增长、PLG,从黑话热词看中国营销演变
为什么每隔几年中国营销圈就得换上一轮“黑话”？是装逼使然还是背后结构变化导致？今天就讨论一下这个问题。
🧭先上一个导航，这篇文章试图解释以下问题：
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中国营销为什么会变？底层变量是品牌、渠道、技术，还是流量分发权？
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每一轮营销方法变化分别解决了什么问题？热词的背后是什么发生了变化？
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中国营销为什么从“拿流量”走向“做增长”？
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中国增长为什么不是照搬硅谷？增长黑客、AARRR、PLG 如何在中国本土化？
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什么是中国式“拼盘获客”？为什么企业会把短视频、直播、小红书、达人、搜索、私域、社群、活动裂变拼在一起做获客？
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流量见顶后，为什么企业出现两条路径？对内做增长体系，对外出海，它们分别解决什么问题？
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AI 入场后，为什么 AI 会变成新的答案入口和经营基础设施？
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为什么最终走向“用户行为增长”？为什么未来核心能力不是单点流量，而是设计一条用户行动路径？
【*本文为个人基于行业观察的结构化理解，欢迎交流讨论】
01｜为什么前端流量结构在变化？因为流量分发权在变化
是分配着我们注意力的媒体变化？是流量为王？是交易成本变化？
流量，是注意力的分布结果，但在我的视角里，不仅是”注意力在哪”，而是整个链条：
分发权（输入 → 转化结构（系统） → 用户行动路径（结果）
每一轮”黑话更新”，背后都是这三条在同时迁移，下面的长图我整理的可以对照看。
① 分发权：谁在决定”你看见什么”
从广播电视CCTV、PC电脑、两微一抖、直播经济，我们的注意力在不断被重新分配。
下图梳理了从关键技术和时代变量驱动的营销分发权的转变，不是取代是叠加。
② 转化结构：流量后用户如何被运营
流量红利期大水漫灌，获取流量几乎就是便宜的获客，一次 Campaign → 全国曝光 → 心智占领。
在流量见顶之后，我观察到转化向两端卷，这里黑话也开始变多了起来：
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获客越来越碎片化，我们开始说多渠道运营、投放ROI
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转化越来越精细化，我们开始说会员体系、说增长、说AARRR 转化漏斗，说PLG（Product-led-growth）
③ 用户行动路径：看见后，用户如何被触发行动
用户行动路径，是前两条共同作用的外显结果。
被动接收 → 主动搜索 → 被内容触发 → 被系统推荐 → 被 AI 辅助决策
这条路径还在往后走。
02｜叠加进化，营销四大阶段
做了一张图全览，压缩一下主要讲4个大阶段其余的小阶段在图中不展开，并且是叠加进化机制，电视并没有消失哈，阶段是以热门营销方式命名，反应分布变化、权重变化。
阶段1：CCTV、Campaign、4A传统广告时代，解决的是什么问题？
品牌认知问题。
90 年代到 2000 年前后，当时中国刚刚进入消费品扩张期，外资品牌、合资品牌和现代零售体系陆续进入中国市场。宝洁、联合利华、可口可乐、麦当劳、肯德基、摩托罗拉……带来了另一套商业语言：品牌、定位、TVC、Campaign、媒介计划、消费者洞察、创意策略、整合传播。
在这个时期，中国企业和消费者都第一次大规模感受到：
原来商品不只是“能用”，还可以有形象、有故事、有心智位置、有生活方式。
这也是 4A 公司在中国的黄金年代。
奥美、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、电通等国际广告公司，某种意义上承担了“中国市场营销学校”的角色。
这个阶段的核心分发渠道，是中心化大众媒体。
谁能占据央视、卫视黄金时段、新闻联播前后、春晚、热门电视剧插播、城市户外大牌，谁就拥有了全国性注意力。
核心公式：大媒介曝光 × 品牌定位 × 渠道铺货 = 全国性消费品牌特点：品牌启蒙、心智占领、创意传播；局限：单向、高成本、难直接控制用户行为。
阶段2：SEO、SEM、开屏广告位，搜索平台时代带来了什么变化？
搜索平台时代解决的是精准流量问题。
2000 年后，门户网站和搜索引擎成为新的流量入口。企业开始通过门户网站广告、SEO、关键词广告、竞价排名获取用户。
2001 年 9 月，百度正式推出竞价排名，企业可以通过出价决定搜索结果展示位置，标志着搜索流量第一次被系统化标价。
2007 年，中国搜索引擎市场规模已达 29 亿元，2008 年市场规模进一步到 50.3 亿元，说明搜索营销已经从新鲜工具变成重要预算入口
至今仍存在大量的以 “SEO/SEM”为主因业务的公司，即提升搜索排名以获取客户，甚至在海外来说搜索增长的重要性还要高于中国，这个之后的讲中外增长差异的文章再细说。
用户不再只是被动看广告，而是主动搜索“机票预订”“英语培训”“装修公司”“数码产品”。搜索框暴露了用户意图，企业开始围绕关键词、落地页、点击率和转化成本做运营。
企业能更精准地获得访问，也能计算点击成本，却还没有真正控制完整用户路径,这一阶段的核心能力不是品牌心智，也还不是后来的产品增长，而是：
搜索意图捕捉 × 关键词竞价/SEO × 落地页承接 = 可计费的精准流量。
特点：低成本可追踪、按行为付费；局限：依赖单点流量、路径碎片化，未形成全链路增长。
它把中国营销从“曝光时代”推向“效果时代”，也让公司组织从品牌部/广告部，长出 SEM、SEO、网站运营、客服转化、数据分析这些更靠近用户行为的岗位。
阶段3：超级 App 下的新媒体运营时代改变了什么？
它改变的是内容、社交、交易和支付之间的距离。
2010 年后，中国互联网从 PC 迁移到移动端，微信、微博、淘宝、抖音、快手、小红书、美团等超级 App 成为主要用户场域。公众号 10w+、微博热点、小红书种草、短视频爆款、MCN、直播带货陆续出现，新媒体运营成为企业标配。
这一阶段不是简单的“内容变重要了”，而是
超级 App 把内容分发→互动关系→支付交易→履约承接压进同一个生态，这是中外增长的很大差异点。
所以公司开始长出新媒体运营、内容运营、社群运营、达人投放、直播运营、私域运营等岗位。乙方也从 4A、SEO 服务商，分化出 MCN、代运营、直播基地、达人中介、投流团队。
但这个阶段也埋下了后来的问题：平台红利让“爆文、爆款、爆量”看起来像增长本身，很多公司开始把增长理解为追热点、做账号、找达人、开直播。可 10w+ 不等于转化，种草不等于购买，直播成交也不等于留存。它比搜索时代更接近用户行动链路，但仍然容易停留在平台流量逻辑里。
核心公式：平台分发 × 内容/达人 × 互动关系 × 支付交易 = 平台内转化
中国营销从“买关键词”进入“运营平台关系”。超级 App 让内容、社交、交易和支付被压进同一生态，新媒体运营因此成为连接流量与成交的关键工种。
阶段4：为什么后面进入“拼盘获客” + 增长体系？
因为流量爆发期过去了，进入存量时代。
快问快答，什么时候流量红利见顶的？QuestMobile 2019 半年报告里，2019 年 Q2 中国移动互联网月活从 11.38 亿降到 11.36 亿，净减少约 200 万；同时用户时长增速从 2018 年 12 月的 22.6%，降到 2019 年 6 月的 6%,这就是行业常说的“流量见顶”硬拐点。
中国互联网流量红利大约在 2018 年进入尾声，2019 年出现明确拐点。就是说，廉价快速的获客红利差不多了，
就是说，廉价快速的获客红利差不多了，要进入存量竞争了，所以卷出了两个路：
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获客越来越碎片化（拼盘获客）
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转化越来越精细化（增长体系/AARRR / PLG）
1⃣️为什么是 AARRR、增长黑客、PLG 这些概念开始被中国企业吸收？
它们提供了一套管理用户生命周期的方法：获客、激活、留存、收入、推荐，以及数据实验、产品内增长、关键行为优化。
2⃣️但中国不能原样照搬硅谷增长黑客，经历了什么本土化？
硅谷增长更多生长在开放网络、SaaS、创业公司和产品自传播语境里；中国的本土化实践，则必须嵌入微信、抖音、小红书、淘宝、美团这些超级 App 生态。
所以我观察到的中国式增长，更像是：
前半段：拼盘获客。我把这种现象称为“拼盘获客”：企业不再依赖单一渠道，而是把公众号、短视频、直播、小红书、搜索、达人、信息流、私域、社群、活动裂变等路径组合起来，用渠道加法和玩法加法获取用户。
后半段：产品内增长。用 AARRR、数据实验、产品机制、激活、留存、复购、裂变，把用户留下来并放大。
核心公式是：
超级 App 渠道拼盘 × 产品承接 × 数据实验 × 留存/复购/裂变 = 本土增长体系
这一阶段的本质是：国外增长体系提供了指标、实验和产品内增长方法；中国超级 App 生态决定了它必须被本土化为“超级平台获客 + 产品内承接”。
03｜流量见顶后的路径分叉：对内增长体系，对外出海找空间
在第一节里我们讲了为什么增长体系开始受到重视。但这是故事的一半。完整的版本是，流量见顶后带来了两波动作：
对内：增长系统化，从粗放获客转向激活、留存、复购、LTV、PLG。
对外，出海成了另一条增长路径。而且这条路走得比很多人预想的要快、要大。
我们几个数据放在一起看：
2024 年，中国跨境电商进出口规模达到 2.63 万亿元，同比增长 10.8%；其中出口约 2.15 万亿元，同比增长 16.9%，明显高于货物贸易整体增速。电商出海这条线上，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商、SHEIN 是最显眼的代表：它们背后对应的不是单一公司成功，而是一整套中国能力的外溢——供应链、选品、履约、投放、内容运营、平台增长。
游戏出海则更早跑通。2024 年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到 185.57 亿美元，同比增长 13.39%，主要收入已经来自美国、日本、韩国等成熟市场，而不只是东南亚。这说明中国企业出海，不只是低价商品出海，也包括内容产品、数字产品和互联网运营能力出海。
所以，出海的本质不只是“把国内卖爆的东西卖到海外”，而是在海外市场重走一遍增长路：
用中国供应链的成本优势 + 中国互联网公司的运营效率，在海外重新搭建增长体系。
但这条路也不是简单复制国内打法。国内增长依赖的是超级 App 生态：抖音、小红书、微信、淘宝、私域、直播、电商闭环，很多时候内容、交易、支付、履约都被压缩在同一个平台体系里。海外市场则更分散，用户在 Google、TikTok、Instagram、YouTube、Amazon、独立站、邮件、Reddit、线下渠道之间来回跳转；信任结构、支付习惯、内容审美、平台规则、合规环境也完全不同。
所以出海真正难的，不只是“会不会投流”，而是能不能在一个更分布式、更复杂的环境里，重新完成冷启动、信任建立和用户路径设计。
之后我后面会单独写一篇：
为什么中国出海增长不能直接复制国内方法？
那篇会重点讲：为什么中国式“拼盘获客”到了海外会变形，为什么海外增长更依赖多渠道信任对照和社群，以及为什么很多出海公司只重视投流，却容易缺少完整的冷启动增长认知。
最后还要看到另一面：出海也在快速走向存量竞争。低价内卷、合规成本上升、本土监管收紧、平台竞争加剧，都会逐渐抬高门槛。国内流量见顶后走出去的路，不是无限红利，而是在海外重新经历一轮从流量红利到增长系统化的过程。
04｜AI 入场：不是工具，而是新入口和经营基础设施
中国营销进入AI阶段，不是再加一层渠道，而是三条结构同步升级：
分发权：从展示信息 → 生成答案
用户路径：从完整决策 → 前置决策
转化结构：从链路流程 → 人机混合
①分发权：从排序信息，走向组织答案
这是过去刮了很久风的GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化），说人话就是优化AI对你家产品的推荐，分发权不再只是排序谁先被看见，开始变成组织一个答案该长什么样。
②转化结构：从人驱动，走向人机混合
人机混合转化来了，ai会打配合：
曝光 → 点击 → 咨询 → AI辅助决策 → 产品转化
AI生成建议 → 用户进入产品 → 人工/系统完成转化
③用户行动路径：决策被前移，最值钱的那截，AI先走了一遍
被动接收 → 主动搜索 → 内容种草 → AI辅助判断 → 产品内决策
AI挤进去的位置很具体。
不是在最前面，不是在最后面。是种草之后、进产品之前——原来这一段是用户自己比、自己犹豫、自己说服自己的地方。现在这段被接管了。
05｜为什么从流量，走向用户行动设计？
流量不重要？当然不是。
是用户行为在技术发展中逐渐变得可观测，然后才能精准干预。
首先是可观测
早期企业不是不想管用户行动，是真的看不见。传统广告时代只能看曝光和销量，中间发生了什么，不知道。搜索时代最多追到点击和咨询，用户为什么点、点完为什么没买，也看不清。
事件埋点、漏斗分析、跨渠道归因、产品内行为追踪，这些东西在2016年附近才逐渐成熟。用户在哪里停留、看了什么、跳出在哪一步、什么内容让他往下走、什么摩擦让他放弃——逐渐可以被识别、被设计、被推动。
另一个障碍也在松动：部门墙
品牌部负责champion、市场部负责投放、内容运营负责红人营销和自媒体、销售管线索跟进、用户运营管理私域…各管各的、各管一段。
但AI来了，内容生产、数据分析、用户触达的执行成本大幅下降，“小团队”突然变得火热，几个人可以完成过去需要几个部门才能覆盖的事，完整的用户行动路径，更容易被小团队端到端地设计和跑通。
所以走向用户行动设计，是技术条件终于允许了。
用户的行动路径从来都是连续的：
看到 → 理解 → 相信 → 行动 → 留存 → 分享 → 付费
企业终于有能力沿着这条路径，设计每一步发生什么、用什么内容推动理解、用什么机制建立信任、用什么触发点完成行动、用什么产品逻辑留住人。
这就是增长从”拿曝光”变成”设计行为闭环”的真正原因。不是因为流量贵了所以转型，而是因为看见了、做得到了，所以才能设计。
呼，真是好几口气才写完，在梳理的过程里很多以前没有想明白的问题好像也变得清晰起来，沿着时间的脉络去追寻营销这件事究竟是如何变化的，竟然如此有趣。🍉夏天快要来了，天气却很凉爽，安定笃定，是我今年夏天学到的东西，以前觉得有无限的可能是幸福，现在觉得能笃定的做一件事，是一种心安，而心安是一种幸福。
参考资料：
QuestMobile 中国移动互联网 2019 半年大报告百度总裁催热中文搜索/百度官网-新闻动态
CNNIC. 第53次中国互联网络发展状况统计报告[R].
QuestMobile. 中国移动互联网2019半年大报告[R].
百度百科. 百度推广[EB/OL].
[ Wikipedia. Paid search[EB/OL].
McKinsey & Company. The Value of Getting Personalization Right[R].
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right
Microsoft. Introducing the new Bing[EB/OL].
https://blogs.microsoft.com/blog/2023/02/07/introducing-the-new-bing/
OpenAI. GPT-4 Technical Report[EB/OL].https://arxiv.org/abs/2303.08774
UNCTAD. Digital Economy Report 2021[R].https://unctad.org/system/files/official-document/der2021_en.pdf
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