2026 年 618 大促周期正式收官，数据显示，今年大促全网电商销售总额达 9340 亿元，同比增长 4%。整体增速看似平缓，盘面之下的渠道结构与消费逻辑，已经发生了远超数字本身的变化。

拆分渠道看，增长的冷热差格外明显。综合电商整体销售额同比仅增长 0.9%，大幅跑输大盘。天猫京东拼多多等传统玩家身处存量市场，用户规模和消费频次都接近天花板，只能在现有池子里争抢份额。另一边即时零售彻底爆发，大促期间总销售额达 628 亿元，同比暴涨 112.3%，成为拉动大盘增长的核心动力。

美团闪购淘宝闪购京东秒送全员参战，把品类从生鲜日用品拓展到手机数码母婴美妆全品类，配合一对一急送最快数小时达的履约能力，把消费者应急购物不愿等快递的需求完全释放出来。社区团购则持续收缩，当期销售额仅 76 亿元，同比下滑 39.6%。随着美团优选全面关停，赛道仅剩多多买菜与兴盛优选两家主力，整体规模还在持续萎缩。

今年平台的玩法逻辑彻底变了，最直观的感受是凑单消失了。过去满减叠加优惠券，消费者要算半天才能拿到真实优惠，今年全行业转向官方立减单件直降的极简玩法。天猫延续官方立减 8.5 折，叠加 88VIP 消费券后最低能到 7.3 折。拼多多主打一件直降加消费券自动抵扣，不用消费者手动操作。背后是监管趋严的推动，虚假宣传规则不透明的问题被重点点名，百亿补贴被指并非 618 专项投入，多家平台因未公示规则被点名。价格战从玩套路转向比实价，消费者不用再做算术题。

AI 是今年 618 藏在交易背后的隐形主角，从消费端到经营端全面落地。消费者端，淘宝和千问全面打通，用户可以直接在千问里选品对比下单，内置的 AI 购物助手覆盖试穿种草省钱多个场景。抖音和豆包合作推出买前问豆包功能，送礼攻略商品对比避坑指南全都能查，帮用户做购物决策。商家端的渗透更深，阿里妈妈推出 AI 万相引擎，打通需求洞察选品内容生产投放全链路，商家不用自己一个个做素材调投放。京东的京小通快手的磁力金牛，都把 AI 能力覆盖到素材生成调价投放复盘全流程。AI 不再是营销口号，真的在帮两边省时间提效率。

另外两个值得注意的动向，是国补扩围和大促出海。今年国补政策覆盖范围扩大到 32 个品类，家电数码等多个品类都能叠加补贴，进一步拉低了入手价格。出海方面，京东旗下欧洲品牌 Joybuy 首次参与 618，依靠自建物流在英国德国等多国实现上午下单下午收货，速卖通也同步把 618 大促模式推向全球市场。国内电商的大促玩法，开始往海外市场复制。

品类端的表现，也对应着消费需求的转向。家用电器依然是第一大品类，全网销售额达 1146 亿元。美容护肤赛道呈现明显的渠道分化。洗护清洁品类总规模 242 亿元，不同渠道偏好差异极大。营养保健品类 153 亿元。宠物食品品类总规模达 84 亿元，各平台头部品牌各不相同，精细化定制喂养成为主流，按年龄段体型肤质划分的产品更受欢迎。

消费端的核心变化，是大家从冲动囤货转向精明悦己。健康需求贯穿全品类，家电要 AI 智能清洁除菌功能，保健品按年龄性别精准配比，零食追求低 GI 高蛋白无添加，清洁产品要求抑菌除螨且宠物友好。饮食消费从吃饱转向精准食养，产地可溯源配料干净的粮油，独立小包装的控卡零食，销量都明显走高。美妆消费同样理性，功效成分成为硬指标，玻色因等核心成分直接决定产品竞争力，同时淡香通勤款香氛走俏，消费者要的是功效加情绪的双重价值，不再单纯为品牌溢价买单。

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参考研报&来源

2026年618全网销售数据解读报告-星图数据