特别策划 | 营销求变院线鏖战暑期档

随着2026年暑期档大幕拉开，宣发大战同步开启。各网络售票平台数据显示，今年暑期档将有60余部影片陆续登场，涵盖喜剧、动画、悬疑、动作、奇幻等多元类型，国产片与进口片亮点纷呈。与此同时，电影行业正经历一场深刻的结构性调整。面对市场的周期性变化，院线、片方与从业者告别过去粗放的营销模式，以更加精准、务实的态度迎接市场挑战。

类型化趋势明显满足观众多元需求

今年暑期档，国产影片在题材广度与深度上持续发力。《澎湖海战》再现1683年清军统一台湾的壮阔史诗，承载万众盼归的情感期待；《四渡》以四渡赤水战役为核心，向红军长征胜利90周年致敬。此外，《欢迎来龙餐馆》《转念花开》《爱是愤怒》《我看见两朵一样的云》《年会不能停！2》等喜剧、爱情、科幻类型影片，从不同侧面观照现实生活。

国产动画无疑是暑期档的重头戏。《中国动画100年》全景呈现中国动画百年发展历程；《三国第一部：争洛阳》再现东汉末年权谋交锋；《大圣崛起》讲述护送唐僧西行的信念之争；《八仙！》取材自“八仙过海”传说，融合本土民俗美学与成熟工业制作，为神话IP改编打开新思路。

进口片方面，《加菲猫家族》《玩具总动员5》《小黄人与大怪兽》等动画作品及《诺曼底72小时》《揭秘日》等故事片将陆续登场，进一步丰富观众选择。

崔骁

中国传凡影咨询项目总监

凡影咨询项目总监崔骁表示，市场的高增长阶段或许已过，但庞大的观众基数依然是行业发展的坚实基础。今年暑期档影片类型化趋势明显，无论进口片，还是国产片，定位都十分清晰，能够满足不同观众的多样化观影需求。

卢米埃影院管理公司市场总监谢超认为，今年暑期档票房有望与去年基本持平。尽管与历史峰值存在差距，但市场信心的重建，关键在于能否持续推出真正触达观众内心的高质量作品。她表示，市场调整期往往会出现现象级“爆款”提振信心，如去年的《哪吒之魔童闹海》、今年的《给阿嬷的情书》。今年暑期档多部类型清晰、定位明确的国产动画和中成本影片，均具有突围潜力。

四川太平洋影管公司市场总监杨春艳更看好主打情感、温情、现实共鸣的影片。她认为，这类电影受众更为垂直，依靠细腻剧情打动观众，前期爆发力虽不强，但口碑发酵后易形成长线走势。“暑期档主要依赖长线放映贡献票房增量，观众自发推荐更能稳住票房。只有各类影片互补共生，才能共同撑起整个暑期档市场。”

排片策略转变营销更趋精准

丰富的内容供给，需要精准的渠道推送。当前，影院终端的排片策略正经历根本性转变，传统依赖明星阵容、大IP、前期热度的静态评估模式已被打破。

谢超

卢米埃影院管理公司市场总监

谢超介绍，如今影院提前开启预售，持续监测抖音、小红书等平台的传播热度与真实口碑，动态调整排片。预售是重要试金石，片方合作模式从“阵地”宣传转向提供限定素材、衍生品，与影院共同打造主题影城与特殊场次，形成互利共赢的联动机制。

杨春艳表示，市场已进入“首日定走向、首周末决生死”阶段，口碑发酵速度很快。太平洋影城的排片策略是“动态预判+数据联动+区域适配”的综合模型，不会依据某一项单一数据下定论。参考的核心指标主要包括：首日实时票房、场均人次、上座率；实时口碑，包括平台评分、观众短评、现场观影反馈、社交媒体舆情；时段数据，即依据黄金场、午晚高峰的上座差异，判断影片适配的观影时段；分析同档期竞品走势，对手影片排片、热度变化；同时结合旗下门店所在区域的客群特点、过往同类型影片表现微调。“首周末会分时段多次微调，口碑向好就逐步加场、倾斜黄金厅与黄金时段，口碑乏力则及时收缩排片，把资源留给潜力影片。”

在宣发端，过去一味追求声量轰炸、填场式观影团等套路逐渐失效。高度同质化的营销不仅难以形成持续讨论，反而容易引发观众反感，甚至导致口碑反噬。

谢超表示，以往一部电影上映，宣发路径清晰可控，如今，电影生产愈发“去中心化”，行业面临更多不确定性。受预算限制及宣发效果难以预估的影响，许多影片甚至采取“零宣发”策略，发行投入颇为有限。她特别提到，继抖音之后，小红书成为电影行业重点关注对象，其用户评论“自来水”属性强，评论更显真实。“如今，不少影片的官方定档信息通过小红书首发，准确性与时效性获得认可。比如，近期备受关注的《给阿嬷的情书》，相关院线正是基于小红书上在特定区域持续发酵的真实好评，敢于在全国率先加场，最终获得良好回报。”

谢超认为，传统的点映与路演依然有效，但实施策略必须更加精准。点映的关键在于“适合”，只有口碑过硬、关注度高、粉丝基础牢固的影片，才适宜点映。路演应回归宣传本质，影院方更希望形成良性互动。

杨春艳表示，当下短视频宣发窗口期持续压缩，主流影片基本收缩至一周，短平快、高密度投放成为常态。对于定档晚、宣发周期不足的影片，她建议放弃长线铺垫，优先发力本地生活短视频与同城流量，结合影院阵地资源展开宣传，推出限时特惠、套票及直播活动，依靠现场口碑与本地裂变撬动首批观众。“说到底，任何营销手段都不如影片口碑。”杨春艳强调。

崔骁认为，对于宣传周期缩短、极限定档的影片，精准定位是核心，片方必须集中有限资源，触达最有可能带来正向口碑的核心受众。

“电影+”激活消费大力拓展非票业务

在“2026中国电影经济促进年”带动下，今年各地推出形式多样的惠民观影活动，让小小电影票根带动文旅、餐饮、住宿、文创等消费持续走高，成为推动经济增长重要引擎。据测算，截至目前，电影全产业链产值已经接近2500亿元。

今年夏天，相关单位继续推出多种形式的“电影＋”新玩法，以业态创新激活电影消费。5月30日，电影《只此青绿》2026大银幕演出季暨全球联映启幕。电影以全球联映搭建文化传播桥梁，让海内外观众通过大银幕感受中华美学魅力。中影集团、中共北京市朝阳区委宣传部、荣宝斋联合启动“光影墨韵·中华文脉——跟着电影领略中华优秀传统文化”主题活动。活动以影院为载体，打造特色文化市集，将优质影片展映、文化市集体验、非遗文创展示、书画艺术交流、惠民消费互动融为一体，构建“观影＋逛集＋体验＋消费＋传承”全链条沉浸式场景，推动电影院从单一观影空间，升级为城市文化消费新地标、公共文化服务新阵地、传统文化传播新课堂。由中影进口发行打造的“银幕碰头计划”打破单一观影模式，以更鲜活、更具IP文化表达的方式融入生活，逐步完成从“看电影”到“玩电影”的体验升级。

谈及如今线下影院的核心竞争力，杨春艳表示，沉浸式观影体验、社交场景属性、真实的现场氛围，以及大屏、环绕音效、集体观影的氛围感，是居家观看流媒体无法复刻的；同时，电影院是年轻人约会、朋友结伴、家庭出行的重要线下社交空间，这种场景价值亦是线上平台难以取代的。在她看来，暑期档是全年票房和营收的“压舱石”。“暑期档档期长、客流大、受众覆盖面广，能直接拉高影院全年营收。同时，大规模的观影人流会带动卖品、衍生品、场地租赁等全业务增收，推动影院综合盈利能力提升。从市场来说，火爆的暑期档会持续培养大众观影习惯，提振片方、影院全产业链的信心。”

谢超认为，单纯的低票价已难以成为驱动观众观影的核心动力。时间成本是重要考量，观众更在意花费两小时观看一部电影是否“值得”。“当前更大的问题是，许多观众甚至不知道院线上映什么电影，导致消费决策延迟或转向网络平台。”

面对电影市场的周期性调整，院线行业积极拓展多元营销模式。卢米埃院线将儿童剧演出作为转型重点，并组建专门团队，暑期档进一步加大演出密度。太平洋电影等越来越多影院不断拓展非票业务，涉足XR大空间、游戏赛事直播、世界杯转播等新领域。

以优质内容重建观众信心

凡影发布的《2026院线定义观众——线上调研报告》显示，2025年4月至2026年4月，影院观影数量稳定在五成左右，与其他娱乐方式相比，影院观影比例仍然偏低。崔骁表示，近年来，我国电影市场经历深刻调整，观众消费心态发生显著变化，核心问题并非消费能力下降，而是消费信心亟待重塑。

“2018年之前，观众对电影消费的整体信心较强。即使某次观影体验未能满足期待，观众仍愿意在这一品类继续第二次筛选。当下，观众更加审慎，‘用脚投票’成为常态。”崔骁认为，这种变化与经济环境的关联有限，票价并非主要压力，症结在于观众对电影产品的信心。“一旦备受期待的头号影片未能提供正向反馈，部分观众可能迅速离场。唯有口碑过硬的黑马项目，才有可能将观众重新拉回影院。”

《2026院线定义观众——线上调研报告》显示，观众决定观看一部电影的主要依据，首先是类型，其次是口碑和是否适合带家人观影。崔骁认为，类型化是帮助观众建立“消费确定性”的有效路径。在电影行业口碑制胜的时代，行业亟需的不是花哨的营销技巧，而是能让观众说真话、让主创说真事的交流场域。《给阿嬷的情书》等成功案例表明，真挚内容可形成正向口碑，实现“低预期、高回报”。

崔骁表示，下沉市场（三至五线城市）的消费潜力依然可观。这些地区居民的线下娱乐方式相对单一，经过多年建设，当地影院硬件已具备较高水平。因此，提供适合这些观众的产品——娱乐性更强、类型更明确的“强类型”作品，更有可能激活这些市场的消费活力。“只要电影质量过硬，仍有大批观众愿意为优质内容买单。让观众在影院获得消费的确定性与满足感，是中国电影市场持续健康发展的关键所在。”