整合营销 | 五粮液如何以官方联名身份玩转“世界杯”,开启2026“世界杯年”盛宴(中)
项目背景
BACKGROUND
2026年6月28日，世界杯小组赛鸣金收兵，五粮液也交出了这一阶段的营销答卷。早在赛事启幕之前，五粮液便携手省广酒水中心超前布局、落子全局，锚定2026美加墨世界杯这一全球顶级流量契机，以“FIFA2026世界杯官方联名白酒”的权威身份，展开白酒行业前所未有的系统性体育营销探索——在第一阶段，借世界杯分组抽签的全球热点，以“世界杯年，喝世界杯酒”为核心主题，发起“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”互动活动，联动足球名宿范志毅引爆全民参与热情，将体育竞技的天然悬念转化为可体验、可消费的品牌动力，为白酒行业的年轻化渗透、国际化破局抢下先发优势。在完成前期声量蓄水与用户心智铺垫后，品牌乘赛事热浪全面升级打法，将这场世界杯营销盛宴推向全新高度。
策略思路
CONCEPT
不同于传统的短期大额单点投放模式，本次世界杯营销采用“赛前预热-赛中爆发-赛后长尾”的全周期内容渗透策略，以精细化的互动机制设计最大化挖掘IP价值。聚焦小组赛阶段，我们以创意策动、以前瞻布局，助力五粮液在开赛黄金节点推出【五粮液国际足联官方授权大力神杯酒】，实现品牌与赛事巅峰情绪的深度共振；推出“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，掀起全面互动狂潮；同时联动央视平台，搭建“权威大屏+潮流小屏”的全媒体传播矩阵，让“大国浓香”的品牌形象与世界杯顶级流量深度绑定。
项目亮点
HIGHTLIGHTS
从一瓶可以永久拥有的”大力神杯”，到一场全民狂欢的千万竞猜，再到一次中国白酒的世界级发声——五粮液不仅实现了“小预算、大效果”的高效传播，构建起从声量引爆到销售转化的完整闭环，更完成了从产品、传播到文化的全维度破圈，实现了IP价值的深度运营与品牌资产的系统性升级。
产品升维
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顶奢藏品上市，重塑价值高度
没有人能永久拥有大力神杯，哪怕是冠军国家队，也只是暂时拥有四年的“保管权”。这恰恰大力神杯最迷人的地方——它不是某支队伍的私有藏品，而是一场跨越时代的接力，每四年，它都会迎来新的主人，见证新的传奇诞生。而【五粮液国际足联官方授权大力神杯酒】却打破了这份“短暂”的遗憾——它以1:1复刻的经典造型、FIFA官方联名的权威认证，把大力神杯的荣光封存在一瓶酒里，成为每一位球迷都可以永久拥有的典藏，这也让其成为2026美加墨世界杯最具收藏价值的体育藏品之一。
6月11日，开赛之际，央视首档定制世界杯微综艺《谁是冠军》首播现场，【五粮液国际足联官方授权大力神杯酒】正式上市；CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》同步上线世界杯冠军球队混剪视频，凝聚世界杯历届卫冕冠军荣耀，再度将球迷情怀与大力神杯价值推向高峰。
在此之前，五粮液曾以“2026 FIFA世界杯官方联名产品”的身份，成为本届世界杯唯一与FIFA达成官方合作的中国白酒品牌，并推出覆盖不同消费场景的产品矩阵。2025年底，五粮液就在京东直播间全球首发多款世界杯联名产品，包括第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款、火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒、五粮液美加墨世界杯金球造型款。今年3月，五粮液再次推出五粮液大力神杯酒、五粮液美加墨世界杯官方徽章酒、五粮液美加墨世界杯水晶纪念酒等限量联名产品，并在山姆推出五粮液美加墨世界杯胜利小酒礼盒。这些产品，作为五粮液在世界杯舞台上的“明星阵容”，不仅覆盖不同年龄、不同需求的消费者和多元场景，还承载了球迷的情绪价值，被资深球迷列入礼物和收藏名单，成为2026年世界杯的专属记忆。
选择世界杯开赛黄金节点同步上市大力神杯酒，不仅完成了联名产品矩阵的顶层价值补位，更以产品亮相与全球赛事巅峰情绪同频共振，强化 “世界就看这一杯” 的品牌记忆；以白酒顶奢新作的姿态，实现双重顶级 IP 的强强碰撞，拉开中国白酒与世界顶级体育IP深度共生的全新序幕。
传播破圈
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多线引爆声量，打造现象级话题
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平台与品牌高维占位，夯实品牌权威认知
6月5日，五粮液官宣成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”，锁定核心传播渠道，至此，五粮液以“FIFA官方联名白酒+总台转播黄金合作伙伴”双重顶级身份，率先拿下世界杯传播的话语权与公信力制高点。
借这个高维占位，我们协助五粮液共同搭建了一条“内容共建”的路径：在电视大屏端，锁定世界杯比赛黄金观赛时段，深度绑定 CCTV-5体育频道王牌栏目《豪门盛宴》中的冠名定制专属版块《冠军大竞猜》，实时呈现热门球队支持率、冠军走势分析、黑马球队解读等硬核内容，配合赛事集锦、球星专访、历史回顾等内容，自然植入五粮液世界杯联名酒及“猜世界杯冠军，赢千万奖金”活动玩法，将品牌信息深度融入专业足球内容，精准触达亿万硬核球迷，持续夯实权威身份认知。
移动端则以明星大咖阵容引爆全民热度，总台“足球诗人”贺炜与“五粮液女孩”马凡舒组成搭档，王濛、郑恺、毛晓彤将作为常驻嘉宾，与央视主持人一起挑战“冠军任务”，通过创意口播游戏化互动等形式将产品自然植入环节当中，既以 网感兼具的氛围基调，留住观众期待，也为全民竞猜活动持续引流蓄能，与观众一起“趣享”世界杯。
6月11日，CCTV-5《豪门盛宴》开播，首日收视率登顶全国第一，吸引约7000万人次观看。五粮液独家冠名《冠军大竞猜》，让品牌与赛事深度绑定；央视频微综艺《谁是冠军》首期全网播放量突破1760万，品牌话题阅读量达8200万。大屏筑牢权威底盘，小屏引爆社交流量。依托国家级媒体的公信力，五粮液一方面快速建立起品牌的权威背书，锁定国民级流量入口，通过《豪门盛宴》《谁是冠军》两大核心内容IP，全程绑定赛事进程实现广谱人群的高效覆盖；另一方面借国家级平台的全球传播优势，进一步夯实国民名酒的龙头地位，为品牌国际化布局打通了权威通道。
02
机制与大众全线契合，开启全民福利互
如果说央视占位是自上而下的声量铺设，那么面向大众的互动机制则是自下而上的裂变引擎。在顶层权威阵地的广谱覆盖之上，品牌以精细化的用户互动机制下沉渗透，让赛事热度转化为全民可参与的品牌热度，实现全周期的用户注意力留存。在长达一个月的世界杯时间窗口里，五粮液同步上线了“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”全民互动活动，总奖金池高达1000万元，采用三轮递进式分奖结构，以长周期、轻互动、强转化的效果，完成“品效销”闭环。随着世界杯小组赛的落定，第一轮竞猜活动也圆满结束，对应200万奖金池已完成核算与发放，第二轮（7月9日开启）8 强竞猜福利局，32 支球队任选其一晋级即可瓜分奖金，几乎“无淘汰风险”，奖励层层加码，第三轮（7月21日）终极冠军开奖，最终谜底揭晓，剩余奖金池集中兑现。相比上一阶段的竞猜活动，这次互动不仅玩法更简单，福利也进一步升级，目的就是降低大众参与门槛，撬动全域用户关注与自发传播，实现品牌声量的全民级扩散。
同时品牌紧跟赛事热点快速产出内容，在梅西解锁世界杯历史射手王、上演最年长帽子戏法等关键节点，第一时间输出热点内容，持续强化用户情感共鸣。
世界杯首次戴帽
梅西加冕射手王
小组赛巴西3-0海地
桑巴军团拿下首胜
厄瓜多尔2-1德国
德国本场爆冷惜败
英格兰0-0闷平加纳
三狮猛攻未果
18岁亚马尔首球破门
一战封神
姆巴佩双响
16球追平克洛泽
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赠酒与拍卖组合突围，三大爆点层层递进
在平台占位与大众互动之外，五粮液还需要一个能够穿透圈层、引发社交裂变的“破圈事件”。为此，省广酒水中心策划了“赠酒+拍卖”的组合打法：以赠酒事件制造情感爆点，以拍卖机制验证稀缺价值，打出连续的话题峰值。
首先，在《谁是冠军》首播现场，五粮液官方宣布，承载着中国球迷特殊记忆的“传奇·2002号”大力神杯酒，将作为珍贵礼物赠予为足球事业不懈拼搏的代表。节目现场，主持人韩乔生邀请全国观众关注：“这瓶满载足球记忆和时代希望的纪念酒，将会送给一位有热血、有拼搏精神的幸运者。”节目播出后引发全网热议，更是激起了大家对中国足球未来的深切期许。之后，五粮液宣布，这瓶承载着中国球迷特殊记忆的“传奇·2002号”大力神杯酒，将作为标志性礼物，正式赠予“中国足球的未来”，由足球青训推动者董路代为保管，以此致敬2002年中国男足首次闯入世界杯的历史荣光，寄语中国足球小将早日登上世界杯赛场。通过一次赠酒事件，五粮液将一次单点营销事件，升华为对中国足球发展长期关注与正向支持的具象落地，传递出民族企业助力中国体育事业前行的责任与担当。这份馈赠指向中国足球的未来，为中国足球注入了精神鼓励与正向信心。
6月14日，全球仅一瓶的限定编号五粮液国际足联官方授权大力神杯酒“传奇·2026号”，在京东正式发起拍卖，这场拍卖吸引超25000人围观，经过30分钟80次激烈竞价，“传奇·2026号”最终以35798元成交。而当日，全套8支五粮液世界杯官方联名酒隐藏款也刷新拍卖记录——超8万人同步围观，直接打破京东酒水品类围观历史最高记录。经过30分钟63次竞价，这套集齐八支冠军国家队隐藏款的珍稀组合，最终以44739元落槌成交。两场拍卖，不仅是产品稀缺价值的市场验证，更是五粮液世界杯营销的一记“社交爆点”。竞价轮次、围观人数、成交价格三大维度数据亮眼，让五粮液在酒水行业与体育营销双赛道同时引发热议，进一步夯实了“白酒跨界世界杯”的话题统治力。
事件落地
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国内深耕圈层，海外文化出海
在线下事件落地层面，我们助力五粮液构建「本土深耕+海外突破」的双线布局：
国内深耕球迷圈层，落地企业足球超级联赛等线下赛事活动，让全国各地的消费者与球迷共同“举起”大力神杯，在真实运动场景中强化核心消费人群的品牌认同感与情感联结。
海外锚定长期价值，以体育营销为支点推进白酒文化出海，打造世界杯海外观赛团，不仅是现场观赛，更包含海外白酒品鉴、中外文化交流等专属环节，让中国白酒文化深度融入全球顶级赛事场景。与前期“欧文全网求换英格兰隐藏款”的热点事件形成共振，更将“五粮液 × 世界杯”的联名IP影响力推至全球层面，印证了品牌国际化探索的实效与长期价值。
根据《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》数据显示，2026年3月至6月期间，五粮液品牌数字资产指数位列全部合作品牌第8位，在社交声量规模、用户互动量级、品牌口碑正向度三大维度均表现突出，在世界杯营销赛道占据领先身位，印证了其差异化全周期运营的市场效果，实现投入产出高效突破。
结语
CONCLUSION
在这场全球品牌同台角逐的顶级营销赛场，中国品牌阵营凭借多元策略各展所长，共同诠释了中国品牌站上国际舞台的底气与姿态。而五粮液在一众品牌的流量鏖战里，以轻巧打法开辟差异化赛道，打造出一场营销盛宴。从国民级刷屏到全球化破圈，本阶段的世界杯营销实践，不仅展现出一个成熟品牌对体育营销本质的深刻理解，更是中国民族品牌走向世界的一次成功探索，彰显中国品牌的战略视野与文化担当的同时，持续刷新世界对中国白酒的全新认知。未来，双方还将持续紧跟消费需求变化，不断探索白酒营销的创新边界，挖掘更多增量消费赛道，为品牌长效发展持续注入新动能。
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编辑：杨丹 责编：邓文皓