将军赶路，不追小兔

这组口令是每次我与女儿短暂分别时的互动暗号。

我和暖心同学一呼一应，风雨无阻。

献予伙伴们共勉。

大家好，我是暖心爸爸，欢迎归队，愿大家诸事顺遂。

我们继续领略寓言故事《卖轮子》，探索创业的奥妙。

前文回顾

伊迈姆的来访给麦克斯敲响了警钟，恐怖的竞争对手已经显出雏形。早期市场如今开发殆尽，偏安一隅早晚坐吃山空，最后自己和公司也将被历史淹没在商业浪潮的洪流中，尸骨无存。

居安思危，麦克斯夫妇再赴深山拜访了先知者奥兹。老人家循循善诱，为麦克斯和米妮分析了市场周期，并传授给他们古老的营销法则，且点明让向导者托比挂帅，开拓新的大客户市场。

第二部分 市场的形成

丨 十四、宣传攻势丨

时今，托比正处于事业的鼎盛期。得到麦克斯夫妇的授权，托比立即拟好了新的销售计划，投入到工作之中。

她做的第一件事，便是树立麦克斯轮子公司的企业形象。她希望公司是卓越、先进并拥有尖端技术的代表。公司确实具备这样的特性，却远远不为人所知。

还差得远。

不久前，托比出席了法老的晚宴，坐在她旁边的就是赫赫有名的腓尼基菲尔先生，也被圈内称为“腓莱克”（Phlack）菲尔。

这些公共关系专家，尤其擅长通过宣传策略提高企业知名度，并以此为生。

菲尔是其中最好的。

米妮的感悟：在向导者为主导的市场中创造销售机会的最佳方式，便是通过宣传、小手册、演讲活动和其他手段，向用户提供免费信息。

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机不可失。

晚宴结束时，托比成功赢得了菲尔的信任，他们彼此交换了名片。

托比告诉菲尔：“我有一个项目需要您来操作，不知您是否有兴趣？”

菲尔问：“您的预算有多少？”

“一万谢克尔。”

“乐意效劳。”

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一周后，腓莱克菲尔与《古代科学杂志》的总编共进晚餐。

葡萄美酒夜光杯，酒过三巡菲尔说道：“您对埃及人如何建造大金字塔的独家内幕消息感兴趣吗？”

“当然。”

“好的，我给您提供素材。”

不久，《古代科学杂志》便刊登了这样一则封面故事：

独家报道！ 突破历史的轮子！ 使大金字塔巍然耸立在地平线之上！

本期杂志的特别篇是关于大金字塔的“鸿篇巨著”，由菲尔亲自操刀，但其本质其实是关于轮子的报道。

文中多次提到了轮子创始人麦克斯和米妮，并且还穿插了大量图片以及一段关于“轮子向导者”托比的专访。

很快，《埃及时代》和《石碑》等杂志也相继做出了类似的报道。即使是极端保守的《大篷车经理人》杂志，也专门刊发了一篇关于轮子的专题。

尽管《经理人》的报道较为负面，强烈暗示着轮子本身存在的不安全性，但一切都是预示着，轮子受到了广泛而热烈的关注。

菲尔还为托比安排了一系列演讲活动，如在尼罗河合同商大会上做开幕发言、主持一场由享有盛誉的骆驼俱乐部主办的为期半天的旋转力学研讨会。

这些公共曝光的影响非常强大，并且效果明显。托比功不可没，作为CEO实至名归。许多人在阅读了托比的技术文章或聆听了她的商业演讲之后，纷纷向托比咨询与轮子相关的问题，例如如何使轮子与他们的业务相结合？

通过提供关于轮子的免费信息，托比不仅使人们广泛理解了轮子这一新技术，而且使潜在客户确信，她是这一领域真正的专家。

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一天晚上，托比在骆驼俱乐部做了一篇名为《扭矩：未来的力量》的报告，演讲完毕回答听众的提问后，观众席中投来了一片连绵不绝的掌声。

正沐浴在掌声中时，托比发现一个与众不同的观众正在找机会接近她。

随着人群散去，这名男子走上前来，伸出手说道：“您的观点非常精彩。”

“谢谢！”托比礼貌地回应。

“我叫塞缪尔·托恩，是歌利亚雪橇集团的副总裁，负责产品研发。”

“久仰大名！”

数月以来，托比一直在给对方致信和新闻简报，希望能够约见面谈，可至今渺无音讯。

托恩说：“我认为将轮子和雪橇组装到一起是非常有吸引力的，大金字塔项目已经证明了这一点。不知您是否乐意与我司集团的相关人员会面，探讨是否有可能将轮子和我们的一些产品进行结合？”

托比立刻放下过往恩怨，说道：“好，当然可以。这是我的名片。”

丨 十五、意外收获 丨

想要获得歌利亚雪橇集团的业务可并不是十拿九稳的事情，也不是单凭托比简单露个面就能把订单敲定。

要知道歌利亚集团是一家创立多年、规模庞大、体制复杂的公司。在这里，任何人想要做任何事，起码也得有另外六七个人一起干才行。没有人会单打独斗，也没有人能够做出单方面的决策。

因此，不了解个中内幕的人想要向这家公司销售任何产品，那都是非常困难的，兜售新业务更是难如登天。

几年前，我们最伟大的销售员——缔结者卡修斯曾经拜访过歌利亚雪橇集团的总裁兼CEO乔·普兰克，并且向其展示了轮子，令老普兰克大为欣赏，然而事后却没了动静。卡修斯当年留下的轮子样品，至今仍堆在歌利亚研发实验室的仓库中吃灰。

托比对此早有耳闻，但她毫不畏惧。

卡修斯的销售演示，就像摔跤，是一对一的。而托比演示的时候，她往往将此看做是一种团队行为。

是团队对团队。

这两种销售方式的效果截然不同。卡修斯进行的是相对简单的交易，其最有效的方式就是与主要决策者单独会面，然后进行销售。

托比则试图完成一种相对复杂的交易，其最有效的方式为：将所有决策者以及影响决策的人员一网打尽，然后与这个团队合作。

托比可不会孤军奋战。

为了产品演示，她做足功课、组建团队，以求与歌利亚的团队相匹配。

在了解到歌利亚的董事长乔·歌利亚将出席这次会议之后，托比也请出了自家的总裁麦克斯一同前往，并安排他们的座位保持相近。

托比还知道歌利亚的工程副总裁扎克也将参加这次会议，因此她也将自家的设计师露丝带了过来。

有了这样一个团队协助她，托比便巧妙地传递出了一种信息：麦克斯公司从上到下都非常重视与歌利亚集团的合作。因此，在与麦克斯轮子公司的业务往来中，客户将能够获得大量的支持。

托比不仅组建了团队，还制定了相应的行动策略。同时，她和她的团队还针对演示做了多种演习和预案，让每个人都明白，在会议期间，在什么时候应该说什么话。

正所谓，胜兵先胜而后求战。

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转眼，峰会如期举行。

麦克斯首先开场，简要陈述了轮子研发的背景情况。接下来，托比介绍了自己负责的大金字塔项目是何等艰巨，同时谈到，轮子在搬运重物的任务中发挥了不可估量的作用，以及麦克斯轮子公司对金字塔建设团队提供的大量技术支持。

米妮的感悟：向导者在销售中的一大任务，便是适时向客户宣传公司。

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接着，托比有请麦克斯再次发言。

麦克斯郑重地提出并回答了“轮子对您的业务将意味着什么？”这个问题。

接下来，收到托比信号的设计师露丝便开始为大家演示——木橇在安装轮子后将变得多么实用。

随后，托比在恰当的时机起身，走到会议室的展示架前，揭开了巨大的帷幕。

“这是四轮货车的轮式系统模型，保守估计其将会为歌利亚雪橇集团带来10亿谢克尔的销售额增量。”

客户方的代表们，此时有的托着下巴沉思，有的开始互相交换眼神。无论如何，这场演示已经给他们留下了深刻的印象。

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然而，尽管一切都经过了周密的排练，也颇具专业水准，但客户方仍会产生很多异议以及各种各样的担心、怀疑和忧虑——人们是讨厌不确定性的。

托比预料到会出现这些刁难，也预料到他们将会提出的甚至是藏在心里的问题。

一位高管问道：“我承认，你们的产品确实很吸引人。但是，假设有一辆四轮货车在山坡或者其他地方失控，如果它越滚越快，该怎么办？撞死人又该怎么办？我们要因此面对严重的诉讼风险啊！”

托比平静地听完，然后解释道：“假如你没有任何疏忽而且事先给予了适当的安全警告，那么你就不会遭到起诉。任何事情都有可能出现意外，即使是你们使用的木橇也会如此吧。”

托比顿了顿，接着说道：“可是显然，四轮货车带来的益处，远远超过了潜在的风险。我们的其中一个任务就是控制风险，这是一个创业家的必修课！”

米妮的感悟：向导型销售人员在销售中必须拥有很强的演示能力和化解异议的能力。

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随后，对方其他代表接着爆出问题，追问麦克斯公司是否确实提供了最佳设计方案：

“好吧，如果我们决定采用四轮货车，不过请注意，我不是说我们应该采用，那么，我们确信自己的确需要圆形轮子吗？八边形轮子怎么样？”

托比说：“无论是八边形，还是六边形，我们很早以前就已经进行大量的研究测试。结果表明，圆形的轮子是最佳选择。”

“那么，不是还有个叫伊迈姆的人发明了独轮车吗？也许在决策前，我们也应该和他谈谈。也许我们并不需要四轮货车，独轮车照样可以完成任务并节约大量成本。”

托比说：“任何事物都是有一条成本线的，贪便宜的背后就是祸患，侧翻是独轮车的设计缺陷之一，是之一。不论是否采用我们的设计，麦克斯公司都不建议自己的用户使用存在严重缺陷的产品。”

随后出现了一个绝佳的反对声音，而正是这道声音促使了合作的达成：

“假设我们采纳了四轮货车的设计，那么我们如何知道它不会有问题呢？我们如何知道我们的客户愿意购买这种四轮货车呢？”

托比知道，大题来了，成败在此一举，“我认为最稳妥的方法，是启动一个试点项目，制造出一辆四轮货车原型。然后对其进行实地测试，并让贵司的一部分客户使用，收集他们的反馈情况。如果反馈结果表明运行良好，那么贵司就可以果断出手，进行量产了。”

这是完美的解决之道，皆大欢喜。

如此一来，保守的歌利亚集团便可以无需做出任何承诺而尝试该项目。托比告诉他们，歌利亚只需为此付出100万谢克尔的成本，就可以完成测试。对于歌利亚这样的庞然大物来说，这只不过是九牛一毛。

歌利亚的代表们纷纷点头，乔·歌利亚起身宣布：“咱们开始行动吧。”

托比递上合作协议，乔·歌利亚签字生效。

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达成协议后，托比驾轻就熟地操持着一切，大金字塔带给她的经验持续塑造着她。在新的项目现场，她保持着与客户的积极联系，随时听取他们对原型机提出的建议。对于各种形式的特殊需求，不论是合理的还是愚蠢的，她都一一给予回应。

她继续为歌利亚集团的人“上课”，以使他们更好地了解轮子。

从总体上来说，托比兼顾了项目的方方面面，不仅是技术问题，还包括了客户关系等问题。有时候，为了顺利应对歌利亚集团中的各种明争暗斗，托比身上已经展现出政治家的种种特质。

先知的灼见 世界一流销售向导者的顶级特征： 他们善于采取团队行动，能够带领团队实施完整的解决方案。他们有能力应对并巧妙周旋种种客户关系，以帮助完成销售任务。 深入了解销售过程所涉及的技术问题，具有专家水平。 具有专业风范：穿着得体、为人低调、不张扬。 善于快速学习，不仅能够了解己方产品的复杂情况，同时能够了解新客户的多样需求。 坚持记录产品的性能表现，以证明解决方案带来的效益，并因此可能获得额外的业务机会。 侧重销售完整的产品体系（特别是面向客户定制的整体解决方案），而不是组件、部件或零件。 普遍存在的不足：傲慢、倾向于过分夸大解决方案的益处，容易低估该方案所需的大量资源。

年底前，经过数次技术调整，四轮货车顺利研发成功，这的确是一项技术杰作。

为了鼓舞士气，很大程度上也是为了获得歌利亚集团的内部支持，团队在集团内各部门四处展演，所到之处掌声不断，颇受欢迎。

负责工程的扎克先生对四轮车做了最后一次质检，结论是：“看起来不错！接下来进行实地测试！”

测试地点选择在一处粮仓旁的田地。恰巧就在这一天，正值谷物从田里收割回来，数十名工人正在用连枷打粮食。

集团的工程师们忙于测试，托比和露丝站在旁边，紧张地等待着。这时，货车突然从山上滚了下来，速度越来越快，势不可挡。

托比朝粮仓工人大声呼喊：“小心！快跑！”

扎克也拼命挥手喊道：“快逃命！”

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工人们听到警告，立刻像红海那样一下子分到两边，安装着沉重石轮的货车，则疯狂地朝着他们劳作的方向扑去，直到冲力将尽又翻滚了一段距离，才静止下来。

扎克看向托比，托比沉声道：“没有人受伤，下次选择测试地点应该更慎重，我相信如果我们集思广益的话，我们仍然可以像之前一样，找到更好的技术方案……”

“不行！”扎克斩钉截铁地说：“我们必须立即停止测试，我们冒不起这样的风险！”

说罢，扎克转身而去，肯定是立刻回总部报告去了。

托比还没追到门外，就迎面碰上粮仓经理劳夫先生，人家也想知道发生了什么事。

托比不希望雪上加霜，真诚道：“我非常抱歉压坏了你们的粮食，我会照价赔偿，另外再提供一些费用给您善后，如有其他我能帮上忙的，也请您务必告诉我。”

劳夫还没来得及答话，就听到一名工人喊道：“嘿！快来看，这些大石头轮子帮我们把粮食打了！”

劳夫赶忙过去，经过仔细查看，发现经过石轮的碾压，那些“遭殃”的粮食竟然轻松破壳而出。

劳夫想了一下说：“我们可以用一下你这个装置吗？”

托比说：“当然！用吧！”

于是，工人们扔掉了连枷，轮流在田地上来回滚动着四轮货车。的确，用这种新方法很快就打完了所有的粮食，事半功倍！

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托比还是要返回歌利亚集团的，关于此次事故的消息已不胫而走，流言满天飞：

“四轮货车是不安全的！操作非常危险！技术上无法控制！”

不论托比再做出怎样的论证，不管她用何等逻辑和论据来支持自己的说法，歌利亚也再无一个管理人员愿意拿个人名誉担保，来冒险支持四轮车项目。

当然，歌利亚还是支付了麦克斯公司迄今为止所有的服务费用，这是一笔相当可观的数目，然而托比依然难以原谅自己。

回公司述职时，托比向麦克斯和米妮讲述了整个事件的经过，最后说道：“唯一令人欣慰的是，劳夫先生当场出价购买了我们的产品。”

“买了四轮货车？”麦克斯和米妮惊讶道。

“不，只买了轮子。”托比说：“我本该料到会有这样的情况发生，并事前做好相应的防范，但是……我本该预见到的……”

米妮说：“作为老牌企业，其实他们更应该知道山地不能用于测试。好，接下来我们自己来解决问题。亲爱的，歌利亚虽然是世界上最大的雪橇制造商，但不是唯一一家。”

当时四大雪橇制造商中的另外三家是：帝国雪橇、巴比伦雪橇，还有位于古城乌尔的一家地方性企业——乌尔雪橇集团。

米妮的感悟：向导者市场存在的风险是——可能将大量的资源用在了最终可能没有被接受的技术上面。

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所有这一切都促使人们更加关注轮子，有传闻说伊迈姆也雇佣了一名向导者，正在与四大雪橇集团中的几家接触，商议着把他的手推车进行规模化生产。

最令人警惕的消息莫过于手推车会从根本上进行重新设计，添加神秘的第二个轮子！

就在托比准备去联络其他制造商的时候，麦克斯正忙于研发另外一件完全不同的东西。这一天，他将米妮和托比喊到了办公室，宣布道：“忘掉四轮货车吧！”

“什么？”托比不禁惊道：“我们已经投入了那么多资源，怎么能轻易放弃呢！”

麦克斯在办公桌上摊开了一沓图纸，说道：“你们看看这个！”

米妮看了看，没搞明白。托比说：“看起来像两个放平的轮子垂直摞在一起。”

麦克斯赞许道：“完全正确，这是石磨。”

“石磨？”两位女子还是没懂。

“嗯。粮仓事故之后，我就一直在想：为什么不最大限度地发挥石头轮子的重量和耐用性呢？于是就有了这个石磨。它由两部分组成，但和轮子不一样，现在是水平放置，其中一个是扁平，另一个则是垂直放在第一个上面。”

米妮问：“用途是？”

麦克斯解释道：“可以用来磨粮食。上轮和下轮的中轴是通过一个旋转装置相连的。这样上面的轮子就可以在下方轮子的轮面上滚动转圈。”

麦克斯接着解释说：“工人把未去皮的小麦放到下面轮子的平面上，然后绕着这个轮子去推动上面的轮子。只需要眨眼的功夫，无需连枷就可以批量地为谷物去皮。”

“太棒了！”托比脱口而出。

麦克斯说：“这没什么，真正的难题是，你可以把它卖出去吗？”

托比沉思片刻，抬头说道：“您等着瞧吧。”

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不久，托比真的把石磨卖出去了。

并且卖了石磨之后，她才发现自己应该去卖什么。在那个时代，石磨是一种高科技产品，市场上没有可替代品。

由于每套石磨都必须符合每一个粮仓的特殊要求，所以每次销售都非常复杂，而购买者和使用者都是新手，他们需要一个像托比这样的专家来帮助和指导他们，同时让他们明白，什么样的石磨最适合他们。

和大金字塔项目一样，销售石磨也是销售一整套解决方案。这也意味着，麦克斯和米妮可以收取额外的服务费用。

石头也是耗材，也会磨损。若谷仓客户需要磨石，除了购买整套设备并支付货款之外别无选择。石磨的研发，为社会解决了另一个难题，为公司开创了新的蓝海。每套石磨系统可以为公司获得20%~50%的利润。

与此同时，托比并没有放弃将轮子改装到雪橇上的项目，虽然雪橇市场在衰减，但利润率还在，为此她雇佣并培训了一批学徒来帮助她共同开创雪橇市场。

事业蒸蒸日上，日子红红火火。

100万后又是100万，如果以后每年都能做到这样的业绩，那还需要担忧什么呢？

后记

从服务小微客户到与大客户达成战略合作，企业总是需要转型来适应市场需求。当公司越大，这辆列车就越长，载的人就越多，风险也会越高。

我们能做的，唯有坚定目标，不断学地习，不断地改正错误，精心地设计，提前铺设坚实的铁轨，慢慢地转弯，摸索着前进，一点点地提速，及时地刹车。

是的，面对未知，切莫侥幸，要勇敢地踩下刹车。

前面的山谷里，不知埋藏了多少冤魂巨物。

认识错误，便会因祸得福。

意犹未尽，相逢有时

感谢大家关注罗森塔，我是赵浚霖，暖心的爸爸。

文章插图、封面均源于小女暖心同学观察生活悉心所绘。

抑或致敬经典作品，步武前贤。

涂鸦之作，管窥之见，惟愿博君一悦。

望大家多多支持。

下期再会。

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最反主流的行动不是抵制潮流，

而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

—— 彼得·蒂尔

撰稿：浚霖

插画：暖心

罗森塔@好爸妈的秘密

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