每年的六月高考季，也是互联网大厂们的品牌营销大考。

新东方今年高考短片《高考该加什么油》，展开脑洞，巧用各类“油”谐音梗搭配奇幻AI画面，用轻松幽默舒缓考生压力，收尾送上简单真挚的高考祝福。

淘宝闪购携手网易云音乐打造“情绪降温贴”创意活动，提取网易云热评里温柔治愈的青春文案，印在配送物料与冰品包装上，骑手配送同步传递暖心文字，用线上音乐情绪结合线下清凉体验，消解考生考前燥热焦虑。

vivo抒情单曲《是你想成为的大人吗》，借温柔治愈的歌词叩问成长心事，贴合考生面对未来的迷茫与期待，用音乐安抚青春期考生的情绪压力。

在一众高考借势营销中，今年百度带来了一股清流。

今天百度APP刚刚上线的品牌短片《边境线：守望与奔赴》，没有热闹的考场，也没有繁华都市校园，镜头直接扎进帕米尔高原深处一户塔吉克护边员家里。一段发生在雪山铁丝网旁的高考故事，把教育平权、普通人藏在心底的家国情怀揉得恰到好处，不靠强行催泪博流量，仅凭真实日常打动观众，走出了一条有温度、差异化十足的路子。

01

镜头之外

藏在帕米尔高原真实的高考缩影

短片讲述一个来源于护边家庭真实故事——

帕米尔高原苦寒辽阔、条件恶劣，世代居住在这里的塔吉克族牧民，百年来自发戍边护边，一代代人接力守护国境线，早已把守边刻进民族血脉。

短片主角热合木是一名基层护边员，常年在高原巡线，大风严寒、信号断续是日常。巡线间隙，他抽空给备战高考的女儿打视频，却因信号太差匆匆挂断通话。在内心深处，热合木盼着女儿能借着高考走出大山。

而远在家乡备考的女儿，没有城市考生充足的教辅与辅导资源，遇难题就用百度APP搜题学习。她一边憧憬祖国首都北京的大学，一边牵挂常年驻守边疆的父亲，内心纠结犹豫。母亲的温柔开导，让她默默坚守着自己的求学理想。

高考如期而至，女儿带着父亲的期许奔赴考场；另一边的哨所里，热合木一边牵挂女儿考试，一边坚守巡边工作。短片穿插了一段温柔回忆：小时候女儿跟着父亲走边境线，热合木跟她说，脚下这片土地，和千里之外的首都永远紧紧相连。

影片结尾特别戳人，父女俩并肩坐在毡垫上，一张中国地图平铺在面前，热合木的护边臂章摆在帕米尔高原的位置。女儿轻轻说了一句：阿塔，你守着领土完整，我去拼国家强盛。”

热合木代表的塔吉克护边员，是边境上默默付出的普通人，世代扎根高原，放下安稳生活，常年和风雪、孤独相伴，日复一日巡护漫长边境。可褪去护边员的身份，他们和天底下所有父母一样，盼着读书能给孩子铺一条更宽阔的路。短片没有刻意拔高人物，只是安安静静记录他们一边扛起守护国土的责任，一边惦记孩子高考的细碎日常，这份朴素真实，让整部片子不像广告，更像一段普通人的纪实记录。

02

为什么是护边员

百度APP品牌营销的双向奔赴

市面上绝大多数高考广告都围着校园学生转，百度偏偏选护边员做故事核心，这个选择特别巧妙，两组“边界”形成很有味道的隐喻，直接拉开和其他品牌的差距。

热合木日复一日坚守，守护的是看得见、摸得着的实体国土边界，铁丝网、雪山、界碑，就是他的防线；而百度APP深耕多年高考服务，打破的是看不见的信息边界。偏远地区考生一直面临资源短板：优质题目解析、院校专业详情、历年录取数据、职业规划参考，大多集中在城市，大山、边境的孩子很难线下获取，信息差像一堵墙，困住很多人的求学路。百度APP靠搜索、AI工具搭建信息桥梁，抹平地域带来的资源差距，一实一虚两条边界，刚好呼应短片核心。

除此之外，“父亲守国土，女儿赴考场”这种双向奔赴的故事，很容易让人共情。别的高考短片大多只写学生追梦，或是父母默默陪考，单向抒发情绪。但《边境线：守望与奔赴》讲了两种并行的热爱：热合木扎根高原巡护，守住国土完整；女儿埋头苦读，想靠知识奔赴远方，用自身成长为国家添力。没有谁更伟大，只是两代人用各自的方式表达热爱，不刻意卖惨，也不说空洞的大道理，只是慢慢讲普通人心里的家国情怀，不管是为人子女还是父母，都能从中找到共鸣。

别的品牌只盯着青春、备考焦虑做单一情绪，百度APP把小家温情和朴素家国感结合，自带独特的地域视角，在众多高考宣传里一下子就能被记住，轻松做出差异化传播。

03

从边境线到北京

百度以数字工具护航每一份求学梦

短片结尾的镜头寓意很深，雪山之下铺开中国地图，护边臂章扎根帕米尔，手机屏幕指向千里之外的北京。一边是扎根故土守护山河，一边是跨越山海追逐理想，百度APP刚好连接起这两份热爱。

片中植入产品的细节很自然，一点不生硬。女儿做题卡壳，打开百度APP拍照搜题，快速看懂题目考点；远在哨所、信号不稳的热合木，也能用百度APP查北京高校资料，提前帮女儿了解院校和专业。

落到现实里，百度APP打磨多年的高考功能，实实在在解决偏远考生最头疼的报考难题。

填报志愿拿不准？平台AI志愿报告输入分数、位次和心仪专业，就能自动匹配合适院校，历年分数线、招生人数一目了然，不用全家到处翻零散资料，同时增加了真人专家对志愿报告的把控和解读，AI与真人双重保障；有专业、报考规则搞不懂，还有真人在线答疑；配套的职业规划板块，把各个专业的就业方向、发展前景讲清楚，山区考生不会因为信息闭塞，盲目填报志愿。

教育资源不均衡是客观存在的，城里考生有线下志愿讲座、专门指导老师、成套报考资料，边境、乡村学生只能靠有限网络搜集信息。十多年来，百度APP一直在更新高考相关服务，每年高考准时更新院校数据库、优化AI填报工具、完善答疑板块，不是高考季临时蹭一波热度就收手，而是长期深耕教育信息服务。

科技的意义，从来不止是搜一道题、查一所学校，而是抹平山海带来的信息鸿沟，让帕米尔高原、深山里的孩子，和城市考生拥有同等获取教育信息的机会，真正落地教育平权。

有人顶着边境风雪守护土地，有人靠着手机屏幕里的信息奔赴理想，百度用技术打通信息通道，让相隔千里的坚守与梦想顺利交汇。

结语

不少互联网品牌做营销只盯着短期流量，高考季临时拍短片、投广告，热度一过就下架相关内容，营销只换来一次性曝光。像今年其他大厂的高考营销传播，全是集中短期造势，高考结束相关专题、宣传片迅速下线，核心目标就是短期拉新、提升季度流量。

而百度APP推出《边境线：守望与奔赴》，是它长期主义营销思路又一次落地。帕米尔高原的边境线、护边家庭的高考故事，只是传播载体，背后是十余年从未间断的高考信息服务沉淀。百度没有执着于一时刷屏爆火，而是瞄准“教育资源不均”这个真实社会痛点，持续优化产品功能，每年高考稳定上线实用工具，用实打实的产品价值支撑品牌故事。

《边境线：守望与奔赴》传递的不只是一段动人故事，更是百度作为科技平台的人文底色，科技不该是冰冷的代码和算法，它该成为普通人追逐梦想的底气。借着护边父女双向守护的故事，百度APP跳出单纯工具软件的定位，塑造出有温度、有社会责任感的科技品牌形象。

当其他品牌还在争抢短期流量、反复翻拍都市青春老故事时，百度愿意把目光投向远方普通人，踏踏实实解决真实需求。靠长年稳定的产品服务、有内核的内容传播，沉淀属于自己的长效品牌资产。

一条边境线，一头是国土坚守，一头是少年理想，也让我们看清，互联网营销最好的样子，从来不是花哨特效和噱头，而是看见每一个平凡的普通人，用科技温柔托住所有人的追梦热忱。