大家好，这里是营销小白成长成长进化论 ，每天拆解一个经典案例学习营销模型。今天首先和大家分享的是STP营销模型，我们通过牛奶行业的“常青树”–蒙牛集团对品牌应用STP理论进行拆解和简单的分析，帮助大家更好的理解STP模型。

现代市场营销理论的核心就是STP模型，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒加以完善，成为战略营销体系。这个理论在实际应用中的提及率虽然不如4P理论、SWOT分析模型等为人所熟知，但却是很多营销“老鸟”，乃至互联网创业者们的一道利器。

STP营销模型它包括三要素：

在现实的实践中，我们可以把STP理论精简的理解为：

1、市场细分：洞察和了解消费者的需求

市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。

以蒙牛为例，可以根据消费者的年龄、性别、收入、地域等对消费者群体进行不同的细分。

标准	消费者类型
年龄	婴幼儿、学龄儿童、青少年群体、中老年、老年……
性别	男性、女性
风味	冰淇淋、酸奶、奶酪、牛奶、鲜奶、乳酸菌……
收入	高收入、中收入、低收入
地域	内陆地区、沿海地区、一线城市、新一线城市……
身份	孕妇、病人、婴幼儿……
需求	代餐、补充营养、休闲……

一个企业或者品牌，自身的资源是有限的，不可能同时满足所有消费者的全部需求，而消费者的需求和行为等又受其心理、行为等因素影响存在一定的差异性。这个时候就需要根据对不同消费者的研究与洞察，进一步明确市场。

2、目标市场：选择营销的目标对象

麦卡锡提出:应当把消费者看作一个特定的群体，也就是目标市场。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场一般运用下列三种策略。

（1）无差别性市场策略

无差别市场策略指的是企业把整个市场当做是自己的目标市场，只考虑市场需求的共性而不考虑市场需求的个性，运用一种产品、一种包装、一种配方打造超级形象，尽可能多的吸引消费者。比如可口可乐从推出至今，只有一种口味，就是为了尽可能的吸引市场上尽量多的用户，这样做的优点是，单一产品可以更好的保证产品的质量同时可以大批量的生产，能够在一定程度上节省生产成本。但是也正是因为只有一种口味，也使得可口可乐在面对消费市场变化的时候无法快速做出调整，从而流失掉一部分用户。

（2） 差异性市场策略

差异性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。比如蒙牛将市场上的女性消费者分为白领、孕妈、中老年女性等不同群体，针对人群不同的消费痛点针对性推出产品，

比如：

饭圈女孩–愿意尝试新鲜事物，紧跟时尚潮流，易被种草，更愿意为自己喜欢的明星打call；

精致白领–有一定的消费能力，更追求健康和品质；

小镇妈妈–除了照顾自己的需求外，家庭成员的需求也很重要，希望为自己和家人选择一款适合全家的产品；

银发人群–需要补钙，同时注意心脑血管健康，相信背书和大牌的力量，也更愿意被身边人影响。

针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。实现渠道和宣传等相配合，这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

（3）集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，一般是大部分中小型企业所采用的策略。优点是专业化经营能满足特定消费者的消费需求。

三种策略对比如下：

	无差异性	差异性	集中性
企业资源状况	实力强	实力强	资源有限
市场同质化	高	低	低
产品同质性	高	低	低
产品生命周期	导入期	成长期或成熟期	成长期或成熟期
竞争者策略	竞争者实力薄弱，影响力小	大多数竞争者采用无差异营销策略	大多数竞争者采用差异性营销策略
竞争者数量	少	多	多
市场供需状况	供不应求	供大于求	供大于求

由此可见，目标市场的选择需要根据实际情况考虑相关因素，比如产品的目标与资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期、竞争对手目标市场等等。

3、市场定位：确定产品的价值组合

定位也就是品牌寻找差异化的过程，市场定位的范围包含很广，重点包括：品牌定位、市场竞争战略定位和产品定位。市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位需要依据产品本身（如产品的质量、价格、属性、功能等）、使用者类型及竞争者的位置来综合确定。

市场定位的方式包括有：避强定位、迎头定位、重新定位三种。

避强定位：可以迅速占领市场并梳理企业形象，市场风险小，成功率较高，比如蒙牛创立初期，一直甘当牛奶“老二”，承认伊利在市场的影响力。在一定程度上减少了竞争风险，

对抗性定位：即与行业内最强的对手对标，比如成立初期的蒙牛将自己的品牌和有一定市场基础的伊利进行对标，成功从伊利处切到液态奶市场的一份“蛋糕”。

重新定位：对销路少、市场反应欠佳的产品进行二次定位，比如蒙牛对高钙牛奶进行重新定位，推出女士高钙牛奶，吸引女性消费者，从而带动消费。

综上所述可以发现STP理论，是战略营销的核心内容，也是指导品牌营销的重要的理论模型，其所包含的内容也是十分丰富的，关于STP理论大家还有哪些想法也可以通过评论区进行交流讨论。下期我们将通过元气森林的案例对新消费品牌的定位模型进行分析，大家如果有想要探讨的模型内容也欢迎评论区留言一并学习探讨。