白酒电视广告大幅收缩,行业营销预算流向何方?
如果你对白酒营销的印象还停留在“砸钱争央视标王”，这个认知大概需要更新了。
2026年的白酒广告战场，正在经历一场静悄悄的结构性迁移。电视广告的投放量持续缩减，短视频和直播电商的预算逐年攀升。但这并不意味着电视广告彻底消失，也不意味着短视频成了最大的花钱出口——真相要复杂得多。
本文基于多家白酒上市公司2025年年报及2026年一季报中披露的销售费用明细，结合短视频平台白酒类投放公开数据及行业营销报告，拆解白酒广告费的真实流向，并比较茅台、五粮液、汾酒三大名酒在营销策略上的路径分化。
需提前说明：白酒营销费用在财报中分为多个科目，广告宣传费、促销费、电商推广费各有边界，本文聚焦的是“品牌广告投放”这一细分领域的变化趋势，而非企业整体销售费用。
01 电视广告收缩，但不是“消失”
白酒行业曾是电视广告的超级大客户。上世纪90年代，秦池以3.2亿元夺得央视标王，开启了白酒品牌砸钱投电视广告的黄金时代。此后二十余年，央视广告收入排行榜上，白酒企业始终占据重要席位。
但近年的趋势是明确的：多数白酒上市公司的常规电视广告投入持续收缩。
翻阅多家白酒上市公司2025年年报的销售费用明细，可以发现几个共同特征：传统媒体广告费用占比下降，部分酒企已不再单独列示电视广告费，统一归入“传统媒体宣传费”且金额逐年递减；“网络广告”“新媒体投放”“电商推广”等科目金额持续上升。
但需要区分两个概念：常规地方卫视和普通时段电视广告确实在大幅缩减，多家区域酒企已彻底砍掉这部分预算；而央视春晚、新闻联播等顶级IP的投放仍然存在，茅台、五粮液等头部品牌在这些顶级资源上的投入并未削减，只是这部分投放的性质是品牌高度维护，而非追求即时销售转化。
2026年春晚，白酒赞助商数量有所减少，但头部品牌仍保持参与。这印证了一个判断：电视广告正在从“广覆盖工具”变成“品牌高度象征”。
这一变化的驱动因素是多重的。电视受众老龄化、收视率持续下滑是客观背景；行业调整期企业压缩营销总预算是直接压力；电视广告ROI走低、企业优先将预算投向能直接拉动动销的渠道，是深层逻辑。多重因素叠加，共同推动了电视广告的结构性收缩。
02 增量流向：短视频与直播，但不是最大的花钱出口
白酒广告费从电视流出的重要去向，是短视频平台和直播电商。但这部分仍是增量补充，并非广告费的最大单项支出。
根据公开可查的行业营销数据，白酒品牌在抖音、快手等平台的广告投放总额近三年呈持续增长态势，增速高于行业广告费整体增幅。品牌自播、达人种草、信息流广告已成为标准化投放形式。
投放逻辑也发生了根本变化。传统电视广告是15秒TVC的单向灌输，短视频营销则是多维立体的内容矩阵：品牌自播号常态化直播，达人KOL进行探店、品鉴、测评等场景化内容输出，信息流广告精准触达目标人群，话题挑战赛激发用户参与。
需要客观指出，短视频营销并非没有代价。流量成本逐年上涨，单次有效触达成本已不低；达人带货价盘混乱，部分品牌线上售价显著低于线下终端，引发经销商投诉；直播内容同质化严重，品牌声音难以突破信息茧房；相比于电视广告的权威背书效应，短视频对品牌长期心智的沉淀能力仍存争议。
此外，一个容易被忽略的事实是：白酒营销最大的支出项，目前仍是线下渠道——宴席推广、终端陈列、经销商补贴、线下品鉴会。这些属于“促销费”而非“广告费”，但在营销总预算中的占比远高于线上投放。讨论营销费用流向时，不能只看广告费，还要看到促销费这个更大的板块。
03 茅台、五粮液、汾酒：三种营销风格的路径分化
尽管短视频和直播是行业共同趋势，但茅台、五粮液、汾酒三巨头的营销策略各有侧重。
茅台是白酒行业最不需要“推销”的品牌。其销售费用率长期保持行业最低水平，营销费用的绝大部分并非用于广告投放，而是用于渠道维护、品牌公关和文化建设。
茅台的广告策略以品牌高度为第一优先级：维持央视春晚等顶级IP的存在感；通过i茅台APP实现直营渠道的精准触达；极少参与直播带货或达人分销。在茅台的结构里，“广告”不是驱动销售的工具，而是维护品牌护城河的文化投资。
五粮液的营销风格介于茅台和汾酒之间。一方面需要维护“中国酒王”的高端品牌形象，持续在央视等权威媒体保持露出；另一方面，面对普五批价压力和渠道库存挑战，近年也在加大终端动销导向的营销投入。
2025年年报显示，五粮液销售费用整体有所收缩，减少了对渠道的补贴性支出，同时在品牌推广费和终端促销费之间重新分配资源。这种调整反映了两难处境：既要维护品牌高度，又要消化渠道库存。
汾酒是三大名酒中营销策略最偏“效果导向”的一家。年报数据显示，汾酒广告费用占销售费用的比例超过63%，显著高于行业均值。其营销内容风格偏真实消费场景化——青花20以品牌品鉴会和商务KOL背书为主，玻汾则以短视频场景化种草和终端动销激励为核心。
华创证券2026年6月端午动销报告将汾酒列为经营质量行业较优，其营销费效比的优化是重要原因之一。汾酒证明了：效果导向的精准投放，在白酒行业同样可以跑通品牌与销量的正向循环。
白酒广告费的迁移，本质上是行业从卖方市场走向买方市场的微观映射。
当一个品牌还在大撒电视广告费时，它在焦虑“知名度不够”。当一个品牌开始精耕短视频和终端动销时，它在焦虑“动销不够”。当一个品牌几乎不打效果广告时，它在焦虑的不是销售，而是“如何让品牌穿越周期”。
需要补充的是，广告投放的策略选择没有标准答案。电视的权威背书效应和长期品牌心智沉淀能力，仍是短视频无法完全替代的；短视频的精准触达和即时转化能力，也是电视无法企及的。对于不同规模、不同阶段的酒企，最优解各不相同。
下一次你刷到白酒品牌的短视频广告时，不妨多想一层：这一条内容背后，是一家酒企在品牌高度和终端动销之间做出的取舍。广告费不会说谎，它只会流向品牌当下最需要填补的地方。
你认为白酒品牌在短视频平台的广告投放效果如何？电视广告的权威感，短视频能替代吗？欢迎在评论区聊聊。