《管理的实践》逐章精讲-30:营销的七个目标

德鲁克金句：

大多数企业在营销方面需要的具体目标不止一个，而是七个。

彼得.德鲁克《管理的实践》第76页

由“德鲁克四书五课”团队根据

《管理的实践》一书前三部分录制的本书第一门线上课程

信手拈来

很多企业制定营销目标时，最先想到的是一个数字：今年销售额增长20%，市场占有率提高5%。目标有了，团队便开始加大广告投放、增加销售人员、举办促销活动，忙得热火朝天。然而一年下来，销售额或许有所增长，企业却发现利润下降了，产品越来越多却越来越不好卖，新产品没有竞争力，老产品又舍不得淘汰，顾客满意度不断下降。问题究竟出在哪里？

德鲁克在《管理的实践》中提出，营销的具体目标绝不仅仅是销售目标，而应该包含七个方面：既有产品在既有市场上的地位、既有产品进入新市场、新旧产品的更新迭代、新产品进入新市场、分销渠道与价格体系，以及最终的服务目标。这七个目标共同构成了企业完整的市场战略，缺少任何一项，都可能让企业的发展失去平衡。

苹果公司就是一个典型的例子。

2007年第一代iPhone发布之后，苹果并没有把目标停留在“把iPhone卖得更多”。如果只是这样，它完全可以继续生产更多型号，尽量延长每一代产品的生命周期。但苹果几乎每年都会主动推出新产品，让旧产品逐渐退出市场。很多人曾质疑，这不是自己抢自己的市场吗？事实证明，这正体现了德鲁克所说的第三个目标——主动淘汰既有产品。

乔布斯曾说过一句著名的话：“如果我们不淘汰自己的产品，别人就会替我们淘汰。”企业最大的敌人，往往不是竞争对手，而是对过去成功经验的依赖。主动淘汰旧产品，看似损失眼前利益，却是在为未来腾出空间。

与此同时，苹果不断开发新市场。最初iPhone主要满足通信需求，随后推出App Store，把手机变成移动互联网平台；接着推出Apple Watch进入健康管理市场，再推出AirPods进入无线音频市场，后来又推出Vision Pro探索空间计算。每一个新产品，都不是简单增加一个品类，而是在寻找新的市场需求，这正对应德鲁克提出的第四、第五个营销目标。

然而，仅有产品还远远不够。苹果为什么能够维持高溢价？很多企业模仿它的外观，却始终无法复制它的成功。原因就在于第六个和第七个目标。

苹果建立了覆盖全球的Apple Store，把销售、体验、售后维修、培训融为一体；统一的价格体系保证了品牌价值，也减少了恶性竞争；Genius Bar提供面对面的技术支持，让顾客感受到的不只是购买产品，而是获得持续服务。顾客购买的早已不是一部手机，而是一整套体验。这正是德鲁克所强调的：“向顾客提供顾客认为有价值的东西。”

回过头来看，很多企业之所以营销越做越累，就是因为只盯着第一项目标——销售额和市场份额，而忽略了另外六项。产品卖不好，就加大促销；市场增长慢，就压低价格；竞争激烈，就增加渠道，却很少思考：哪些产品已经应该退出历史舞台？哪些新需求正在出现？新的市场在哪里？渠道是否真正创造了价值？顾客真正满意的是产品，还是购买和使用过程中的整体体验？

德鲁克的七个营销目标，其实揭示了一个完整的经营逻辑。市场不是静止的，产品会老化，顾客需求会变化，竞争方式也会不断演进。营销因此不是销售部门的工作，而是企业经营战略的具体体现。企业既要守住今天的市场，又要布局明天的市场；既要经营已有产品，又要创造未来产品；既要关注销量，更要关注顾客价值；既要建立渠道，更要建立信任。

因此，真正优秀的企业制定营销目标时，不会只问“今年要卖多少”，而会不断追问七个问题：我们的核心产品是否仍然具有竞争力？哪些产品应该退出？未来的增长来自哪里？新的顾客是谁？他们真正需要什么？我们的渠道是否能够支持战略？我们的服务是否真正创造了顾客价值？

销售额只是营销的结果，而不是营销本身。德鲁克提出的七个目标，本质上是在提醒管理者：企业真正经营的不是产品，而是市场；不是市场本身，而是顾客；不是顾客今天的需求，而是顾客不断变化的价值。当企业能够围绕这七个目标持续调整资源、产品和组织时，市场地位便不再是一时的领先，而会成为一种持续创造价值的能力。