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2026年一季度，图书零售市场码洋同比下降3.75%，实洋同比下降4.86%。教辅和少儿合计码洋比重接近55%，构成市场的“压舱石”，但这两大板块在这个季度都没有实现正增长。

数字摆在这里，不是吓唬谁，是提醒。

提醒所有还在靠教辅吃饭的书店：你赖以为生的那条路，正在被抽走。

一、学校的那扇门，关上了

过去二十年，教辅市场的稳定增长，靠的是学校系统统一征订。县级新华书店教辅销售占比往往能到60%以上。民营书店跟着分一杯羹，日子也过得下去。

但从2024年教育部启动“规范管理年”开始，风向变了。江西率先叫停教辅材料评议推荐，严禁学校推荐、征订或代购教辅材料。随后各地跟进，“一科一辅”“自愿征订”“严禁强制”，商业试卷禁止进校。

一句话：把绝大多数市场化教辅，直接拦在了校园之外。

对基层书店来说，相当于一年少掉一大块收入。过去两年，已经有不少民营中盘商倒闭、跑路。这轮洗牌还没结束。

二、家长接过了决策权，但没接住你的生意

学校不统一买了，谁买？家长。

购买决策权实质性回归家庭。听起来是好事——市场从B端转向C端，理论上机会更多了。

但家长和学校是两种完全不同的购买逻辑。

学校采购看目录、看政策、看流程，决策链条短、批量大。家长购买看什么？看口碑、看推荐、看价格、看方便。决策链条长，单次金额小，而且极其分散。

更重要的是：家长拿到决策权之后，并没有理所当然地走进你的书店。

开卷数据显示，2025年内容电商渠道以40.53%的码洋占比超越平台电商，成为教辅零售第一大渠道。抖音、小红书通过短视频和直播，把教辅产品直接嵌入家庭学习场景，家长刷着手机就下单了。

等家长想起来要去书店，已经在网上下完单了。

实体店面临一个尴尬的局面：消费者习惯“线下翻阅、线上比价购买”。书店成了样品间，家长带孩子来翻一翻，然后掏出手机搜同款。

三、产品也在变，你跟上了吗？

政策在变，渠道在变，产品也在变。

同步类教辅——就是严格匹配教材进度的练习册——码洋占比持续下降。非同步类教辅，比如专项训练、寒暑假预复习、整本书阅读指导，因为更灵活、更贴近家庭使用场景，越来越受家长欢迎。

一批轻量化新品正在走红：《周末小测卷》《神奇小纸条》《半小时晚读》，定价低、内容精、操作便捷。

这说明什么？说明家长要的不是“厚”，是“准”。不是“全”，是“用得上”。

你的书架上有多少还是五年前那套选品逻辑？有多少还在堆着又厚又贵、家长看一眼就放回去的同步练习册？

四、对手已经不是另一家书店了

教辅市场的竞争者正在变得模糊。

教辅公司下场做AI自习室，教培机构直播卖教辅资料和学习机。自习室、培训机构、甚至卖学习机的硬件公司，都在卖书或提供阅读服务。

他们不靠卖书赚钱，靠卖书引流。

书在他们手里是获客成本，不是利润来源。你用卖书的利润去跟人家的引流成本竞争，怎么打？

出路只有一条：你也不能只靠卖书赚钱了。

五、给还在犹豫的人三句话

第一句：别等学校那扇门重新打开。它不会开了。教育系统内部的改革是有步骤、有规划的。从“双减”到教辅规范治理，是同一条逻辑的延续。别再幻想政策回头。

第二句：别跟内容电商比价格。你比不过。5.6折的整体折扣，新书折扣从6.1折下探到5.5折。线上用价格换规模，你用价格换什么？换库存。

第三句：别只盯着“卖书”这两个字。新华书店系统已经在加速从“图书发行商”向“现代文化教育服务商”转型。暑期实践营、研学旅行、阅读打卡、自习室——他们在做的事，本质上是把书店从一个“卖东西的地方”变成一个“提供服务的地方”。

教辅还是那个教辅，但卖教辅的方式必须变了。

过去那种等开学、等征订、等家长上门的日子，过完了。谁能先把手伸向家长，谁就能活过这个冬天。

如果你也在书店一线摸爬滚打，有自己的思考和故事，欢迎来稿。书店人的故事，这里有人听。

编辑：任晓佩

审核：薛娜

END

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