《营销管理》第16版

1.4 制定整合的市场营销计划和方案

1.5 建立顾客关系 

市场营销者将制定整合的市场营销计划，切实地向目标顾客递送计划好的价值。这往往要用到市场营销组合，即公司用于执行市场营销战略的一套营销工具，即4P。

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Product：为传递自己的价值主张，公司必须首先创造能够满足需要的市场提供物(产品)。

Price：确定为这一市场提供物收取多少费用(定价)。

Place：确定如何使消费者买到该市场提供物(渠道)。

Promotion：与目标顾客就该市场提供物的利益进行沟通，说服他们相信并购买(促销)。

本章首先讨论客户关系管理的基础。然后，考察公司如何在如今的数字和社交营销时代更深层次地吸引顾客。

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客户关系管理

1. 客观关系管理指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

1. 建立持久客户关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。

顾客价值和顾客满意

1. 顾客价值：顾客常常面对大量可供选择的产品和服务。他们会选择能提供最高的顾客感知价值的公司。顾客感知价值指与其他竞争产品相比，顾客拥有（或使用）某一种市场提供物 的总利益与总成本之间的差异。

2. 顾客满意：顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能符合预期，顾客满意。

客户关系水平与工具

1. 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。

2. 除了提供一贯的高价值和满意，市场营销者可以运用特殊的营销工具与顾客建立牢固的纽带。例如，许多公司现在提供常客计划：航空公司提供常旅客计划；酒店为常客升级客房；超市为“非常重要的顾客提供惠顾折扣等。

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当今的数字技术从根本上改变了人与人之间的联系方式，这些变化也显著地影响着公司及其品牌如何与顾客建立联系，以及顾客之间如何联系和影响彼此品牌行为。

顾客参与与当今的数字和社交媒体

1. 新营销注重顾客参与营销——在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养 直接和持续的顾客参与。

2. 顾客参与营销不仅仅是向顾客营销品牌。其目标是使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。

3. 例如，公司在社交媒体网站上发布最新的广告和视频，希望它们引发关注和谈论。

消费者生成的营销

1. 消费者生成的营销是新顾客对话中迅速增长的部分。

2. 消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用，这主要体现在消费者在博客、视频分享网站、社交媒体和其他数字论坛中自发地交换信息和看法。

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1. 除了善于管理客户关系，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理，必须与供应商、渠道伙伴以及其他外部成员建立伙伴关系。

1.  营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。

1. 供应链指从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。