些效果的存在。
2. 复杂损害：实践层面
ZG 所参与竞争的市场环境具有高度复杂性，其结构与前文图2所展示的模式基本一致。ZG 采取平台商业模式，其核心业务即运营“在线房地产门户”。
在平台一侧，ZG 向用户提供一种以信息为基础的产品。这一产品的价值在很大程度上来源于门户网站的信息过滤功能：其能够帮助用户从海量房地产房源信息中筛选出符合特定条件的房源。
例如，用户无需浏览“纽约市所有挂牌房源”，而可以根据价格、邮政编码、卧室数量等标准进行筛选。
ZG 以向用户提供房地产门户服务为交换获取用户注意力，随后再将该等注意力出售给平台另一侧的广告主。
与此同时，ZG 还促进现实世界交易的达成。ZG 平台向用户展示的内容中，包括向潜在购房者提供服务的相关房地产经纪人名单。图3展示了这些关系结构。
图3
这些经由算法筛选（algorithmically curated）的经纪人名单包含经纪人的声誉信息；事实上，在用户看来，该等名单似乎正是以经纪人的声誉作为排序依据。ZG 在每位经纪人的照片及个人资料旁展示广为人知的星级评分体系（一至五星），并列示其“近期成交数量”。此外，ZG 还可能将部分经纪人标识为“优选经纪人”。
鉴于声誉对于处于信息过载状态的用户—购房者而言具有重要的过滤功能，因此，被列入 ZG 经纪人名单对于地方房地产经纪人而言无疑具有重要竞争意义。
人们或许会理所当然地认为，“优选经纪人”系指那些获得用户高度评价的经纪人。然而事实并非如此。“优选经纪人”实际上似乎是指那些向 ZG 支付更高费用，从而获得在经纪人名单中突出展示机会的经纪人。图4展示了经纪人在此类市场中所扮演的双重身份。
图4
ZG 高管在交易完成后所发表的言论表明，公司战略已发生转变，即倾向于优待这些“优选”经纪人—广告主，而对其他经纪人采取不利态度。例如，ZG 首席执行官于2015年表示：“我们将继续鼓励业绩较差的经纪人退出市场。”
该项战略旨在帮助优选经纪人“在各自城市扩大其市场份额”。
更具体地说，正如 ZG 首席执行官所表述的那样，该战略的实际效果在于：
“加速房地产经纪行业中已经存在的大趋势，即高产出的经纪人不断从竞争力较弱的经纪人手中攫取市场份额。”
因此，Zillow–Trulia 并购案清楚展示了：在以声誉驱动的平台市场中，特定经营行为如何可能产生复杂的反竞争效果。
在平台市场语境下，反垄断分析者通常围绕平台的直接客户来界定相关市场。然而，通过将现实世界中的买方“引导”至某些特定受偏好的供应商，平台还有可能增强其在另一个独立但相关市场中的市场势力。
只要存在一种机制使受偏好的供应商能够与平台分享由此产生的超额收益，平台便具有从事此类引导行为的经济激励。在 ZG 案中，该平台可能通过引导潜在购房者前往特定经纪人处，从而促使地方经纪市场进一步集中，并增强受偏好经纪人的市场势力。
随后，收益分享则可能通过以下方式实现：受偏好的经纪人供应商向 ZG 支付费用，以换取“优选经纪人”资格。这种战略的盈利能力将随着平台在其相邻市场中支配地位的增强而提高。
支配性平台意味着，那些希望避免被“引导”的用户将缺乏真正有意义的替代路径。与此同时，缺乏可供非受偏好主体交易的竞争性平台——或者该等竞争平台因收购而被消灭——也将进一步促进此类战略的实施。
以 ZG 为例，这些“非受偏好主体”即是那些在收购完成后被“鼓励退出”的“业绩较差经纪人”。如果在收购之前，无论是 Trulia 还是 Zillow 愿意与这些经纪人开展合作，那么该企业实际上便构成了对其竞争对手增强经纪人在地方市场中市场势力能力的一种竞争约束。此外，此类引导行为的有效性及其反竞争效果，还可能因某些平台所具有的独特竞争角色而进一步被放大。
消费者通常将 ZG、Google 等平台视为提供信息本身的主体。与广告主不同，广告主显然提供信息是为了销售其他产品；而现代平台有时则似乎并不存在此类提供经筛选内容的外在商业目的。
正如相关研究所指出的：
“当信息提供者对于信息主题并无明显利益关系时，我们通常不会以高度戒备的态度对待其所提供的信息。”
然而，通过与受偏好交易相对方分享垄断收益，平台实际上可能产生一种隐蔽的商业动机。在消费者未能意识到这一机制的情况下，他们仍将平台视为客观的第三方主体。而正是这些消费者，最有可能在毫不知情的状态下成为平台引导行为的目标对象。
四、结论
并非所有创新都会提高市场复杂性，尽管其中部分创新确实如此。同样，并非所有创新都会催生新的反竞争损害类型，但某些创新确实会产生此种后果。
平台可能利用声誉的力量，将用户引导至其所偏好的供应商，由此排除非受偏好供应商，并损害一个相关但独立的相关市场中的竞争。当受偏好供应商能够与平台分享由此产生的超额收益时，此种战略便具有经济上的合理性。
因此，在分析市场行为时，反垄断执法机构与法院均应将此类损害发生的可能性纳入考量范围。如果反垄断法要继续保持其足够的“适应性”，从而有效监管技术驱动型市场，那么其必须充分认识到此类市场中存在的各种复杂竞争策略，并据此不断演进。
其他：
译/编者简介：北大法本/芝大法硕/律所工作几年/把读书视作对同胞的道德义务/把工作视为表达自己的首要途径/探索一切未知而迷人的分散性知识中🐳