今天继续阅读第十九章《整合营销传播的设计和管理》的第2节—营销传播组合。

在当下的数字化传播时代，广告虽仍是营销传播的核心载体，但在拉动销售、积累品牌资产、沉淀用户资产层面，单一广告的作用有限，企业需要搭建多元营销传播组合，整合数字渠道、社交内容、移动端营销等多种手段协同发力。

先讲一个关于“营销传播组合”的小故事—美国优鲜沛（Ocean Spray）蔓越莓的案例。

市场竞争加剧、消费趋势不利，叠加近十年销量持续下滑，优鲜沛首席运营官肯・罗曼齐与 Arnold Worldwide 广告公司共同制定战略：将蔓越莓重新定位为 “适配现代生活、惊喜多多的全能小水果”，重塑美国市场认知，策划一场360 度整合营销传播活动，全渠道触达不同场景下的消费者。

该品牌的核心广告战役启动于2005 年；然后，标志性公关事件落地于2006 年秋天，地点在洛克菲勒中心搭建微型沼泽实景；最后，全国巡展「沼泽美国行（Bogs across America Tour）」正式开展于2007 年 10–11 月。

优鲜沛依靠这套整合传播组合，实现年均销量增长 10%，逆势突围。

事后复盘这个经典案例，我们总结了2大传播亮点。

1、用“故事”统一全渠道传播口径：所有渠道都围绕「沼泽直产」原产地故事，持续强化 “天然、原生、健康” 的品牌记忆点，长期积累品牌资产。

2、“公关”优先，弱化单一广告依赖：整个传播过程没有依靠大额广告投放，而是以实景公关事件撬动免费媒体流量，再搭配线下巡展、产品创新、终端活动形成完整闭环，实现行业下行周期逆势增长。

书中列举了营销传播组合(marketing communication mix)的8个主要的传播模式。

1、广告（advertising）：特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体（报纸和杂志）、广播媒体（无线电和电视）、网络媒体（电话、有线电视、卫星、无线）、电子媒体（录音带、录像带、影碟、CD-ROM、网页），以及户外媒体（广告牌、招牌、海报）等，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。

2、促销（sales promotion）：多种短期激励工具的组合，鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和赠品）、贸易促销（如广告和陈列折让），以及业务和销售人员促销（销售代表竞争）。

3、事件和体验（events and experiences）：公司赞助的活动和项目，旨在创造品牌与消费者之间的日常或特别的活动，包括体育、艺术、娱乐、公益事件以及一些不太正式的活动。

4、公共关系和宣传（public relations and publicity）：针对公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府及媒体，用来推广、保护公司形象或其个别产品的各种方案。

5、在线和社交媒体营销（online and social media marketing）：旨在吸引消费者或潜在客户、直接或间接提高关注度、提升品牌形象，以及推动产品和服务销量的各种在线活动和项目。

6、移动营销（mobile marketing）：一种特殊的在线营销形式，即通过消费者的移动电话、智能手机或平板电脑进行营销传播。

7、直复营销和数据库营销（direct and database marketing）：利用邮件、电话、传真或互联网向特定顾客或潜在客户进行营销传播，或是得到他们的回复。

8、人员推销（personal selling）：以展示、答疑和获得订单为目标，与一个或多个潜在购买者进行的面对面交流。

下面表格列举了这8种主要营销传播模式涵盖的具体媒介和手段，仅供参考

最后也是最重要一点是：公司进行的传播不仅限于如上这些媒介和手段，产品的设计和定价、产品的包装、销售人员的态度、线上和线下店铺的装饰等所有呈现都在向购买者传达某种信息。每一次产品接触用户所传递的形象都能加强或削弱顾客对公司的看法。

一句话：营销传播不仅仅是市场部门的职责，而是公司全员的工作。

正如本书第1章所说的，营销传播的选择有三种:付费媒体(电视、印刷、电商等)、自有媒体(公司控制的网站、APP、社交媒体等)，以及免费媒体(虚拟世界或现实世界中的口口相传、新闻报道)。

关于营销传播组合，今天就聊到这里吧。