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🎯 重点话题

1. 准入人的春天在哪里？ ——行业变局下，临床价值时代带来的新机遇与新赛道

2. 行业格局如何重构？ ——从“关系驱动”到“价值驱动”的结构性变革

3. 临床药学价值传播如何落地？ ——从卖药思维到服务思维的系统转型路径

4. 医药人如何重塑核心竞争力？ ——知识、能力、意愿三位一体的职业进阶法则

📖 正文

一、准入人的春天：劣币驱逐良币的时代终结了

“医药行业正在经历一场深刻的结构性变革，粗放式增长的时代已然落幕。”主持人王海在开场时这样定义当下的行业境况。

宋银峰对此直言不讳：“原来的销售都是围猎处方——围绕着怎么样能把处方上量。但是新的政策已经让医药真的回到了价值的时代，靠客情、靠其他手段的劣币驱逐良币的时代，彻底凉凉了。”

他进一步指出，现在很多企业已经把“销售部”改名了——“药品需要推销吗？药品需要的是价值传递。但现在的药品回归到了作为一个治病、对患者有价值的时代。”

王恒则从需求端视角补充：“患者有大量未被满足的需求，而且患者还在呈几何倍数增加，这就是大家的机会。”但同时，支付端、医生端都在发生变化，倒逼医药人必须从过去“做客情”或“客情加学术”，转向“重视临床价值、重视专业服务”。

二、行业重构：从“打通人”到“打通链路”

当被问及行业格局正在经历怎样的重构时，两位嘉宾给出了极具洞察力的回答。

宋银峰用一组数据说明了变革的紧迫性：“药品医院端2025年是1.3万亿，实体药店端已经到了4800亿，网上药店也已经超过了900亿。院外市场已经超过了30%。”这意味着企业的营销逻辑必须从单一终端转向多终端系统能力建设。

“资源中心从原来的医院、关键决策人，要转变到数据的流向、结算的节点。”宋银峰强调，“过去靠的是打通人，未来靠的是你能不能把整条链路打通。”

王恒则从企业产品类型角度给出了分类建议：“创新药要找到差异化，找到临床切入口；同质化产品要适应集采、讲效率；两类都不占的企业，如果不迎头赶上，恐怕要被行业淘汰。”

三、临床价值传播：从“卖药”到“服务”的系统转型

“临床药学价值传播早已不是可选动作，而是企业立足行业、实现长效增长的必备能力。”主持人王海的这句话，引出了本场访谈最核心的实操话题。

王恒给出了一个清晰的框架：“首先要有武器——把产品的临床价值梳理出来，找到差异化的、填补空白的价值；第二要做好队伍调整——销售部弱化，准入部、医学服务部开始配套；第三要有工具——AI和数字化工具可以帮大家做合规的临床推广；第四要改考核——从结果考核转向过程考核。”

宋银峰则提出了“五维一体”的价值模型：“证据、路径、支付、使用、场景——缺一不可。”他解释说，药品要过三道门：医保、商保、自费。而在这三道门之外，还有一个更根本的问题——“你的医学证据能不能证明降低这个病种的总成本？”

关于“老药没有学术可讲”的困惑，宋银峰给出了另一条路：“学术有可能是在医院的首处方逻辑上，但患者对药品的认知、用药依从性的提高，这些都是服务。用药依从性这件事，对患者、对医生、对企业都极有价值。”

四、团队转型四步法：方向→方法→样板→消灭负能量

面对“营销团队如何完成系统性转型”的问题，王恒分享了他多年带队伍总结出的实战经验，顺序清晰、环环相扣：

第一步，先指明方向。 “大家知道长征那么困难的时候，指出方向，大家爬雪山过草地愿意跟着你走。方向是什么？真正的方向是回归临床价值、回归服务、回归合规。”

第二步，再给方法。 光有方向不行，大家还不知道怎么做。方法就是告诉大家“1234就得这么做”。王恒坦言，销售队伍是最难协调的，每个人都有自己的想法和客户，很难放之四海皆准，“但要告诉大家方法，公司现阶段就得这么执行”。

第三步，找出样板。 “大家都做不好的时候，矬子里拔将军也要找出样板来。”困难时期，有人做得比别人好，就要树立榜样，让大家看到“别人能做到，我也能做到”。

第四步，消灭队伍里的负能量。 王恒直言：“如果现在让大家每个人都发言，负能量一定比正能量多得多。”但有了方向、方法和样板，队伍的信心就能稳住。

宋银峰则从组织架构角度补充：“医学部原来是决策前置者，准入部是结构设计者，市场部是价值翻译官。这一次，任何一家企业都会看到职能的重组。”他建议企业“以准入为牵头”，重新设计组织能力。

五、医药人的未来：知识+能力+意愿

访谈最后，两位嘉宾给一线从业者送上了最真诚的职业建议。

宋银峰强调，他早在七年前就开始探索患者管理项目，协助过数千名医生、服务数十万患者，并开源了患者管理系统。“患者管理是医药代表唯一的选择。我们有什么？我们有医生资源——和医生打了几年、十几年、二十年交道的资源。医生需不需要服务患者？当然需要。我们能不能成为他的助理？”

王恒则给出了一个“三层能力模型”：“评价一个人的核心竞争力，一个是知识层面，一个是能力层面。知识可以学，但能力是练出来的。而在知识和能力之外，更关键的是意愿——我想做这件事，而不是想躺平。”

他回顾自己经历过的抗生素限制、中药注射剂调整等多轮行业周期，每一次动荡都让销售队伍陷入迷茫，“但关键时刻，带队伍的人必须稳住。有意愿改变的人，才能在每一次洗牌中活下来”。

✨ 结语

从行业趋势到赛道格局，从企业转型到个人成长——王海总在开场时便点明：“医药行业粗放式增长的时代已然落幕。”两位嘉宾层层拆解、句句干货，为新时代准入人清晰勾勒出进阶之路。

宋银峰会长一针见血：“劣币驱逐良币的时代彻底凉凉了。”新政让药品回归价值本位，销售“市场化”、市场“医学化”、医学“KA化”，最终指向“协助医生全病程管理患者”。王恒总同样深刻：“我们过去是赶马车的，汽车来了，要看到用户需要的是到达目的地，而不是坐你的马车。”行业正从关系驱动回归临床价值本源，他更直言：“知识和能力之外，更关键的是意愿——我想做这件事，而不是想躺平。”

通过今天的对话，我们更加确信——正如王海总所言：医药行业从来没有真正的寒冬，只有固守旧思维的寒冬；行业真正的春天，藏在临床价值里，藏在专业传播里，藏在持续迭代的核心能力里。

愿所有医药人都能以专业立足、以价值赋能、以实干突围，共同拥抱行业全新的增长红利时代。