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对于缺乏专业营销经验的小企业来说，在投入大量资金制定抽象的品牌战略之前，是否应该优先考虑可衡量的潜在客户开发？

首先，这里所说的“小型企业”指的是什么？这篇文章的目标读者是谁？我主要针对的是典型的标牌或印刷企业，但对于规模较小的行业供应商来说也具有参考价值。

英国印刷行业联合会（BPIF）的数据显示，英国四分之三的印刷公司员工人数不足十人，因此本文的观点可能也适用于员工人数在二十人左右的企业。

每本营销书籍都会告诉你，要先打造品牌。定位明确，构思品牌故事，销量自然水到渠成。如果你是可口可乐，这当然是至理名言。但对大多数小企业来说，顺序却完全颠倒了，原因其实比人们愿意承认的要简单得多：他们没有合适的人来做好这项工作。

品牌的某些要素是自然而然形成的，这意味着每个企业都拥有品牌，无论他们是否主动打造。门上的招牌、接听电话的方式、报价的速度、货车上的图案、网站质量、发票设计、销售人员的举止……这些都是品牌。

声誉就是品牌。客户对你的看法就是品牌。可以说，这些才是你真正需要关注的品牌要素。要关注的是声誉，而不是所谓的“品牌战略”。

为什么？想想看，在一家小公司里，谁真正负责市场营销？通常情况下，这项工作落到了闲置人员身上。比如，业绩不佳但需要一张办公桌的销售员，他就会去做。

又比如，一位聪明能干的行政人员，为了换取她更想要的带薪晋升，被委以“市场经理”的头衔，当然，她既没有接受任何培训，也没有被允许花一分钱。或者更常见的情况是，这项工作仍然由老板负责，他坚信自己比任何他愿意雇佣的人都更懂市场营销，却从来没抽出过一个下午的时间来真正做做。

最后这种情况才是真正的问题所在，因为他的自信恰恰阻止了他引进真正有能力的人。毕竟，你很难为一项你认为自己已经掌握的技能付费。

我不认为这些人是傻子。问题在于，每个人都看过广告，印刷厂也整天为别人印刷广告，所以大家都觉得市场营销很简单，自己也能做。你肯定不会把年终账目交给实习生，但市场营销却往往被人想都没想就忽略了。

再看看我们把什么交给这个人负责。品牌和定位是整个行业中最难做好的事情，而且它们还有一个非常棘手的毛病：一旦出了问题，几乎没有任何证据能告诉你。

有人准备了一份演示文稿，公司高层开会，每个人都提提建议，点点头，最后形成了一个模糊不清的方案，然后公司就拖着这个方案走过两年，以为问题已经解决了。从来没有哪个关键人物出现，揭穿真相。

线索开发恰恰相反，而这正是关键所在。它会直接暴露你的失败。一个失败的营销活动会给你带来惨不忍睹的数据，上面还跟着某个人的名字。而糟糕的数据会被人注意到并加以纠正。

你不需要一个天才来运营它，因为工作成果会告诉你哪里出了问题。品牌推广永远不会给你这样的帮助，而这正是为什么把这项工作交给缺乏相关技能的人可能会造成如此昂贵的错误。

我并不是说品牌不重要。如果把品牌交给一位经验丰富的营销人员，并拥有充足的预算，几年后它肯定会大获成功，教科书上说的没错。但对于一家资金紧张的小公司来说，这并非最佳选择。真正的问题很简单：哪些营销工作可以交给非专业人士，还能指望取得不错的成果？线索开发可以，但品牌战略不行。

奥格维，这位被所有人归类为品牌专家的人物，最初从事直邮营销，他毕生都在强调，只有那些做直接营销的人才知道什么有效，因为只有他们真正关注销售数据。“要么卖出去，要么就完蛋。”他曾说过一句名言。这对于小企业来说，确实是正确的直觉。销售是一场考验，很多品牌活动表面上看起来很忙，实际上却在暗中失败。

几乎每个人都会忽略最简单的一点：如果一个人做不好市场营销，那就别再假装这是某个人的工作了。事实上，客户开发这部分工作，如果分散开来，效果会更好。

千禧一代的艾米丽知道怎么用Facebook，Z世代的扎卡里知道如何制作TikTok视频，印刷操作员熟悉Reddit。老板有他的联系人名册，而最重要的是，记账员掌握着所有曾经购买过你产品的客户的姓名、地址、电话号码和邮箱。把这些人召集起来，解释说开发客户、拓展业务是每个人的责任，让他们互相倾听、坦诚交流想法，这样你很有可能就能找到一些有意义的、具有商业价值的对话。

与真正的买家进行真正的对话。这比把市场营销交给那些只想继承老板粗略浏览过的《如何打造品牌》的人要好得多。

销售本身就能带来客户反馈，最终让更强大的品牌得以诞生。所以，先做好销售，让所有人朝着同一个方向努力，然后统计反馈，看看哪些方法有效。更广泛的品牌战略可以等到公司规模足够大，能够聘请专业人士来妥善实施时再考虑。

总之，如果你是一家只有十个人的公司，仅仅需要更多客户来推动增长，就不要陷入复杂的营销品牌战略练习中。正如奥格威所说：“要么卖出去，要么就完蛋。”

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