商业地产的未来,在于市场营销的专业更迭
前几日，赴了一位多年不见的好友的迟迟之约，今年六月，成都的夜格外清凉，最是适合围一桌火锅，小酌几杯淡酒。
我们聊了很多话题，从天南到地北，从共同好友的近况到新交朋友的八卦，甚是有趣。
最有趣的，还是在聊到商业这个话题时，发现的一些有意思的现象——成都商业，从IFS“翻墙的熊猫”走红后，越来越多的商场开始了“动物化”的IP形象转型——从望月的猴，到贪吃的小熊猫。
仿佛这个城市就是一个巨大的动物园，这里是熊猫之家，那里是猴群之山；这里有小黄鸭之海，那里有小熊猫乐园。
朋友说，这是行业的内卷。
但我却认为，是另一种同质化设计——当第一个熊猫成功了，所有商场都认为“动物化IP”是标准答案，于是一拥而上。
这不是某个商场的个例，这是一个行业的困境。而这个困境的根源，恰恰藏在市场营销“过去的标准答案”这几个字里。
为什么要用“过去的标准答案”这个说法呢？
我们不妨回顾一下，作为市场营销，我们是否一直沿用着一套一模一样的专业标准，流水线式的营销作业体系。
01
STP+4P
大家都在用的教科书级别专业
商业地产市场部的专业体系建设，大多都沿用的科特勒的市场营销学体系——市场细分、目标选择、市场定位，然后落地为产品、价格、渠道、推广的组合。
这套工具在过去二十年塑造了行业的共识，也构建了管理层的评判框架：一个方案对不对，先看STP清不清晰；一个团队专不专业，先看是否有4P的逻辑架构对不对。
02
增量时代
增量时代战无不胜的获胜利器
这套工具在增量时代确实有效。
因为那时市场处在增长期，商业供应不足，“填空”是首要任务。
STP帮我们找到差异化的市场，4P帮我们高效执行。大量成功案例反复强化了这套范式的权威性。
03
过去式
标准成为过去式，市场营销何去何从
今年5月，全国商业营业房待售面积已经达到了1.4亿㎡，就我项目所在的二三级小县城，可统计的商业地产面积也在这两年翻了一倍，但人口并没有增长，人均收入也只是基本持平。
商业地产，已经进入了存量时代，市场更迭，而我们仍然奉行那套经典的营销理论，这无异于刻舟求剑。
更致命的是，4P在实际运行中被硬生生拆成了四个互不关联的部门KPI。
招商部管品牌组合（Product），运营部管服务标准，物业部管现场体验。
市场部作为一个要对“整体产品”负责的部门，却被囚禁在第四个P——Promotion里，对前三个P无权参与，又必须为最终结果负责。
于是，“做推广”成了市场部唯一能交差的动作。
用活动的热闹去掩饰空间体验的平庸，用耗费甚大的美陈去掩盖品牌组合的趋同。这就是“活动复读机”和“预算黑洞”的根源。
期间，朋友提了一个问题：如果，过去的专业已经不再是无往不胜的利器，未来的商业发展又应该如何破局？
对此，我们没有聊出答案，或者说，没有聊出标准答案，带着些许酒意，我们又“重温”几个比较精典的行业案例。
01
南京景枫“想你”路牌
教科书里没有“体感”这门课
一块小小的蓝牌，一句简单的“我在南京很想你”的文案，在2022年的南京如何就成为红极一时的现象级营销了呢？
朋友追问，说：“这个创意的源头是什么？”
我认为，“是对社会情绪的“体感”——疫情后人们被压抑的重逢渴望。这东西不是从客群问卷里统计出来的，是一线团队用感官“摸”到的城市呼吸节奏。”这让我想起一句话，“不喜欢出去逛一逛的人，做不好商业”。
的确，商业的成功要素，不在教科书里，而是在对生活的热爱中。
02
北京颐堤港“冬季花园”
定位是“想”出来的，还是“长”出来的？
我们所经营的项目，是一个标准的社区邻里型购物中心，所以，很自然地就聊到了目前做的最成功的社区商业——北京颐堤港。
不追求大而全，而是深耕周边客群，以精益求精的服务和持续不间断的亮点打造，给行业树立了成功典范。
北京颐堤港的品质家庭定位，真的是通过STP分析“得出来”的吗？
不，他们是用数年的时间反复用内容去测试，观察周边客群反馈，逐渐“长”出了对自己的认知。
教科书把定位放在第一步，但真实的商业，往往是自然生长出来的东西，它不是分析的产物，是自然生长的结果。
03
西安大都荟72小时后备箱集市
聊完了项目，我们又不约而同的把话题转移到阿迪达斯，从AI翻译翻车到穿“ad”办“das”的舆情转变，从品牌危机到网络爆红的反转，仅仅用了48小时。
虽然，品牌方和商业方的市场部有着一定差别，但都有着同样的反应速度，如西安大都荟，仅用72小时就完成了后备箱市集的报审、筹备到落地。
同样是“网红级”事件营销，他们最值得被记住的，是“创意”，还是“从决策到落地”的速度？
全行业都知道快就是效率，但大多数商场做不到，因为审批流程要3-7天。
这个案例真正拷问的是管理层：你的流程，是不是在杀死市场部的战斗力？
最后，我们得出了一个结论——这类事件的成功，是管理框架给新专业让了路，是敢于冒险的精神，是不惧担责的勇气。
街外的行人，少了很多，邻座的聚会，已慢慢散去，我和好友的局也渐渐进入尾声。
我们都是商业地产项目的“深度”参与者，行业的兴衰，和我们的未来息息相关。
此时的我们，都在想着同一个问题——商业地产的未来，是否注定没落？什么才是未来转变的契机？
为了打彼此无言的气氛，我们又一起端起所剩不多的酒杯，一饮而尽。
对于商业，对于改变，我有了一点新的思考。
01
突破旧专业的边界，寻求新专业的起点
旧专业所解决的问题是什么？
是找到人，找到关键要素，执行推广。
而新的专业是什么呢？
我认为，一定是关注“怎样让人来”，“用什么让人留下”，“他们如何才愿意再来”。
前者是“工程学”，把事情做对，后者是“生态学”，让一个地方活起来。
02
三方面重新树立标准
体感：不是看报表，是感受城市的心跳
数据能告诉你“谁花了钱”，但不能告诉你“谁还有未被满足的情绪”， 体感是在真实的城市生活里浸泡出来的感知力，能从一场雨后的街道、一次社区的话题、一首突然流行的歌里，察觉到某种正在涌动的集体情绪。
景枫“想你”的路牌就是体感的产物。
扎根：不移植别人的成功，找到自己的不可复制性
存量时代最深的坑，是“抄”:抄场景、抄业态、抄建筑；真正不可复制的，是你的项目周边街区居民的生活习惯、这座城市独有的文化记忆、这片土地上已经长出来的社群关系。
扎根需要“活人式的观察”：先理解，再设计。
这就是我们时常提起的“在地化”。
在场：在现场做决策，不在后台做方案
存量时代的机会窗口极短，一个热点、一种情绪的有效期可能只有72小时，审批流程超过3天的商场，已经自动放弃了90%的在地机会，“在场”是让最懂一线的人，在第一时间做决策。
新的专业体系下，市场营销的核心在于创造“归属感”而绝非“目的地”，顾客来到我们商城的动机，不再是“品牌多、活动大、交通方便”，而是这里有着和他们同样的人，有他们的生活印记，有让他们愿意一来再来的那个“自我”。
最后，给管理者们三个建议
1
KPI由“活动场次”改为“场景留存率”
客流量、活动场次、公众号阅读量、朋友圈曝光量这些数字漂亮，不等于商场活得健康。
尝试把考核换成场景留存率（三个月后还有没有人来）、深度停留时长、自发传播率（UGC内容量和情感正负值）、会员复购指数。
这些，才是激活市场部的核心动力。
2
角色定位从事前把关改为事后复盘
太多的审批流程，本质上是“防错机制”，每一层签字，都是在确认“这个活动不会出问题”。
管理层介入的节点，应从活动前的“能不能做”，调整为活动后的“做得怎么样”，让管理职能从守门员变成复盘教练。
存量时代，早就不应该关注活动对错了，“泼天的流量，怎样接住”才是现在的重点。
3
在地的人比会做活动的人更重要
“不愿意多出去走一走的人，做不好商场。”
能不能说出项目周边3家开了15年的小店？愿不愿意在周末的晚上走进自己的商场，感受一下哪里灯光太刺眼、哪里的音乐太吵闹？
有没有能力从一次社区闲谈里，嗅到下一个“想你”路牌的种子？
这些，才是商场需要的人。
过去的专业，救活不了现在的商场。
因为那套地图，画的是增量时代的版图。
消费者已经去了新大陆，他们用情绪投票，用归属感复购，用“这里有没有我的同类”决定停留时长。
为什么还在原地的人捕不到鱼？不是他们不够努力，而是鱼已经到了其他河道，而他们还在原地撒网。
是时候放下旧的荣誉了，去踏上新的大陆吧。
用体感去嗅风向，用热爱去扎根生长，用一个“在场”的决定抓住稍纵即逝的契机。
在新的版图上，写上仅属于你自己的那个名字。
END
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谨以此文，与行业各位同仁共勉
未来，仍可期，唯认真生活不负
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