正商师说 | 郑毓煌:你的营销,是在碰运气还是在靠体系?

很多老板都有这样一种感觉：

上一波营销活动爆了，你不知道为什么爆；下一波营销活动凉了，你也不知道为什么凉。投了广告、做了促销、找了网红，效果好不好全凭运气。赚钱的时候稀里糊涂，亏钱的时候也稀里糊涂。

这不是你的错，是你缺一套科学营销体系。

清华大学营销学博导、世界营销名人堂首位中国区评委郑毓煌，用二十多年的教研和实践发现：99%的人对营销有误解——把营销等同于推销、把营销与产品对立、认为营销跟大多数人无关。

真正的营销，是一门科学，不是玄学。

没有体系的营销，就是在碰运气

很多企业做营销，方式很简单：看别人搞什么，自己也搞什么。

别人做直播，你也做；别人搞私域，你也搞；别人投信息流，你也投。至于为什么这么做、效果怎么衡量、下一步往哪走——没人说得清楚。

郑毓煌指出：企业营销一定要讲究科学。科学营销包含三个核心：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法。

这三点，缺一个都不行。

没有顾客中心的营销，是自嗨。 你觉得自己产品好，但消费者不买账，没用。

没有洞察的营销，是瞎猜。 你投放了广告，但不知道消费者为什么看、为什么不买，下一轮还是靠蒙。

没有方法的营销，是烧钱。 预算花出去了，效果好不好全凭感觉，ROI算不清楚。

郑毓煌在《科学营销》一书中，系统梳理了科特勒的科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：市场分析、市场战略、营销组合策略。这套体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。

有体系的企业，每一步都有章可循；没有体系的企业，每一步都在赌。

科学营销，让每一分钱都花在刀刃上

郑毓煌倡导的“科学营销”理念，核心是通过大数据分析消费者需求、评估营销效果，**让投入产出比平均提高30%**。

他举过一个经典案例：海尔通过数据洞察研发适配产品，三星用评估模型优化营销资源配置，均证明了科学方法能降低20%的无效投入，让每一分营销费用都产生实效。

再比如OPPO。2014年前后，中国手机市场“中华酷联”打得不可开交，低价拼销量，利润薄得像纸。OPPO没有加入价格战，而是先做了一件事——市场细分。它发现年轻女性对“拍照好看”的需求远大于“跑分高”，于是定了“拍照手机”的定位。你拼性价比，我不接招；你在意配置，我关注体验。结果呢？OPPO和vivo双双反超，成为中国市场头部品牌。

这个案例背后就是科学营销的核心逻辑：找准细分市场，差异化定位，比盲目打价格战有效得多。

郑毓煌反复强调一个观点：“与其更好，不如不同。”在一个过度竞争的市场里，你不需要样样比对手强，只需要在某一个细分维度上做到极致，就能撕开一道口子。